I slutningen af september blev skilte og logoer med navnet Dänisches Bettenlager pillet ned fra næsten 1.000 JYSK-ejede butikker i Tyskland og erstattet med navnet JYSK.

Et marked med over 80 millioner indbyggere og en målgruppe på omkring 50 millioner mennesker skulle dermed lære et helt nyt brand-navn at kende.

Og de første målinger fra JYSK’s største marked, som står for omkring 30 procent af omsætningen, har overrasket mere end positivt, oplyser Michael Gade, marketingdirektør i JYSK og hovedansvarlig for re-branding-projektet.

”Vi har nået en kendskabsgrad på 54 procent på den første måned. Og det er klart mere, end vi havde forventet. Ikke mindst fordi vores konkurrenter på markedet, især IKEA og Höffner, skruede voldsomt op for deres medietryk i samme periode,” siger han til Markedsføring og tilføjer:

”På trods af det er vi lykkedes med at trænge igennem, så der nu er næsten 27 millioner tyskere, der rent faktisk ved, hvem JYSK er.”

Har du været nervøs?

”Njaa. Men at stå med ansvaret for at skifte navn på et utrolig kendt brand på et marked med over 80 millioner indbyggere, det kan da godt lige give lidt gåsehud,” erkender Michael Gade.

27 butikker om dagen

Det hele begyndte tilbage i slutningen af 2020, hvor planlægningen af rebranding-projektet gik i gang.

”Vi har haft en projektgruppe på 100 mand, for det har jo langt fra kun været et marketingprojekt. Det har involveret hele organisationen, ” siger Michael Gade.

Over syv uger op til åbningen var selskabet ude at skifte logoer og facader og renovere de tyske butikker. 

”Ja, eller 958 for at være helt nøjagtig. 27 butikker om dagen – plus online. Alene på logosiden er omkring 8.000 styk blevet skiftet ud, ” siger Michael Gade og tilføjer, at der har ligget indtil flere Plan B’er undervejs:

Alle sejl sættes til på det store tyske marked for at lære tyskerne at sige JYSK i stedet for Dänisches Bettenlager. Foto: PR.

”Hele processen i at sikre, at disse ting lykkes inden for den givne periode, er i sig selv et projekt. Så vi har også skullet være klar med en proces bagved, der kunne samle op og gardere, hvis nu noget gik galt.”

Hertil kom hele den interne proces, hvor man har skullet klæde 7.000 tyske medarbejdere på og få dem til at købe ind i, at deres virksomhed fremover hed JYSK.

”Så ud over selve det marketingmæssige arbejde, så har der jo været en kæmpestor logistisk og proces bagved, som jeg så har været heldig at få lov at stå i spidsen for.”

Gode erfaringer fra Østrig

Rebrandingen har oprindelig sine rødder i en beslutning fra 2019. Dengang valgte koncernen at lægge de to selvstændige forretningsenheder, JYSK Nordic og Dänisches Bettenlager (DBL), sammen i én organisation.

I forbindelse med sammenlægningen fik Michael Gade marketingansvaret for JYSK-koncernens samlede marketingenhed, 2.800 butikker i 27 lande. Og et budget på omkring to milliarder kroner.

Den første store opgave blev at rebrande koncernens 87 butikker i Østrig, hvor navnet også i mange år havde været Dänisches Bettenlager. Det var det første store rebranding-projekt på europæisk plan, siden butikkerne i 2001 skiftede navn fra JYSK Sengetøjslager til JYSK.

Om JYSK

Den første butik åbner den 2. april 1979 i Aarhus, hvor den stadig ligger. Dengang var navnet Jysk Sengetøjslager, hvilket i 2001 blev ændret til JYSK.

I 1984 går JYSK for første gang ud over Danmarks grænser og åbner en butik i Flensborg – under navnet ”Dänisches Bettenlager”.

I 2005 runder JYSK Group de første 1.000 butikker.

