Bine Bach er fremtidens humor-instruktør: ”Det sjoveste er tit folk, der ikke ved, at de er sjove”

”Jeg er altid sindssygt nervøs, lige inden jeg skal i gang. Der er så meget på spil. Man vil have, det skal blive godt, og når man er på shoot, så er det dér. Det er nu. Alt gælder. Du kan ikke lave det om. Der er der, man går på scenen.”

Vi er hos produktionsselskabet Bacon på H.C. Ørsteds Vej på Frederiksberg: En kringelkroget ejendom fra 1850 med gamle møbler og alt for mange trapper, og Bine Bach sidder ved et stort mødebord med det ene ben trukket lidt op under sig.

Som en af de få kvinder. der i dag instruerer humoristiske reklamefilm, har hun allerede tiltrukket sig international opmærksomhed. Blandt andet med en film for møbelvirksomheden TAKT, som for nylig blev kåret til Ad of the Week på Ad Forum og inkluderet i Six og the Best Creative Commercials af 1.4. Hertil kommer nomineringer ved Young Directors Awards.

I dag er tonen er let jokende, afventende – vi skal lige i gang – men Bine Bach vil gerne fortælle.

Om sin opvækst, sine drømme, om humor som kreativt greb. Om sine idoler, sine inspirationskilder, de vildeste oplevelser – og om hvordan hun er landet, der hvor hun er.

Selv er hun eksponent for en ny og anderledes type humor i reklamer end de klassiske humoristiske universer fra 90’erne, som mange stadig husker. Som for eksempel Tuborg Squash-reklamerne med Finn Nørbygaard og Jacob Haugaard eller Sonofons Polle fra Snave.

Reklameuniverser, der gennem mere end 10 år kunne få danskerne til at sige ”skvaasj” og med udtalt fynsk dialekt spørge vennerne, om de skulle have en ”morgensherifstjerne”.

Bine Bachs humor er anderledes.

”Jeg kan godt lide den type humor, hvor man ikke helt ved, om man skal grine elle ej. Det sjoveste er tit folk, der ikke ved, at de er sjove. Underspillet humor frem for at råbe højt og tage en sjov hat på. Og det må også godt være lidt mærkeligt,” siger hun.

Hun fremhæver en reklame fra svenske Klarna som eksempel.

”Man ser en fisk, der rutsjer ned ad en rutsjebane i en svømmehal. Og så ser man den svømme med laaaaangsomme bevægelser, og det eneste, man hører, er ordet ”smoooooth” – deres payoff. Det er simpelthen så underligt. Men det giver fuldstændig mening.”

Selv hører hun med sine 32 år endnu ikke til blandt de garvede kvindelige instruktørnavne. Dem er der ellers flere af.

Susanne Bier, Lone Scherfig og Charlotte Sieling, der alle har markeret sig internationalt med store spillefilm, har også engang for år tilbage instrueret humoristiske reklamefilm. For eksempel var det Lone Scherfig, der instruerede flere af de tidlige Tuborg Squash-reklamer.

Men det haster slet ikke at gå den vej, mener Bine Bach.

”Nej, det er for tidligt. Jeg vil gerne have mere erfaring. Måske på et tidspunkt. Men det er ikke noget, jeg går og drømmer om lige nu,” siger hun med sin umiskendelige midtjyske dialekt.

Dialekten, og Bine selv, har rødder i Viborg, hvor hun voksede op med sin mor og to yngre søskende, der er tvillinger:

”Min mor er også tvilling. Er det ikke vildt, når tvillinger får tvillinger?”

I skolen var hun dygtig til at skrive og vild med billedkunst, men ”ekstremt genert”.

”Min dansklærer troede tit ikke, at det var mig selv, der havde skrevet mine stile, for jeg sagde aldrig noget. Jeg var et stenerbarn,” husker hun:

”Sådan en, der sad og kiggede ud i luften og ud ad vinduet og fortabte mig i min egen verden.”

Bine Bach drømte om at blive stand-up-komiker. Men hun var simpelthen for genert. Selvom genertheden blev mindre efter gymnasiet, så måtte hun opgive drømmen.

