Analyse: Nye teknologier gør det svært for brands at skille sig ud

”Antallet af kontaktpunkter mellem brands og forbrugere er eksploderet med den teknologiske udvikling, og vi kan se, at mange virksomheder har svært ved at få brandet til at ’trænge igennem’ på de digitale kontaktpunkter.”

Det siger Kasper Munch, partner og strategidirektør hos Brandhouse/Subsero i et interview med mediet Markedsføring. 

Brandhouse/Subsero har sammen med YouGov siden 2013 hvert år analyseret 15.000 danske forbrugeres oplevelser med – og loyalitet over for – mere end 200 danske retail- og servicebrands. 

Målet er at forstå, hvordan brands performer i de centrale kontaktpunkter i kunderejsen, og ifølge Kasper Munch er der ingen tvivl om, at det er blevet sværere at være brand-ejer.

Markedsføring har bedt ham fremhæve to af de brancher, som ifølge rapporten står med helt konkrete udfordringer i forhold til at skille sig ud og få brandet til at stå skarpt i de digitale kontaktpunkter.

Og her peger han på dagligvarebranchen og telebranchen.

I dagligvarebranchen er andelen af forbrugere, som har en relation til deres dagligvarekæde gennem en app, ifølge rapporten steget fra 19 procent i 2019 til 32 procent i 2022. 

Stigningen er ifølge analysen specielt drevet af Salling Group-kæderne.

”App’en er på kort tid blevet et super-centralt kontaktpunkt mellem kæder og forbrugere. Vores analyse viser, at det rent volumenmæssigt er blevet en vigtig kanal for kæderne, og forbrugerne føler også, det giver dem værdi. Men de føler ikke rigtig, at de enkelte kæder adskiller sig fra hinanden,” siger Kasper Munch, der også har et bud på årsagen.

”Man køber nogle relativt identiske systemer, som man konfigurerer ud fra nogle standarder. Og så ender man med at have et ret ensartet indhold til forbrugerne. Man lykkes derfor heller ikke med at gøre sig relevant for en bestemt målgruppe,” siger han. 

Men er det ikke lige meget, om brandet differentierer sig i en app, hvis bare folk bruger den og handler i butikkerne?  

”Nej, det er det ikke, for dagligvarekæderne har alle en position, de gerne vil indtage. En stærk position og et stærkt brand er med til at drive en god forretning, og her er alle kontaktpunkter vigtige. Kæderne har jo altid været bevidste om at differentiere sig på eksempelvis butiksniveau, men de mange nye kanaler og kontaktpunkter fragmenterer billedet, og det skaber tydeligvis en ekstra udfordring for kæderne.”

Også telebranchen er løbet ind i udfordringer i forhold til de digitale touch points, viser bureauets analyse.

Her har websitet som kontaktpunkt fået større og større betydning. I 2019 havde 31 procent af forbrugerne deres seneste kontakt den vej. I 2022 var tallet 41 procent, altså en stigning på 24 procent. 

Og her viser undersøgelsen, at websitet som kanal – ligesom app’en i dagligvarebranchen – har en udfordring i at skabe brand-differentiering.

”Telebranchen er interessant, for på tværs af de forskellige brancher, vi kigger på, er det den branche, der lykkes bedst med at differentiere sig i den brede markedsføring. Altså i de klassiske reklame-discipliner, som reklamefilm. Her har især 3 kontinuerligt haft en høj differentiering,” siger Kasper Munch, der tilføjer:

”Men i de digitale kontaktpunkter lykkes branchen ikke lige så godt. Ser man på deres websites, som et stigende antal forbrugere angiver som vigtigt kontaktpunkt i branchen, så formår de ikke at skabe content der, som differentierer dem i forhold til konkurrenterne.”

Kasper Munch peger på, at telebranchen sælger en relativt generisk vare og derfor har et naturligt behov for at skille sig ud.

”Men fordi de fokuserer mere på at skille sig ud med reklameuniverser end med kundeløfte og position, så misser de en mulighed for at ramme de segmenter, de gerne vil fokusere på. Så de skal finde ud af, hvem de vil være noget for.” 

Men igen: Kan teleselskaberne ikke også være ligeglade, så længe kunderne køber deres mobiler og deres bredbånd?

”Det er jo nok også den lidt kortsigtede tankegang, der lidt driver en del af det her. Altså tankegangen om, at man bare skal have kunder i butikken i morgen.” 

Pointen er, fastslår Kasper Munch, at hvis man fokuserer på et kundesegment og differentierer sig fra det, de andre gør, så får man de kunder ind i butikken, der passer godt til den forretning, man har.

”Det giver på den længere bane en bedre og mere effektiv forretning, fordi man ikke bruger så mange kræfter på at få kunder ind, som alligevel ikke passer til den ydelse, man har. Det er jo en klassisk brandingøvelse. Men den skal tænkes ud i alle kontaktpunkter.”

Er de forskellige brancher opmærksomme på det her? 

”Ja og nej. I forskellig grad, vil jeg sige. Telebranchen er et godt eksempel på nogen, der fik øjnene op for, at de skulle differentiere sig på en generisk vare. De har så ikke taget det ud i alle kontaktpunkter, men de har i høj grad gjort det i de klassiske kanaler,” siger Kasper Munch og tilføjer:

”Og hvis man tænker lidt ned i vertikalerne i retail, for eksempel sport og bolig, så oplever vi flere og flere kæder, der er ved at få øjnene op for det her fragmenterede marked, og for at der er nogle kundesegmenter der er mere interessante for dem end andre.”

Kasper Munch peger på, at også den voksende e-handel spiller ind.

”Klassisk retail har jo fokus på bred kundestrøm. Men på grund af den betydelige vækst i e-handel, så møder de fleste brancher mange flere konkurrenter i dag. Og derfor bliver de nødt til at tænke mere fokuseret,” siger han og uddyber:

”Jo tydeligere, man kan være i sine leverancer mod det ønskede segment, jo større bliver deres loyalitet over for brandet.”