I 2009 tildeles stifteren, Lars Larsen, Ridderkorset af Dannebrogsordenen, og året efter, i 2010, bliver JYSK udnævnt til Kongelig Hofleverandør.

I november 2020 aflægger JYSK Group regnskab for 2019/20: Omsætningen når rekordhøje 30,4 milliarder kroner, og driftsresultatet (EBIT) rammer 3,74 mia. kroner. Det er rekord. Igen.

Pr. 1. januar 2021 har JYSK i alt 2.999 butikker i 51 lande.

Så I har øvet jer på Østrig, inden den store proces i Tyskland?

”Sådan kan du ikke helt sige, for Østrig var ikke en test på nogen måde. Det var en klar strategisk beslutning, at det var det, vi ville. Men det er klart, at vi har draget nogle erfaringer fra dén proces. Tyskland er bare i en helt anden liga. Både størrelsesmæssigt og konkurrencemæssigt.”

Michael Gade er dog ikke i tvivl om, at de østrigske erfaringer er kommet organisationen til gode.

”For eksempel arbejdede vi i Østrig med en soft launch, som viste sig at give fine resultater og hjælpe kendskabsgraden på vej. Det element har vi også benyttet os af i Tyskland,” siger han.

Soft launchen har bestået af, at JYSK siden maj på sine egne kanaler har varslet, at de snart ville skifte navn og rebrande sig selv.

Er gået lidt ”upper funnel”

Marketingstrategien i Tyskland har i høj grad været digitalt drevet. Men også med massiv tilstedeværelse på TV.

”Vi har arbejdet lidt uden for de ”normale” koncepter i JYSK og gået lidt upper-funnel i vores tilgang. Vi vinder ingen kreative priser på det. Men kendskabs-effekten har jo været virkelig god, hvilket tæller langt mere for mig,” siger Michael Gade.

Den der soft launch. Hvad er det, I mener, den kan?

”Ja, altså, jeg må da også erkende, at jeg var en lille smule i tvivl, for risikerer man at tage noget af luften ud af ballonen for tidligt? Tager det effekten ud af din big burst? Men erfaringerne fra Østrig viste bare, at det var effektivt. Så vi endte faktisk med at soft launche lidt tidligere i Tyskland, end vi gjorde i Østrig.”

”Og så sad vi ellers på stikkerne på vores sociale medier for at se reaktionerne. Og de var positive. Fra nysgerrighed til ’Hvordan udtaler man det?’ og til ’Vi glæder os til, at JYSK kommer’.”

Senere i forløbet, tæt på den store lancering, blev PR koblet på. Og JYSK’s CEO, Jan Bøgh, gav interviews sammen med Country Manager, Christian Schirmer, til de store tyske nyhedsmedier. 

”Og så ugen inden den 27. september, hvor butikkerne skifter navn, der går vi ud med et teaserspot på TV, hvor vi med et glimt i øjet fanger folk på gade og beder dem udtale ordet ”JYSK”,” fortæller Michael Gade.

Konkurrenter øgede trykket markant

Om årsagen til at man valgte at sætte ressourcer i et teaserspot på tysk TV på det tidspunkt, siger Michael Gade:

”Vi gjorde det, fordi vi på kendskabsdelen oprindelig startede på nul. Vores soft launch havde givet det første skub. Men det var vigtigt for os at blive så meget top of mind som muligt, før vi slog den store kampagne an.”

Artiklen fortsætter under billedet.

I en kort TV-teaser op til navneskiftet udfordrede JYSK en række tyskere til at udtale ordet "JYSK". Foto Fra filmen.

”Vi brugte det faktisk også i Østrig. Og vi kunne bare se, at det gjorde en kæmpeforskel i forhold til at drive kendskabet. Det er ikke en film, vi vinder kreative priser på, men det virkede,” siger Michael Gade.

Også selv om konkurrence-intensiteten i markedet, altså medierne, steg voldsomt i dagene op til JYSk-åbningen.