”Jeg havde sceneskræk, så det blev svært. Jeg spillede til gengæld masser af teater både i folkeskolen, på efterskolen og på gymnasiet. Det kunne jeg godt. Måske var det anderledes, fordi man spiller en anden end sig selv,” fortæller hun.

Efter gymnasiet tog Bine Bach tre år til London, hvor hun arbejdede i det britiske justitsministerium og boede i ”en megabeskidt lille lejlighed ved Brick Lane. Det er snart 10 år siden og jeg gav 6.000 om måneden for det, og der var mus. Føj …”

Siden tog hun uddannelsen Multiplatform Storytelling & Production på VIA University College i Aarhus og derfra til New York, hvor Bine Bach arbejdede for instruktørkollektivet Pensacola Studios.

”Det var en lidt dodgy aftale, hvor jeg kun fik penge, når vi vandt pitches, så det var svært at få det til at løbe rundt, men efterfølgende fik jeg job som Art Director hos Widen + Kennedy derovre. Det hjalp lidt på finanserne.”

I starten af 2021 blev hun en del af Bacons roster af instruktører, og Managing Director, Mette Jermiin, fortæller om et forudgående forløb med en meget vedholdende Bine, der søgte ind i hvert fald tre gange.

”Vi fik den første uopfordrede ansøgning i 2017, men dengang havde hun nærmest ikke noget på sin rulle endnu.”

I de følgende år skrev Bine igen flere gange, ”men niveauet var der stadig ikke helt”, husker Mette Jermiin. Det var det til gengæld, da Bine Bach var tilbage i Danmark efter sit ophold i New York.

”I starten af 2021 begyndte der at være et tydeligt filmisk sprog, så jeg inviterede hende på kaffe, og nærmest med det samme aftalte vi at prøve at arbejde sammen.”

Mette Jermiin bruger ikke ordet ”stædig”, men det gør Bine Bach selv, når hun skal beskrive sine stærke og svage sider.

”Jeg bliver ved. Meget. Og det har tit hjulpet mig. Det er en stor fordel for mig på settet, for hvis det er noget, jeg virkelig går op i, så skal jeg nok sige min mening,” siger hun og uddyber:

”Jeg tror faktisk, det er, når jeg filmer, at jeg overhovedet ikke er bange for at sige min mening. Det er som om sceneskrækken forlader mig der. Omvendt er det nok også min svage side, for jeg kan godt komme til at udmatte mig selv. Jeg skal nok blive bedre til ind imellem at stoppe, finde balancen og tage en pause.”

Bine Bach erkender, at hendes vedholdenhed somme tider kommer til at gå lidt ud over familien. Og kæresten, som hun mødte i London.

”Jeg viser sommetider min mor og mine søskende dummies, når jeg er hjemme. Jeg bruger også både dem og min kæreste til at lave små klip, når jeg arbejder på et projekt. De hader det, men det virker, fordi de har det perfekte udtryk. Folk, der hader at være på film, er faktisk tit pissegode, for de overreagerer ikke.”

Og deri ligger i virkeligheden hele hendes syn på humor.

”Jeg er fascineret af en mere surrealistisk, tør, underspillet – nogle vil kalde det udtryksløs humor. Hvor tingene ikke er så meget ’in your face’, men mere nuanceret,” siger hun.

De klassiske humoristiske reklamefilm som Tuborg Squashreklamerne, Sonofons Polle fra Snave, Scandlines Kaj og Bøje, DSB’s Harry & Bahnsen og mange andre nikker Bine Bach let genkendende til. Men:

”De var jo sjove dengang. Personligt synes jeg ikke, de holder i dag, hvor de virker lidt platte. Men de har jo skabt et uundværligt fundament for dansk reklamefilm i dag.”

Ordet ’plat’ bruger Søren Fauli ikke. Men på Markedsførings spørgsmål om, hvordan han synes, reklamehumor har udviklet sig siden dengang, vi alle sammen gik og citerede Polle og Heino eller Finn & Jacob, siger han:

”Jeg har selv været drivkraft i at lave reklameuniverser med karakterer, som blev genkendt igen og igen, men jeg kan mærke på mig selv, når man taler eller hører om reklameuniverser på den måde i dag, så synes jeg, det er lidt altmodisch. Som en repetition af noget, vi allerede har gjort.”

