Scene: Mand står på genbrugsstation og forklarer til kameraet, hvorfor det er vigtigt, at man afleverer sine batterier forsvarligt.
De udgør nemlig en brandfare, hvis de opbevares forkert. Siger han. Og gaber en smule.
Scenen er fra en af fem explainer-film – eller informationsfilm – som nonprofitorganisation Batteriretur for nylig bad sit kreative bureau Marketsquare om at lave.
Og selv om både Batteriretur og Marketsquare er fuldt ud tilfredse med de fem explainer-film, der er lavet, så har denne type film visse begrænsninger, når det gælder reach, siger David Asmussen, ECD på bureauet, i et interview med Markedsføring.
”Ikke fordi explainer-film ikke er vigtige, for det er de. De skal informere, ligge tilgængelige på relevante sites for undervisere, skoleelever, virksomheder, studerende og andre stakeholders, som søger viden, og som har brug for at sætte sig ind i information om f.eks. brandfare ved forkert opbevaring af batterier,” siger han og tilføjer:
”Men hånden på hjertet. Der er sjældent rigtig mange, der ser dem.”
Så Marketsquare foreslog at bygge noget mere på, da man skulle præsentere sin idé for Batteriretur.
Noget, der kunne skubbe budskabet om betydningen af at genbruge batterier korrekt meget bredere ud i befolkningen.
Film til danskernes yndlings-feeds
Til præsentationen havde Marketsquare derfor ikke kun de fem explainer-film med som aftalt – men også yderligere 10 AI-genererede film, som alle på hver sin måde leverede det samme, vigtige batteribudskab som explainer-filmene.
Men ’forklædt’ som underholdende indslag, der passede ind i forskellige kulturelle og social trends.
Artiklen fortsætter under billedet.
Altså alt det, vi følger, ser og scroller i på Instagram og andre platform, fordi det er noget, vi går op i eller synes er sjovt – som newsbloopers, actionfilm, memes, kæledyr, fashion, natur, madopskrifter eller gaming.
”Hvis du ser mange hundefilm, går op i gaming, elsker bloopers, biograffilm eller fashion og interagerer med det på nettet, så sørger algoritmerne jo for, at du får mere af det samme. Så vi satte os ned og fandt ud af, hvad det er for temaer, danskerne interagerer mest med – og idéen var så, at vi ville snige batteribudskabet med ind i de feeds,” siger David Asmussen.
Et eksempel: Interesserer man sig for eksempel for natur, så vil algoritmen ’fange’ den af de 10 film, hvor en David Attenborough-lignende stemme fortæller om de dyrearter, der vil være tilbage i skoven, hvis vi bliver ved med at smide batterier der i stedet for at aflevere dem korrekt.
”Konkret er kampagnen lanceret med en række YouTube-bumpers og reels på for eksempel Instagram, der alle starter med explainer-manden, der siger, nu skal jeg fortælle om batterier, og hvis du gider at høre om det, så bliv her,” forklarer David Asmussen og uddyber:
”Så siger han, ’hvis du synes, det allerede lyder kedeligt, så klik på en af dem her’. Og så peger han på for eksempel fire alternativer, som er de små AI-film.”
Og uanset om man ser den ene eller den anden af de 10 film, så får man det budskab, det hele handler om: Derfor skal du aflevere dine brugte batterier korrekt.
”I sidste ende er det overordnede mål jo at få folk til at forstå budskabet om, at batterier er en vigtig ressource, at batterier kan udgøre en brandfare – og at det er så nemt at aflevere dem, at det er dumt at lade være,” siger David Asmussen og tilføjer:
”Så i stedet for at preach to the already converted, var målet med de små trend-film at få noget explainer-content ud at leve bredt i befolkningen.”
Se casefilmen her.
Artiklen fortsætter under filmen.
Mange manusser røg i skraldespanden
De 10 social trends-film er alle skabt med mellem seks og otte forskellige stykker AI-software, fra Googles Nano Banana til Midjourney Movie og VeO3.
Og processen har været ret omfattende, siger David Asmussen, for nok er det AI, men det hele har stadig været nede på storyboardniveau.
Plus, at man undervejs nåede at lave et par film, som af den ene eller anden grund endte med ikke at fungere.
”Vi startede for eksempel med at lave en hel hundefilm færdig, men vi kunne simpelthen ikke få den hund til at holde batterierne. De forskellige typer software prøver på hver deres måde at få hundepoten til at holde det rigtigt, men det virkede ikke,” fortæller han og tilføjer:
”Men så kom idéen om i stedet at lave hundefilmen i claymation, men stadig med AI. Og pludselig kunne vi få hunden til at holde batteriet, grave i jorden – og græde, som den skulle i manus.”
Artiklen fortsætter under billedet.
Et andet eksempel er filmen, der skulle bruges til movie-trenden.
”Vi havde nærmest et helt Rambo-manus til movie-filmen, men vi vidste jo godt, at det kunne blive svært af juridiske årsager, så vi endte med en Yakuza-film – det er en slags japansk mafia – som vi syntes kunne fungere godt der,” siger David Asmussen.
