Apple-film dumper hos danske reklameprofiler: “Ude af trit med tidsånden”

”En lidt kluntet produkt demo.”

”Gad vide, om der har været en planner til stede?”

”Ude af trit med tidsånden.”

Sådan lyder det fra tre reklame-strategiske profiler – Søren Christensen fra Robert/Boisen, Miriam Plon fra AKQA og David Asmussen fra Marketsquare – når de vurderer Apples omdiskuterede nye reklamefilm, ‘Crush’ over mail til Markedsføring.

I filmen smadrer, knuser og maser en kæmpestor trykmaskine en trompet, en pladespiller, bøger, en stribe malerbøtter med massevis af farver, en guitar, en gaming-konsol, et klaver, en croquis-figur, en skulptur, kameraer og masser af andre fysiske ting.

For til sidst at vise Apples nye iPad, som er den tyndeste, tech-giganten nogensinde har fremstillet.

Se filmen her. Artiklen fortsætter under filmen.

Reklamefilmen har kostet Apple krads kritik, hvor flere på sociale medier raser over den og kalder den både ‘afskyelig’ og modbydelig’.

Også i Danmark er bølgerne gået højt.

For eksempel skrev kulturkommentator Anne Sophia Hermansen forleden i Weekendavisen et debatindlæg med titlen ”Apples talibanmetode”.

Her lød det blandt andet: ”Da jeg så Apples reklame Crush, fik jeg en horror-åbenbaring og et regulært ildebefindende. Reklamen, der skulle vise techgigantens seneste iPad, demonstrerede i stedet en arrogant destruktion af al menneskelig ånd og kreativitet.”

Og fra de tre håndværkere i reklamebranchen er dommen heller ikke, at reklamen skal have topkarakter.

”Jeg synes egentlig ikke filmen er specielt slem eller provokerende. Den virker bare lidt 2005-agtig i budskabet,” lyder det fra Søren Christensen, strategisk direktør og partner på Robert/Boisen & Like-minded.

Filmen er skabt inhouse, men med instruktør-duoen Vania og Muggia fra produktionsselskabet Iconoclast, der tidligere har lavet film for Apple-produkter med samme opskrift, som Miriam Plon, executive strategy director (EMEA) på AKQA, påpeger.

”De finder en visuel/filmisk metafor for en produktfordel, og så dramatiserer de den. Her er fordelen, at du får alle de her kreative egenskaber fra traditionelt fysisk store genstande pakket ned i en meget lille genstand,” skriver hun og kalder den omdiskuterede film for ”en vildt lækker film”. Men:

”Når filmen alligevel gør lidt av på mig, og på nogen åbenbart gør mere end lidt av, så er det, fordi alle de fysiske genstande repræsenterer kreativitet. Så teknologien går her, bogstaveligt talt, ind og smadrer kreativiteten,” skriver Miriam Plon.

David Asmussen, ECD og partner på Marketsquare, mener, at filmen er ’fed på papiret’. 

”Men reelt smadrer den alt det, vi sætter pris på. Og i tider, hvor alle taler om Newstalgia – finder LP’en frem, går på BipBip-bar og har støvet analogkameraet af – så er den altså ude af trit med tidsånden,” lyder det fra David Asmussen.

Hele balladen startede, da Tim Cook, Apples CEO, den 7. maj delte den nye film på X.

Siden væltede det ind med arrige kommentarer: ”Afskyeligt, Apple, virkelig afskyeligt”. ”Dybt modbydeligt. Gjorde mig syg. Hadede den,” lød det blandt andet i kommentarfeltet, og videre:

”En STOR åndelig søjle i Apple under Steve Jobs var at humanisere teknologien og gøre den underordnet menneskelige behov og dagsordener. Tim Cook er desværre gået fuld Matrix.”

Selv i udenlandske kendis-kredse har reklame vakt furore. Ifølge mediet The Verge har skuespilleren Hugh Grant kaldt reklamen en “ødelæggelse af menneskelig erfaring, venligst udlånt af Silicon Valley”, mens Handmaid’s Tale-instruktør, Reed Morano, på X bad Tim Cook om at “læse rummet”.