Som filminstruktør, skuespiller, manuskriptforfatter og meget andet har Søren Fauli udviklet, instrueret og selv medvirket i flere af de store, klassiske reklameuniverser fra 90’erne og frem. For blandt andre KiMs, Tuborg, det tidligere Sonofon og Tom’s.

”Men jeg kan ikke helt … jeg kan ikke helt knække, om det så betyder, at man ikke kan lave de der universer mere,” siger han.

Så man kommer ikke til at se dig stå bag udvikling af universer som Jørgen og Polle igen?

”Altså, nej… Jeg vil ikke 100 procent udelukke det, for det kommer an på annoncøren, og hvad der er det bedste for dem. Og det der med at gå ud og være skråsikker, det er noget smarte reklamefolk gør, det behøver jeg ikke.”

Søren Fauli er enig i, at humor ser ud til at være på vej tilbage i reklameverdenen efter en lang årrække med purpose-fokus og det, som Bine Bach kalder ”følefilm”.

Faktisk mener han, reklamehumor blev skubbet i baggrunden endnu tidligere.

”Det, der i virkeligheden skete, var jo, at der kom en stor krise, og så forsvandt reklamer som sådan. Det blev til ”skilte”, ikke? Altså reklamer, der ikke rigtig er reklamer, men som bare siger ’køb det her produkt, for det er godt’. Der er virkelig gået meget tabt på den måde.”

Søren Fauli peger på, at humor, hvis det skal virke i reklamer, også spiller på en følelsesmæssig reaktion.

”Humor er den følelsesreaktion, der er lettest at få op at spille i løbet af ganske kort tid. Det er sværere at få folk til at græde i løbet af 30 sekunder end at få folk til at grine,” siger han og tilføjer:

”Men det er klart, at kan man få folk til at græde i løbet af 30 sekunder, så vinder man også en sølvløve, eller hvad det nu hedder. Og det er som regel nødhjælpsorganisationerne, der lykkes med det. Jeg mener bare, det er lettere at få folk til at grine, så humor er et enormt godt virkemiddel.”

Heinrich Vejlgaard fra det kreative bureau Robert/Boisen & Like-minded er enig i, at humor i reklamer er et stærkt greb.

”Jeg er overbevist om, at afstanden imellem brand og målgruppe bliver markant kortere med veleksekveret humor,” siger han og er enig med Søren Fauli i, at humoren i dansk reklame har flyttet sig meget de sidste 20-30 år.

”Tidligere var det mere revy-stilen, der dominerede, men i dag har de klassiske TV-universer det svært og kræver også en relativt stor medieinvestering. I dag ser vi i højere grad flere forskellige typer af humor,” siger han.

”Humor er jo en refleksion af den tid, vi lever i, og grænserne for, hvad der er sjovt, udvikler sig hele tiden. Men jeg synes også, det er vigtigt at give nogle skud ud til de gamle reklamer: Alt, hvad vi laver i dag, står på skuldrene af dem,” siger Heinich Vejlgaard.

Med en snert af ærgrelse konstaterer han, at humor i en del år har haft trange award-kår.

”Vi lever i en woke tid, og det påvirker selvfølgelig de kampagner, der udkommer. Men måske har branchen også selv bortdømt humoren lidt. Jeg synes, der har været en tendens til, at de “rigtige” holdninger og seriøse kampagner bedømmes mere fordelagtigt,” siger han og peger på, at humor altid har haft kronede dage i forhold til at skabe resultater.

”Derfor har humor gennem årene klaret sig rigtig godt ved effektpriser og i effekt-kategorier. Så jeg er ikke i tvivl om, at vi kommer til at se mange flere humoristiske kampagner til de store kreative awardshow. De har simpelthen ikke råd til at lade være,” siger Heinrich Vejlgaard.

Bine Bach er heller ikke rigtig til de seriøse følefilm.

”Det er for det meste slet ikke mig. Det er, som om man prøver lidt for meget på at få mig til at føle noget. Ofte minder genren mig om ’aspirational posters’. De der plakater eller opslag på Facebook, hvor man citerer ’visdomsord’ om livet. Det er lidt cheasy og føles sommetider som den nemme løsning. Med mindre det er gjort helt perfekt” siger hun og tilføjer:

”Derfor er det også endnu mere imponerende, når følefilm lykkes. Det kræver noget andet end humor, hvor man er ekstremt afhængig af timing og struktur. Men man lærer jo hele tiden,” siger hun og kommer i tanke om en bizar, men lærerig, oplevelse.

