Det kan måske være svært at forestille sig et intenst Counter-Strike-LAN-party bag de tonede ruder under den syvtakkede blå stjerne på Esplanaden. 

Men prøv alligevel. For det er ikke fri fantasi. 

Forklaringen er, at Maersk er blevet sponsor på den globale e-sports Counter Strike-turnering BLAST Premier Fall Final, der finder sted i Royal Arena i København denne weekend. 

”For et par uger siden holdt vi en intern esports-turnering, hvor folk kunne vinde billetter til finalen. Flere end 20 hold meldte sig, så der blev kørt gamer-computere og udstyr ind, så folk kunne spille,” fortæller Samuel Poulter, Head of Corporate Branding, A.P. Møller-Maersk, til Markedsføring.

Han tilføjer:

”Det var en kæmpe succes. Bare det at se, hvor mange af vores kollegaer, der var vilde med det, og at se deres begejstring for, at det brand, de arbejder for, blev connected med deres passion – det var ret fantastisk. Så nu vil kollegaer i andre lande også have esports-turneringer.” 

Samuel Poulter, Head of Corporate Branding, A.P. Møller – Maersk. Foto: PR

Årsagen til, at Maersk vælger at blive esport-sponsor, skal findes i den omfattende digitale transformation af forretningen, virksomheden har været i gang med gennem de seneste tre-fire år.

Kommende kollegaer og kunder

”Vi arbejder meget fokuseret på at styrke vores tech-position, og præcis ligesom andre virksomheder kæmper vi om de dygtigste talenter. I øjeblikket ansætter vi mellem 50 og 100 it- og tech-medarbejdere om måneden, og vi kan ikke være sikre på, at de bedste talenter kender Maersk eller har os inde på lystavlen som mulig arbejdsplads,” siger Samuel Poulter og tilføjer:

”Så vores mindset er at finde så mange overraskende steder og måder som muligt at dukke op på, hvor vi kan få nye grupper i tale. Som for eksempel esport.”

Samuel Poulter peger i den forbindelse på, at esport-publikummet i dag stadig er ungt, men at industriens demografi har ændret sig.

”I dag er flertallet mellem 25 og 50 år. De har ofte tech-baggrund og større tilbøjelighed til at interessere sig for og være stærke på kodning og computerteknologi. De har også ofte business- og iværksættergener. Plus middel til høj indkomst,” siger han og fortsætter:

”Esport-industrien er i dag større end musik- og filmindustrien tilsammen. Så kan vi connecte med disse grupper, finder vi ikke bare vores kommende talenter og kolleager, men også kunder og kommende kunder.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Maersk i ny rolle: Som hovedsponsor for BLAST Premier Fall Final. Foto: PR.

Overrækker ”Maersk MVP Trophy”

Maersk er hovedsponsor og officiel logistikpartner for BLAST-turneringen med hvad dertil hører af synlighed, men brandet dukker også op på flere andre måder undervejs.

”Vi kører rekrutterings-reklamer på skærmene in-game, hvor vi fortæller, at vi ansætter 50 tech-talenter om måneden i øjeblikket. Reklamerne kommer op undervejs med henvisninger til Maersks Tech Career-site,” siger Samuel Poulter.

En helt særlig mulighed for eksponering kommer, når turneringen lakker mod enden.

”Vi sponsorer det, der hedder turneringens mest værdifulde spiller. Det vil sige, at vi får mulighed for at overrække The Maersk Most Valuable Player Trophy til den spiller, som tilskuerne i hallen og alle seerne online har stemt på. Det er en super mulighed for os og noget, vi selvfølgelig gør en masse ud af at aktivere med content på blandt andet sociale medier.”

BLAST-trofæet, der denne gang hedder "The Maersk Most Valuable Player Trophy". Foto: PR.

Og det er en eksponering, der tælles i hundredevis af millioner mennesker i målgruppen kloden over.

Ud over de tilstedeværende i Royal Arena forventes tæt på 75 millioner at følge med online plus at turneringen også distribueres via TV til over 152 millioner husstande. Og misser man turneringen, kan man gå ind og se den på nettet efterfølgende.

Første gang. Men ikke first mover

Samuel Poulter erkender, at selv om det er helt nyt for Maersk at gå ind i esport, så er man ikke som sådan first mover.

”Selv om jeg føler, at vi gør noget nyt, så erkender jeg, at vi ikke er de første på banen. Vi har talt om det, vi har undersøgt muligheder og kigget nærmere på det et par år, men nu gør vi det,” siger han.

Personligt satte en helt konkret oplevelse for alvor tanker i gang.

”Jeg har en kollega i mit team, der selv er gamer. En fredag for et par år siden fortalte hun, at hun i weekenden skulle til BLAST, og jeg tænkte: Nå, ok? Siden sendte hun et par videoer derfra, og det var nærmest, som om hun var til koncert med Rolling Stones. Jeg tror, det var der, det gik op for mig, hvor stort det var blevet.”

Sponsoraftalen omfatter i første omgang kun den igangværende turnering, men det kan godt blive til mere.

”I første omgang dypper vi lige tæerne og får lidt erfaring, men vi har et langsigtet perspektiv på tingene. Og da vi fandt ud af, at begivenheden her lå lige i vores baghave, var det oplagt at tage kontakt til BLAST og se, om vi kunne finde ud af noget,” siger Samuel Poulter, der har været imponeret over organisationens tilgang.

”De var yderst professionelle, så indtil videre er vi glade for vores beslutning. Når vi kommer om på den anden side, så evaluerer vi naturligvis, og har vi nået det, vi gerne vil, så kan jeg sagtens se for mig, at vi kommer til at involvere os mere langsigtet.”

Er ved at opbygge indsigt

Deri ligger også en del af forklaringen på, at Maersk i første omgang har valgt at sponsorere en turnering og ikke et hold eller en individuel spiller.

" Hvis vi havde brugt samme beløb på et traditionelt sportssponsorat, var vi ikke kommet i nærheden af det fokuserede reach, vi får her.
Samuel Poulter, Head of Corporate Branding, A.P. Møller – Maersk

”Hvis man skal gå med et hold eller en spiller, kræver det pr. definition en mere langsigtet involvering, og der er vi ikke helt endnu. Det kræver en indsigt i hele industrien, som vi først er ved at bygge op,” siger Samuel Poulter.

Han peger på, at professionelle esport-spiller i dag har massive mængder af followers, og ”snarere er influencers og content creators” end sportsudøvere.

”Det kræver en helt anden tilgang til ens sponsorstrategi i form af viden om, hvordan spillerne agerer online, herunder hvordan de interagerer med deres followers. Men det er noget, vi kigger på,” siger han og tilføjer, at man i samme forbindelse ikke mindst holder øje med den feminine del af segmentet.

”Vi kigger på, om kvindelige teams eller individuelle kvindelige spillere, kunne være interessante for os. I dag er der stadig flest mænd på både spiller og publikum-siden, omkring 75 procent, men ser man bredere på gamers, så er fordelingen i dag tættere på 50/50,” siger Samuel Poulter.

”Og både vi og mange andre virksomheder er oplagt interesserede i kvindelige talenter inden for STEM (Science, technology, engineering & mathematic, red.).”

”Store penge i spil”

Sponsorer overvejer som regel eventuelle risici ved deres valg. Hvilke overvejelser har I gjort jer?

”Det siger sig selv, at vi har gennemført risikoanalyser, og den klassiske indvending med ”gamle selskaber, der bare prøver at hænge ud med de unge”, har vi da også været igennem. Men sådan er billedet bare ikke mere. Esport-industrien er ekstremt professionel i dag.”

Samuel Poulter erkender, at ”back in the days”, så var esport mere nichepræget. En mod- og subkultur. Men ikke længere.

”Se på de brands, der er med, se på holdene og turneringerne. Det er gennemført professionelt. Der er store penge i spil, og det ville ikke være tilfældet, hvis ikke industrien var kommercialiseret. Så jeg ser ikke risikoen som særlig stor. Men selvfølgelig har vi da haft diskussionerne: Bliver det nu godt modtaget?”

Svaret, siger han, er et klokkeklart ”ja”.

”Både internt og eksternt har vi kun fået positive reaktioner. Og enkelte overraskede. Faktisk var min største bekymring, om jeg oprindelig kunne sælge idéen internt. Men der er et bredt funderet ”entrepreneurial mindset” i koncernen i dag, og det her er blot endnu et eksempel på, at vi tester nye muligheder og grænser. Og hvis vi skal nå nye målgrupper, er det en nødvendighed.”

Kulturel forandringsproces

Samuel Poulter ønsker ikke at sætte tal på prisen for sponsoratet, men siger:

”Værdien af sponsoratet vil jeg vurdere som meget høj. Hvis vi havde brugt samme beløb på et traditionelt sportssponsorat, var vi ikke kommet i nærheden af det fokuserede reach, vi får her.”  

Om BLAST Premier Fall Final

  • Finder sted 24.-28. november 2021
  • Kampene i Royal Arena foregår fra fredag den 26. november
  • Der konkurreres i spillet Counter-Strike
  • Otte hold er med, herunder danske Astralis
  • Der forventes over 73 mio. online seere
  • Begivenheden distribueres også via TV, I danmark TV 2 Zulu, til 152 mio. husstande

Hvad er jeres vigtigste KPI’er?

”De er mere kvalitative end kvantitative. Kvantiteten køber vi os til med turneringens reach, der sikrer os en kæmpe eksponering i den relevante målgruppe. Men sideløbende arbejder vi på øget engagement via interne og eksterne communities. Bl.a. via SoMe,” siger Samuel Poulter og tilføjer:

”Og lykkes vi, kigger vi fremover på nogle målsætninger i forhold til kundeoplevelser og -events, noget vi jo desværre har været forhindret i på grund af corona. Men vi ser sponsoratet som løftestang for både fysiske og virtuelle muligheder fremover.”

Kommer vi til at se Maersk engagere sig – og investere – i esport fremover. Måske i andre former end sponsorater?

”Det skal vi jo i gang med at se på, så det kan jeg hverken sige ja eller nej til lige nu. Men jeg ser muligheder. Så jeg tror, vi kommer til at have kontakt til esport-organisationerne for at se på, hvilke muligheder der kan ligge for os i den enorme styrke og indflydelse, industrien har.”

”Vi har meget at lære. Men jeg er optaget af, at det kan være en fantastisk måde at nå ud til nye og relevante målgrupper. Og så går der altså en lige linje fra det interne engagement i det her til den kulturelle forandringsproces, vi gennemgår i Maersk lige nu.”

Maersks tech-organisation, der har København som en af tre baser, beskæftiger i dag 6.000 medarbejdere og vokser fortsat.