Jeg er et halvt år fra at have en marketinguddannelse. Men inden de sidste eksamener begyndte jeg at tjene penge på e-sport og mødte aldrig op. Min generation mødtes på netcaféer og gamede Counter-Strike og andre spil til langt ud på natten. Det var vores sociale mødested. Nu er det min levevej.

Til et lan-party så jeg fem drenge i matchende outfit. Det var første gang, jeg så et hold spille computerspil, og jeg tænkte: “Det vil jeg også”. I 2012 grundlagde jeg mit første hold, Copenhagen Wolves. Dengang var e-sportscenen enormt ustruktureret, der var ikke mange penge i det, og ingen uden for kulturen anede, hvad det gik ud på. På et tidspunkt måtte jeg stå skoleret for SKAT, fordi jeg havde brugt firmakortet i Helsinki. De troede, vi havde været seks drenge afsted på tur og fyret den af. I virkeligheden havde vi været til en finsk turnering.

Efter et par år nedlagde vi holdet, men jeg havde stadig en tro på, at der var et uforløst potentiale. Anden gang valgte jeg at søge investeringer. Det var kun Nikolaj Nyholm, der er investor og iværksætter, der gad mødes. Jeg pitchede for ham, og heldigvis satsede han på mig. For nyligt så jeg pitchet igen, og det er forfærdeligt. Havde jeg været i hans sted, havde jeg aldrig givet mig chancen. Men han så åbenbart noget i mig, og det blev startskuddet til Astralis.

Jakob Lund Kristensen

Grundlagde i 2016 Astralis, der i dag er et af verdens mest kendte e-sportshold. Her er han i dag Chief Revenue Officer og ansvarlig for Astralis kommercielle samarbejder.

Har haft en kort karriere som salgskoordinator i Jack & Jones, men har ellers hele sit liv været iværksætter. Er autodidakt.

Er bagmand bag e-sportsfirmaet BLAST, der står bag store Counter-Strike-turneringer og live events.

Født i 1987 i København.

Min styrke er mit nordjyske ophav og min mavefornemmelse. Min mor var meget flamboyant, hvor min far var den problemknusende systemingeniør. Jeg er lige dele sælger, og så ser min hjerne kreative løsninger, som andre ikke gør.

Vi er lykkedes med Astralis, fordi vi har stået enormt hårdt på kernefortællingen, som er vores performancemodel. Modellen bygger på at skabe et struktureret, professionelt miljø omkring vores spillere og at tage os selv seriøst. Vi har i mange år haft verdens bedste Counter-Strike-hold, hvilket har hjulpet vores branding, men jeg er sikker på, at nu, hvor vi ikke er på toppen, så står vi stadig stærkt. Netop fordi folk køber ind på vores performancemodel.

Noget andet, vi har gjort rigtigt, er at hente erfarne profiler ind fra sport-, underholdning- og kommunikationensverdenen. De forstår, hvordan historien skal bygges op og sælges, selvom de måske ikke forstod selve gamer-delen. Vores kommunikationsdirektør kom med tung erfaring fra lignende roller i AG København, FC Nordsjælland og Brøndby IF, og vores sportsdirektør, Kasper Hvidt, er tidligere topspiller i håndbold og forstår om nogen, hvordan man arbejder med en performancekultur. De og andre har været med til at skabe, fortælle og brande den store historie om Astralis.

I starten skulle vi opdrage de virksomheder, vi indgik partnerskaber med. Da vi i 2017 vandt majoren (på det tidspunkt den mest prestigefulde turnering i Counter-Strike, red.), samarbejdede vi med Audi. Efterfølgende hyrede de Nielsen til at lave en helt klassisk analyse af effekten, men de kiggede slet ikke på de rigtige foraer, som eksempelvis Reddit, hvor det havde reach. Det var hul i hovedet. I andre tilfælde er vi nødt til at skrive tweets for firmaerne på deres kanaler. Ellers sker der ofte det, at man laver helt basale fejl og på den måde viser, at man ikke forstår dem, man taler til, og ikke tager dem seriøst.

Noget af det værste, man kan gøre, er at tale ned til folk. Mange tror, at sponsorering handler om at smide et logo på spillertrøjen. Det er det mindste. Det handler om at trække deres brand med ind i dit eget univers.

Jakob Lund Kristensens tre råd: Sådan fanger dit brand gamerne

  • Spørg jer selv: Hvorfor er vi her? Hvorfor har man en interesse i at bevæge sig ind i gamingkulturen. Hvis man ikke kan svare på det, skal man lade være.
  • Få nogle eksperter på. Tit ser vi brands hyre store, traditionelle kreative bureauer ind, der ikke har nogen føling med kulturen. Og så går det galt. Enten tager de for lidt på det, og sætter nogle tal ind i deres sætninger. Ellers bliver det for meget og kommer til at fremstå utroværdigt.
  • Sørg for at tænke langsigtet og lav en ordentlig plan. Hvis man bare iklæder sig kulturen for en dag, virker det utroværdigt.

Jeg bruger selv mindst en time om dagen på at orientere mig, men jeg kan godt føle, at jeg langsomt forstår mindre og mindre af kulturen. Derfor er det vigtigt, at jeg har et stærkt hold, der er en del af og forstår målgruppen, så de kan kommunikerer til dem på deres sprog.

Min største fejltagelse er blevet til et casestudie på flere business schools. Heriblandt Harvard. Vi startede med et separat brand til hvert spil. Vores League of Legends-hold hed Origen, FIFA-spillerne hed Future FC og Counter-Strike-drengene var Astralis. Jeg stod virkelig hårdt på, at sådan skulle det være. Men for to år siden gik det op for mig, at det var forkert, og vi gik fra mange brands til at samle alt under Astralis-paraplyen.

Efter vi er blevet ét brand, er de andre hold også steget i kommerciel værdi. For nylig åbnede vi en flagship store ved Tivoli. Det kan lyde helt skørt i en usikker tid med pandemi og restriktioner, men det er noget af det bedste, vi har gjort. På kort tid lærte jeg langt mere om vores publikum, end jeg havde gjort gennem utallige markedsundersøgelser. Den direkte kontakt er uundværlig. Samtidig viser den prominente adresse, at vi tager det seriøst, og det legitimerer gaming som karrierevej for de unge mennesker, der kan pege på os og sige ‘se der’ til deres forældre.

At være gamer er blevet en personlighed, hvor det før blev set ned på. Det betyder også, at markedet kun vokser, og jeg tror, vi kommer til at se endnu flere virksomheder forsøge at brande sig på gaming. Og flere tilfælde, hvor det går galt.