Er alle annoncører skurke i reklameland?

Og det er netop, hvad de seneste tal for Mindshares Reklameanalyse 2020 fremsætter vil ske, hvis vi ikke tager et tiltrængt pusterum og reviderer meningen med vores reklamer og markedsføring.

I takt med en voksende reklameflade bombarderes forbrugerne hver dag med indhold fra både bedste og værste reklameskuffe. I den seneste analyse for 2020 angiver syv procent af de danske forbrugere, at de altid eller ofte bliver fanget af reklamer i almindelighed, hvilket er en halvering siden 2010.

Vi er blevet trænet i at sortere det væsentlige fra støjen, det brugbare fra det overflødige, og som et resultat af dette, stiller vi endnu større krav til reklamernes evne til at fange os end tidligere. Omvendt har irritationen over for reklamer været støt stigende siden 2010 og nåede sidste år sit højdepunkt med en næsten fordobling.

Mens irritationen over for reklamer fortsat er høj, viser de seneste tal for 2020 dog, at irritationen oplever et ”knæk i kurve”’. Og det får os til at stille spørgsmålstegn ved, hvor reklamescenen kan og bør bevæge sig henad?

Kan vi se et begyndende resultat af en mere emotionel og purpose-orienteret reklamekultur, der har blomstret inden for de seneste år? Kan man tale om, at forbrugerne har givet den ellers falliterklærede reklame en second chance?

Eller er der blot tale om et øjebliksbillede af en krisetid, hvor fokus og indebrændthed på mundbind, pandemidebat og isolationsforhold fylder mere end en irriterende TV-reklame i bedste sendetid?

Den høje reklameirritation, vi fortsat ser i Reklameanalysen, næres utvivlsomt af den digitale transformation.

En eksplosionen af nye digitale formater har vendt op og ned på performancebegrebet inden for marketing, og klik- og konverteringsrater overdøver ofte de omhyggelige og langsomme reklamekoncepter, der i højere grad bygger på langsigtede branding-effekter, som langt fra kan måles i morgendagens evalueringsrapporter.

Paradoksalt nok er der dog aldrig smidt flere penge mod kortsigtede performancekampagner, og hovedfokus efter krisen står ifølge flere undersøgelser til at stå på intensivt salgsboost og benhårdt konverteringsfokus i målet om ”at komme tilbage i kampen”.

Men det er netop denne paniske, kortsigtede og oftest alt for kreativt udsultede markedsføring, der dræner forbrugeren for inspiration, underholdning og relevans – og blot får dem til at smække reklamedøren endnu hårdere i.

I stedet for at anskue den knækkede irritationskurve i 2020 som en mulighed for at brage igennem på salgsbudskaberne i takt med en genåbning af samfundet, bør reklamebranchen se indad før den ser fremad.

Annoncører og reklamefolk har nu muligheden for at kigge indad og foretage et yderst tiltrængt helbredstjek af en ellers synkende reklameskude.

Mange danskere har befundet sig i en personlig krise under karantæneforholdene, og har forsøgt at rydde ud i skeletterne i livets skab i pandemiens skygger.

Men bør reklamebranchen ikke også se indad og erkende, at den befinder sig i selv samme eksistentielle krise?

Vi ser en tendens til, at kampagner lever som døgnfluer i et flygtigt reklamelandskab, hvor formålet blot er at fange et splitsekund af den reklametrætte forbrugeres opmærksomhed for så at ryge direkte i skraldespanden.

For 10 år siden angav 52 procent af danskeren at reklamer var underholdende og 43 procent mente, at reklamer ofte gav dem brugbar information.

Disse er faldet til respektivt 37 procent og 35 procent i den seneste analyse for 2020. I samme grøft ligger reklamens evne til at skabe samtaler venner og familie imellem, der over de seneste ti år er faldet fra 44 procent til i dag kun 28 procent, og ligeledes er reklamens evne til at inspirere styrtdykket.

Den gode reklame kræver tid, kærlighed og indsigt, og hvis vi kan skabe mere kvalitetsdrevet, inspirerende og langtidsholdbart, brandopbyggende marketing – så kan vi begynde at tale om en fremtid for reklamen.

Essentielt er det nemlig, at danskerne ikke partout hader reklamer; de hader bare dårlige reklamer.

Reklameanalysen 2020 viser nemlig, at forbrugeren oplever, at mængden af reklamer er den samme, men at kvaliteten derimod er faldet markant. Mere præcist angiver 54 procent af de danske forbrugere, at de mener at der er flere dårlige reklamer end tidligere, mens det kun er én ud af 10, der er uenig i dette udsagn.

Vi har set glimrende eksempler på brands, der aktivt inddrager forbrugere i sin markedsføring eller forsøger at tale relevant ind i deres hverdag ved brug af spokespersons i øjenhøjde eller brug af nye digitale løsninger.

Tag eksempelvis GoPro, det populære kamerabrand, der benytter brugernes hjemmeskudte videoer til at advokere for den aktive livsstil, kameraet kan fordre.

Eller fastfoodleverandøren JustEat, der oplevede en markant bedre interaktion med sine forbrugere via personaliserede chatbots end via deres klassiske sociale kanaler. Eller vaskemærket Neutal, der med en humoristisk Youtube-miniserie satte fokus på nogle af de svære situationer, kernemålgruppen ”nybagte mødre” kan befinde sig i – helt uden at nævne produktet.

Nytænkende og anderledes reklameformater kan være gødning til en opblomstrende reklamekultur, der sætter inspiration, kreativitet, purpose og forbrugerens håb og drømme i fokus – hvis de benyttes korrekt og med omtanke.

Hvis vi vil skabe fængende og inspirerende reklamer, skal vi ikke kun tænke i medier og reach, men i ligeså høj grad have fokus på at skabe et givende og indholdsrigt kreativt koncept.

Vi skal væk fra spørgsmål, der starter med ”hvor” og ”hvor meget” og i højere grad tale om ”hvad”, ”hvordan” – og ikke mindst ”hvorfor”.