Jeres speaks rækker fra meget bredt aarhusiansk til ’David Attenborough’ til noget vesterbro’sk? Hvordan har I lavet det?
”Vi havde overvejet at lade AI lave det, men det kan i nogle situationer være svært med dansk endnu, så det er faktisk skuespilleren Mads Hjulmand fra vores explainer-film, der er voice over på alle AI-film også,” siger David Asmussen, der synes, at kampagnen har været fantastisk at kreere.
Derfor skal Bodil Jørgensen ikke bære denne kampagne
Marketsquare har gennem mange år stået bag stribevis af kendte reklamefilm for Batteriretur med skuespilleren Bodil Jørgensen i hovedrollen.
I filmene spiller Bodil Jørgensen kvinden, der hele tiden skælder ud på sin mand, Claes, fordi han ikke kan hitte ud af at sortere batterier korrekt.
Og selv om man skulle tro, det ville være oplagt at ’genbruge’ den kendte skuespiller i den aktuelle explainer-kampagne, så ville det ikke fungere, forklarer David Asmussen.
”Bodil og de film, hun er med i, repræsenterer ’what’, mens denne her kampagne går på ’why’. Så hun er jo fra starten sat i bås, som figuren, der slår danskerne oven i hovedet, hvis de ikke kan finde ud af at aflevere batterierne, og den rolle bliver hun ved med at have,” siger han og tilføjer:
”Lidt groft sagt sidder vi i de klassiske reklamefilm med Bodil Jørgensen bare og venter på, at hun fyrer payoff af – ’fucker du med batterierne, Claes’– og så er vi videre.”
Men her er der, siger han, brug for en anden og mere forklarende tone og stil, fordi explainer-filmene skal kunne fungere til undervisning og internt på tværs af organisationen for tydeligt og mere nøgternt at kommunikere fakta.
Morten Harboe-Jepsen, adm. direktør i Retur, uddyber:
”Igennem en årrække har vi med Bodil skabt en meget effektiv kampagne, der fortæller, hvad man skal gøre – og hvordan. Men vi manglede et spor, hvor vi tydeligere kunne forklare, hvorfor batteri-retur er så vigtigt. Derfor vidste vi, at Bodil i dette tilfælde ikke var løsningen,” siger han.
Og selv om der ifølge David Asmussen er ”en stor åbenhed og tillid til, at når vi går nye veje, er det for at få mest muligt af tilstedeværelsen på tværs af platformene,” så havde Morten Harboe-Jepsen alligevel ikke set denne løsning komme – eller som han siger:
”Vi havde aldrig gættet på, at 15 forskellige film kunne være et realistisk scenarie.”
”Det er nok noget af det sjoveste, men samtidig sværeste, jeg har lavet længe,” siger han.
Effekten er tydelig
Batteriretur sagde ja tak til Marketsquares alternative forslag, og det var et fornuftigt valg, viser de tal, som Markedsføring har fået indblik i efterfølgende.
Og selv om explainerne har gjort det godt, er det AI-filmene, der rykker.
”AI-filmene outperformer explainer-filmene både i forhold til, hvor mange der ser filmene til ende, i forhold til ’hook rate’, altså hvor mange der bliver ’fanget’ af filmene, og i forhold til gennemsnitligt antal minutter set af hver film,” siger David Asmussen.
I forhold til ’hook rate’ ligger tallet for dem, der bliver ’fanget’ på 73 procent på bedste AI-film mod 46 procent på bedste explainer-film.
’Hold rate’, altså hvor mange, der ser filmene til ende, ligger for stærkeste AI-film på 11,55 procent, mod 9,18 procent på bedste explainer-film.
Og endelig er CPM, prisen pr. 1.000 eksponeringer, nede på 11,03 kroner, altså markant lavere end KPI som var på 20 kroner.
Marketsquare og Batteriretur ønsker ikke at dele mediaspend, men man forventer et større budget næste år – og under alle omstændigheder er tendenserne ret klare allerede nu, viser tallene.
Morten Harboe-Jepsen, der er adm. direktør i Retur, understreger dog for god ordens skyld, at også explainer-filmene fungerer godt.
”Tallene viser faktisk, at vores explainere fungerer bedre, end vi troede. Det er vi meget tilfredse med,” skriver han i en mail til Markedsføring og tiføjer:
”Men vi kan også se, at de film, der er tilpasset folks feed og præferencer, klarer sig endnu bedre. De bliver set længere og af flere. Og vigtigst af alt – budskabet når bredere ud, end vi havde håbet på.”
Se fire af de i alt 10 AI-genererede film efterfulgt af en explainer-film, hvor fortælleren bliver overrasket over, at man ‘bliver hængende’ og altså ikke har valgt en af social trends-filmene.
Filmene er produceret at MD Film med Malene Dyhring som executive producer, og Simon Bonde som instruktør.
Thomas Boldsen og Kristian Boserup står bag AI-produktionen, og art director er Anders Winther fra Marketsquare.
