Arla styrkede samarbejde med Carat, da det startede inhouse-bureau

I 2019 traf Arla en beslutning, der kan få de fleste bureauer til at ryste i bukserne af bekymring: Mejerikæmpen valgte at insource en lang række roller og oprette sit eget interne bureau, The Barn.

Men i stedet for at smide mediebureauet Carat på porten, har Arla, The Barn og Carat sidenhen skabt et bureau-partnerskab, parterne beskriver som det stærkeste i de godt og vel 20 år, Arla har samarbejdet med bureauet. Allerede i opbygningen af The Barn var Carat med som sparringspartner.

”Det er potentielt det stærkeste samarbejde, vi har med en annoncør, der har insourcet, i Europa,” siger Johnni Rosenquist, Executive Director hos Carat.

”Arla har været vores kunder i 20 år – men de sidste tre har været de fineste i vores samarbejde. Når man taler om insourcing, kan man godt komme til at tale om, at det er meget dem og os. Her er vi sammen,” siger han.

Sådan lyder det også fra Martin Ditlev Nielsen, Global Head of Digital Media Strategy hos Arla. Han forklarer, at Arla i 2019 valgte selv at hyre mediespecialister med ekspertise i indrykning på de enkelte platforme som en del af The Barn.

Det betød, at Carat fik en ny rolle som strategisk sparringspartner, fordi Arla fik specialister i digital marketing inhouse.

”På mediedelen betød det, at vi fik ressourcer internt, der var specialiseret i medieindkøb og strategi, hvilket gjorde, at vores behov som kunde ændrede sig. Det betyder, at vi bygger langt stærkere faglig bro i arbejdet om vores mediehåndtering,” siger Martin Ditlev Nielsen.

Konkret betyder det, at det faglige niveau for samarbejdet er blevet løftet betydeligt, vurderer han.

”Vi kan mærke, at der er kommet en helt anden snak om kvalitet,” siger Martin Ditlev Nielsen, som tilføjer:

”Vi bruger langt mindre tid på lavpraktiske ting, som hvorvidt kampagner er blevet afviklet til tiden, og mere tid på at udvikle vores medie-strategiske fundament. Vi kan bruge ressourcerne langt bedre, fordi samtalerne er på et langt højere fagligt og specialiseret niveau.” 

Insourcingen betød også, at Arla havde brug for nye kompetencer fra Carat. Derfor sammensatte Carat et team på i dag lidt over en håndfuld medarbejdere. Det hold fik tilføjet flere digitale speicalister, imens et kerneteam af profiler, der kendte Arla godt, blev fastholdt i teamet.

De havde i højere grad brug sparring fra specialister, som matchede de specialister, Arla havde siddende i The Barn, der kunne stå for medieindrykningen.

“Så vi sammensatte et hold med strategiske og digitale rådgivere, der kom med friske øjne og syntes, det var fedt at bygge et nyt setup for samarbejdet med Arla,” siger Johnni Rosenquist fra Carat. 

Og fundamentet for at bygge et stærkt samarbejde op med de nye ansigter var ifølge Martin Ditlev Nielsen fra Arla klart: Kommunikation.

”Vi er helt ærlige om, når noget går godt, og når noget går knapt så godt. Fordi vi har oprettet The Barn, sidder vores hold enormt tæt på både tech og de kreative. Og det betyder, at vi kan eksekvere utrolig hurtigt,” siger han.

Et godt eksempel, han peger på, er kampagnen Just Add Som Cheese, hvor Arla for første gang for alvor eksperimenterede med både TikTok og Snapchat. Kampagnen var lavet internt i The Barn, men hele det medie-strategiske grundlag for kampagnen og platformene var lavet sammen med Carat.

”Det var en kampagne, vi lavede meget målrettet til de sociale medier. Det kunne vi gøre, fordi vi har en stærk sparring med vores mediepartner, så vi ved, at den er lavet til det rette sted og på modtagernes præmisser,” siger Martin Ditlev Nielsen.

Det tætte samarbejde giver også konkret pote for Arla. Martin Ditlev Nielsen forklarer, at insourcingen og samarbejdet betyder, at Arla får meget mere ud af sit marketingbudget – fordi de sparer fordyrende led væk, og fordi mediebudgettet bliver brugt mere effektivt.

”Vi har set i analyser på, hvilke kanaler, der giver det største emotionelle impact – og hvilke vi får mest opmærksomhed på, så vi får det rette mix i medieudrulningerne. Det er medienørderi på den høje klinge,” siger Johnni Rosenquist fra Carat, og tilføjer:

”Og det betyder også, at vi har rykket forståelsen for, hvilke mediekanaler der faktisk er mest effektive for Arla, og hvordan vi skaber det bedste mix for at få resultater på bunden.”

Det betyder blandt andet, at Arla i langt større grad end tidligere gør brug af digitale platforme som Facebook, Instagram, TikTok, YouTube og Snapchat samt en offline-kanal som biograf i sit mediemix. Og det er der en helt specifik grund til, siger Martin Ditlev Nielsen.

”Vores kommunikation er meget videobåren, og ved at kigge mere nuanceret ind i platforme som blandt andet YouTube, Facebook og andre paid social-kanaler, vil der være placeringer, hvor vi med video kan skabe større effekt” siger han. 

”Vi er også stadig en klassisk annoncør, for hvem annoncer på tv fylder meget. Men vi ser også flere, der begynder at streame og se YouTube-reklamer på et tv, og dermed rykker vores opfattelse af de her platforme sig også.”

Både Carat og Arla mener, at andre i branchen kan lade sig inspirere til at få et endnu tættere bureau-annoncør-samarbejde de kommende år.

”Det behøver bestemt ikke at være negativt for samarbejdet, at man insourcer. Det er også en mulighed for at løfte sine eksisterende samarbejder til et nyt niveau,” siger Martin Ditlev Nielsen fra Arla.