”Jeg var med et tysk filmselskab og bureau i Rumænien og skyde. Men det viste sig hurtigt, at de ville en helt anden vej, end jeg ville. De ønskede noget vildt overgearet, over-goofy – og jeg havde det bare sådan, ’niks’.”

Bine troede, at parterne var sporet godt nok ind på hinanden inden afgang.

”Men da det så kom til at skyde på set, gik de bare en helt anden vej. De stod og pustede mig i nakken, og jeg var bare helt … stop det ,” siger hun.

”Og det blev ikke bedre af, at studiet var 36 grader varmt uden aircon, et kæmpestort rum, helt sort. Der fløj flagermus rundt under loftet, og jeg er bange for flagermus.”

Episoden lærte Bine Bach, at humor ikke bare er humor, og at hun skal huske at lytte til sig selv.

”Jeg endte med at gå alt for meget på kompromis. På et tidspunkt måtte jeg ud at kaste op, men så gik jeg ind og fortsatte. Men oplevelsen lærte mig, at man ikke skal sige ja til alt, hvad der kommer ind. Og at man skal huske lige at mærke efter i forhold til, om de kreative er på samme bølgelængde som en selv.”

Bine Bach fortæller om et andet shoot, hun aldrig glemmer. Det var i New York, og hun troede, at hun havde begået sit livs ”fuck up”.

”Jeg skulle lave film med Leandra Medine – hun er et ret stort navn i fashion-verdenen – og det var bare hende og mig i hendes lejlighed. Hun blev ved med at gøre tingene meget overgearet, og det var slet ikke det, jeg ville have,” fortæller Bine Bach.

Så hun greb til den for hende velkendte og effektive metode: Gør det igen.

”Jeg bad hende sige det samme og det samme igen og igen og igen, indtil hun blev så træt af det, at hun faktisk havde præcis det udtryk, jeg gerne ville have.”

Men i modsætning til, hvad Bine Bach have forventet, så udeblev balladen. For nok havde Leandra Medine set irritabel ud, men:

”Det var det mest mærkelige. Jeg tænkte, at nu må jeg hellere komme ud, for hun slår mig ihjel lige om lidt. Men så kom hun hen til mig og sagde: ’Hey, Bine, I just want to thank you so much for putting in such an effort’. Og så gav hun mig denne her Chanel-halskæde,” siger Bine Bach og tager fat i kæden, som hun har om halsen.

”Mixed signals. Måske også meget amerikansk, men en rimelig vild oplevelse. Efterfølgende var hun mega-glad for filmen, og jeg har faktisk lavet flere ting for hende siden.”

Blandt de brands, som Bine Bach allerhelst vil instruere reklamer for, er Old Spice og Skittles.

”Noget af det, de har lavet, er godt nok også lidt lamt. Men jeg synes stadig, det holder,” siger hun.

Inspirationen får hun fra omgivelserne.

”Jeg elsker at gå ture. Jeg kan mærke, at det får min hjerne til at slappe af. Og så bruger jeg min mobil meget, når jeg er ude. Jeg tager billeder og skriver noter,” fortæller hun.

Især i New York fungerede det fantastisk.

”I New York gik jeg og skrev ned på mobilen, når jeg hørte noget sjovt på gaden. Det fungerer ikke helt herhjemme i Danmark. Dels er der ikke lige så mange mennesker på gaden, og dels mumler danskerne, hvor amerikanerne snakker vildt højt. De råber faktisk nærmest.”

Men noter, fotos, alt muligt lander i mobilen. Det handler om at huske ting. Og det er vigtigt for Bine Bach: at huske det hele.

”Nogle gange er lidt nervepirrende at være på shoot, fordi man skal huske det hele,” siger hun.

”Jeg kan selv godt lide at have i hovedet, præcis hvad jeg gerne vil. Hvordan tingene skal foregå, og hvad jeg gerne vil opnå. Helt ned i detaljer. Andre instruktører fungerer bedst, hvis tingene er mere improviserede. Men jeg skal være sikker på at joken sidder der. Præcis når den skal sidde der.”