Og til sidst kom reaktionen fra Apple. I en udtalelse, sendt til branchemediet AdAge, udtaler Tor Myhren, Apples øverste marketingansvarlige, at man havde fejlet.

“Vores mål er altid at fejre de utallige måder, brugerne udtrykker sig på og gør deres idéer til virkelighed via iPad. Vi ramte ved siden af målet med denne video, og vi beklager.”

Ifølge AdAge dropper Apple også en ellers planlagt TV-kampagne med filmen.

Helt overordnet er Søren Christensen, Miriam Plon og David Asmussen enige om, at Apples film ikke ’rammer tiden’.

”Det virker lidt tonedøvt, at et af verdens største tech-brands knuser analoge instrumenter i en tid, hvor der en stigende bekymring for, om robotterne overtager det hele,” skriver Søren Christensen, der i øvrigt peger på, at LG lavede en lignende film i 2008.

Den kan du se herunder.

Artiklen fortsætter under filmen.

Også Miriam Plon mener, at Apple-filmen er ”en anelse tonedøv”.

”Af flere årsager. For det første er Apples kernemålgruppe folk, der ser sig selv som kreative og højst sandsynligt har et mere romantisk forhold til mange af de her genstande end gennemsnittet,” skriver hun og tilføjer:

”For det andet er det midt i en tid, hvor de samme kreative er bekymrede for, om AI er ved at automatisere alle de kreative kompetencer. Det opleves af målgruppen, som om Apple gør grin med deres værste mareridt.”

David Asmussen mener også, det er ’déja vu´, og at Apple burde have det det komme.

”Da jeg så den, tænkte jeg faktisk lidt – seen before. At smadre ting og så samle dem i et er ikke nyt. Apple har altid været super inspirerende, optimistiske og alt andet end selvfede. Modsat ’Crush’.

Ingen af de tre danske bureauprofiler er overraskede over de rasende reaktioner. Men alle undrer sig over, at Apple ikke havde forudset det.

”I en tid, hvor vi diskuterer skærmbrug, frygter AI i stedet for at omfavne det, og samtidig søger nostalgien i alt omkring os, så er filmen meget malplaceret. Og er man samtidig et stort elsket brand, skaber det store reaktioner. Historisk set har man jo gjort det modsatte,” skriver David Asmussen og tilføjer:

”At filmen samtidig kan tolkes som om al kreativitet, især fysisk, nu kan erstattes af skærmen eller AI, burde Apple have set kunne komme.”

Miriam Plon er på linje:

”Medmindre det er med vilje, og det tror jeg ikke, det er – så burde Apple nok have forudset, at filmen ville skabe lidt dårlig stemning i målgruppen,” skriver hun og henviser til at nogle i protest efterfølgende har lavet udgaver af filmen, hvor den spiller baglæns.

”Det er faktisk ret tilfredsstillende at se på. Så måske de skulle have overvejet den udgave i klipperummet. I den ægte udgave synes jeg, art direction er helt i top som altid, men indsigtsarbejdet er totalt fraværende. Gad vide, om der har været en planner til stede?” skriver hun.

Se en af de ‘omvendte’ film her. Artiklen fortsætter under filmen.

Heller ikke Søren Christensen er overrasket over reaktionerne – men mere over Apple.

”At der findes en gruppe mennesker, der kan blive stødt over det budskab, virker ikke vildt overraskende. Det overraskende er, at det virker, som om det kommer helt bag på Apple. At de slet ikke havde set den komme og er ude at undskylde. Man skulle tro, at de var bedre forberedt,” skriver han.

Træder de forkert?

”Om de træder forkert, kan man jo altid diskutere, nu hvor de får massiv PR over alt med budskabet om, at de er ude med en ny iPad. Personligt synes jeg, at reklamen er en lidt kluntet produkt demo,” lyder det fra Søren Christensen, der tilføjer:

“Men hey, vi sidder og diskuterer reklamen nu, og så er den jo nået længere end langt det meste reklame, som ingen lægger mærke til.”