Så IKEA og de andre konkurrenter gik tungt ud i den uge?

”De gik rigtig tungt ud. Reklametrykket var måske var tidoblet i perioden, det var helt vildt. Men det er er jo the name of the game, så vi måtte bare navigere i det. Og ikke mindst forsøge at lave en længere tail, så vi fortsatte.”

Milliardinvestering på den lange bane

Hvor stort har jeres mediespend været på Tyskland?

”Stort. Jeg vil tro, vi ligger omkring 100 millioner.”

Og hvad koster hele øvelsen samlet set?

”Det kommer jo lidt an på, hvor meget du regner ind. Men hvis du tager alt med – udskiftning af logoer, facader og hvad dertil hører, plus at vi over de næste to år ombygger og opgraderer alle vores butikker til det vi kalder JYSK 3.0 – så bliver det, som vi tidligere har meldt ud, en investering i omegnen af to milliarder kroner. Når vi er færdige med det hele.”

”Det er en stor investering, men det er også en langsigtet investering. Det er ikke noget, vi som sådan skal have et pay off på næste år eller næste år igen. Det er en investering, vi foretager i forventning om, at det er det, der skal til for at drive vores koncept over de næste mange år.”

Kan du garantere, at der ikke findes et DBL-logo tilbage i Tyskland nu?

”Ja. Eller det kan da godt være, hvis du virkelig tager luppen frem, at du kan finde et lille et et eller andet sted inde på et lager. Men som udgangspunkt er der ikke et DBL-logo tilbage i Tyskland nu.” 

”Vi skal lade fakta og data tale”

Men selv om kendskabsgraden er røget helt op på 54 procent allerede efter en måneds aktivitet under JYSK-brandet på det tyske marked, så er der ikke umiddelbart udsigt til nogen laurbær at hvile på.

”Det her kommer vi jo til at fortsætte. Vi skal gerne ende oppe tæt på 80-90 procent, når vi er igennem det første halve år. Noget kommer ved det normale kampagnetryk, men vi kommer nok også til at køre en wave 2 på navneskiftet,” siger Michael Gade.

Hvad tænker du selv om det, I har opnået indtil nu?

”Jeg er selvfølgelig helt vildt glad og stolt – det er vi alle. Og når jeg tænker nærmere over det, så er det jo bare god markedsføring. Det er ikke kreativitet, man falder på halen over, eller noget nyt og spektakulært, man aldrig har set før. Det er ikke raketvidenskab, det er bare god og effektiv markedsføring. Med det klare delmål for øje at øge kendskabet.”

Og hvad er så næste skridt?

”Det kommer fuldstændig an på data. Nu har jeg siddet og ventet på, at de her kendskabstal skulle komme, og vi får flere tal til at bakke op. Og jeg vil gerne træffe mine beslutninger på baggrund af det. Det er stort og vigtigt for os det her, så vi skal lade fakta og data tale,” siger han og tilføjer:

”Jeg ved, at der er mange, der kigger på os – og der er mange følelser involveret i det her. Men jeg træffer ikke beslutninger om nye tiltag, før jeg ved præcis, hvor langt jeg er kommet.”

Hvordan har salget udviklet sig?

”Vi melder aldrig salgstal ud mellem perioderne. Men jeg tror godt, at jeg kan sige, at vi havde en rigtig god åbningsuge.”

Er du overrasket over, at det er gået som det er?

”Måske ikke overrasket, for vi vidste jo, hvad vi gjorde. Men jeg var da nok lidt nervøs, eller rettere spændt. Fordi det er så gigantisk et projekt og så stort og vigtigt et marked for os. Personligt er det ubetinget det største projekt, jeg nogensinde har stået i spidsen for, så jeg er selvfølgelig glad. Og så er jeg mega stolt af, hvad ikke bare marketing, men hele organisationen er lykkedes med.”

Se teaserfilmen, hvor en række tyskere bliver bedst om at udtale ordet JYSK, nedenfor: