Hvor mange danskere har mon en reklame i ramme hængende på væggen?
Bortset fra Andy Warhols ”Campbell’s soup” er det svært at tænke sig, ikke sandt?
– Hvorfor egentlig ikke? Kunst skal inspirere os, skabe forundring, stille spørgsmål og udfordre os. Det burde reklamer også gøre. Og de allerbedste gør det også. Men i dag leverer de fleste reklamer svar, ofte baseret på Big Data indsigt. Vi er slaver af data-baseret kommunikation, der ikke rører ved noget inde i os, men laver arrangerede ægteskaber med vores behov, før vi behøver noget.
Duoen Caroline Escobar, AD’er, og Knuth, Director Business Strategies & Innovation, hos Bates Y&R er klare i spyttet.
– Vi skal skabe kunstværker på vegne af vore kunder, så deres kunder løftes et bedre, klogere og rigere sted hen. Men vi skaber meget sjældent kunstværker, vi skaber hærværk.
Hvorfor så ikke bare gøre det? Reklame-legenden George Lois sagde for 50 år siden: ”Hvis du ikke er stolt af dit arbejde, så lad være med at lave det.”
– Vi er fanget i en taktisk tankegang, der er ualmindelig svær at slippe af med. Alt for mange er ligeglade med, hvad reklamerne leverer, bare de forstyrrer på det tidpunkt, kunden med størst statistisk sikkerhed reflekterer over noget relevant. Den korte horisont har erobret vort mind-set. Og vi vil gerne sætte de taktisk tænkende i skammekrogen.
Gå via hjertet
Det er meget at forlange, at mennesker, der har kortsigtede bonus-strukturer hængende over hovedet, skal arbejde i mod egen interesse?
– Vi tror på, at strategisk kommunikation virker bedre på den lange bane. Når perspektivet er længere, differentierer brands sig bedst. Når vi rører ved folks hjerter, gør vi det via cortex (de yderste lag af hjernen, red.) og ikke kun reptilhjernen, og dermed opnår vi holdbare resultater.
– Fremtidens store udfordring bliver, når kundernes hjerner begynder at sortere i den personlige brevsprække og siger nej tak til reklamer. At skulle sige ja til cookies er bare første skridt mod et fælles forbrugeropgør mod at blive luret på i vores adfærd. De små skilte, vi ser på brevsprækkerne, vil blive et fælles anti-reklame opråb fra de globale mål-mennesker.
Så I anbefaler, at bureauer og virksomheder kasserer data-indsigten?
– Nej-nej, men vi skal finde balancen, og den er ved at tilte. Og så skal vi forstå, at der er forskel på data indsigter og den mekaniske data trackings forsøg på sparke en fod i døren til folks private hjem, fordi de for måneder siden har sagt ja til en cookie, som dækkede halvdelen af det indhold de kiggede på.
– Når taktisk data brug kvæler en emotionel tilgang til kommunikation, er vi på en skrækkelig glidebane. Vi ender med at strikke alle budskaber sammen til de micro-moments, hvor vi ved, vi kan snyde forbrugerne til at købe produkter, de ikke aner, de har behov for, og det gavner kun virksomheden på kort sigt.
Men det er præcis det, data handler om.
– Og det er det, vi advarer i mod. Vi ønsker, at reklame er mere end en uforskammet forstyrrelse. Vi er stolte af at skabe reklame, der beriger. Man kan også sige, at hvis vi forstyrrer, bør vi gøre det ordentligt og anstændigt. Ikke buldre hen til forbrugerens dør og sparke den ind. Vi skal have noget værdifuldt med til festen.
Ægte relation
Knuth tager initiativet:
– Caroline har sagt det smukkest: Hvorfor taler vi hele tiden om målgrupper, og ikke om målmennesker. Vi skal hæve os over de stereotype arketyper – fx de 20-29 årige som om de er ens. Når budskaber skabes ved at se på verden gennem et menneskes øjne, virker de langt, langt bedre. Måske skaber de endda en ægte relation mellem brand og menneske?
Det lyder som det rene kætteri?
– Det er det bestemt ikke. Det er blot erkendelsen af, at den mest effektive gateway til forbrugeren går gennem hjertet. Det er her, krogen til resonansen findes, og det begynder med at være høflig, når man vil skabe lydhørhed for ens brand.
– Om ikke så mange år vil forbrugeren ikke længere bruge tid på budskaber, der forstyrrer dem. Når først vi har sagt nej til smøger, fedt og sukker, siger vi nej til push-budskaber skabt af data-indsigter. De bedste brands ved det allerede. Og de lever det.
Og det er hvilke brands, når I ikke må nævne jeres egne kunder?
– Virgin Airlines er et sexet alternativ til de andre luftfartselskaber. Det er dén historie, Richard Branson fortæller igen og igen, og medierne og forbrugerne fortæller det gladelig videre. Landrover signalerer ”hardworking” og ”luxury” på én gang, altså to modsatrettede budskaber, der også har resonans hos forbrugerne.
Vi er stolte
Nu har I netop nævnt BAV (Brands Asset Valuator, red.) visdommen, og den fordrer, at brands tænker strategisk. Kan I ”sælge” det til kunderne?
– I høj grad. Flere og flere virksomheder lytter, når vi anbefaler at tænde det lange lys. Og lad nu være med at fortolke det som om, at taktiske værktøjer aldrig skal bringes i spil. Men hvis et brand vil skabe loyalitet og differentiere sig, kræver det et længere perspektiv end fra kvartal til kvartal.
– Og det lange perspektiv begynder med, at vi kender forbrugerne – ikke mekanisk, men ægte og med empati – at vi ser på brandet gennem forbrugernes øjne, og ikke kommunikerer brandets selvgodhed.
– Når vi spørger vores kunder, hvordan de “belønner” kunderne for deres opmærksomhed, bliver der ofte stille. Men opmærksomhedens bytte-bytte-købmand er nøglen til fremtidens indtjening. Og har man først hjertets “permission”, kan man sætte den taktiske data kanon på “relevance” og skyde i højt tempo på kundernes tegnedrenge.
– Den resonans, fremragende kommunikation skaber, er så meget mere effektiv og differentierende, end den såkaldte rationelle og kortsigtede kommunikation, vi oversvømmes af i øjeblikket. Og for os er det vidunderligt at kunne være stolte over at skabe reklame, der er langtidsholdbar, slutter Caroline Escobar og Claus Knuth i kor.
Denne artikel stammer fra den seneste udgave af bladet Markedsføring, som medlemmer af Dansk markedsføring modtager en gang om måneden.