”Jeg plejer at sige, at Irma-pigen er kvinden i mit arbejdsliv. For jeg har jo med få års undtagelser arbejdet med hende i over 40 år,” siger Birthe Nielsen.
Hun har været tekstforfatter på Irma-reklamerne siden 1980, og repræsenterer dermed en ganske usædvanlig lang relation mellem tekstforfatter og brand.
Faktisk kaldes hun i reklamekredse stadig kærligt for ’Irma-pigen’.
Så da meddelelsen om Irmas lukning kom tirsdag den 31. januar, for Birthe Nielsen i LinkedIn-blækhuset:
”Symbolet med Irmapigens lille blå sko, der altid var et skridt foran alle andre – altid trådte stier ingen andre havde set, er nu blevet historie. Jeg er ked af det – selvfølgelig. Men jeg er fanme’ også gal over, at der ikke blev afsat ressourcer nok til at lade en revolutionær frontløber leve videre,” skrev hun den dag på det sociale medie.
Efterfølgende siger Birthe Nielsen i et interview med mediet Markedsføring:
”Jamen, det var jeg. Jeg var faktisk vred. Irma-pigen har altid været et ikon, et symbol på fremdrift. Lidt mindre de senere år, måske,” siger Birthe Nielsen og tilføjer:
”Men jeg havde jo stadig håbet, at hun en dag ville rejse sig op, børste sin blå kjole af og sige, ’nå, skal vi så komme videre’. Men nu bliver det hele altså lidt fattigere.”
”Hvor meget vejer 200 gram rejer?”
Den første opgave, Birthe Nielsen lavede for Irma, handlede om rejer – og vi er tilbage i 1980.
Her starter hendes Irma-historie sammen med ejerne af det bureau, hun blev elev på det år, Henriksen & Sieling.
”Jeg var grøn som en nyslået græsplæne, men jeg forsøgte at hægte mig på alt, hvad jeg kunne, og jeg fik lov. I hvert fald ind imellem. Og den med rejerne var den første tekst, jeg lavede. Jeg husker det tydeligt, og jeg har den stadig liggende,” fortæller Birthe Nielsen og fortsætter:
”Svend Sieling, der var tekstforfatter og en af grundlæggerne af bureauet, sagde til mig: ’Det er bedre, du får ondt i maven, end jeg gør. Så du tager bare fat’.”
Annoncen tog udgangspunkt i, at forbrugerbladet Tænk havde været ude i byen for at undersøge, hvor meget 200 gram frosne rejer vejede, når de var tøet op.
Tænk var kommet til den konklusion, at to af Irmas poser klarede sig godt i undersøgelsen, og det skulle der fortælles om i en printannonce.
”Det noget med, at Irma ikke vejede vandet med, som mange andre gjorde, og jeg skulle efter bedste evne fylde tekst på overskriften ’Hvor meget vejer 200 gram rejer?’.”
Birthe Nielsen har gemt annoncen, som hun viser Markedsføring:
”Men du må love mig, at du giver Vagn Henriksen (en af grundlæggerne af Henriksen & Sieling, red.) credit for overskriften.”
Vandt Irma som kunde mod ’de store’
Det dengang meget unge og ikke særligt store bureau, Henriksen & Sieling, vandt Irma som kunde i en bureaukonkurrence i 1980.
Det var året, hvor Birthe Nielsen var startet som elev på bureauet, der på grund af stifternes unge alder gik under navnet ’Børnebureauet’.
Hun husker det tydeligt.
”Vi var oppe mod de rigtig store bureauer dengang. Og Irma gjorde det, at de briefede alle bureauerne samlet på Hotel Marina, og efter sådan nogle briefs var det tradition, at man gik i baren.”
Men Lars Thomassen, der var direktør på ’Børnebureauet’, valgte at tage hjem på bureauet, hvor medarbejderne ventede.
”Vi arbejdede i tre-fire døgn uden stop, og så stod vi med et oplæg, inden de andre overhovedet var kommet i gang. Og vi vandt. Jeg husker den der følelse af en lille flok unge, ambitiøse mennesker, der bare sagde: ’Fuck, nu skal vi eddermame have Irma. Og det fik vi.”
”Vi” var på det tidspunkt grundlægger Svend Sieling (tekstforfatter), grundlægger Vagn Henriksen (art director), Lars Thomassen (adm. dir.), Birthe Nielsen (elev), plus et par stykker mere.
”Det var stort. Kæmpestort, faktisk. For vi var jo ikke mere end fem-seks mennesker på det tidspunkt, hvor vi vandt Irma. Det blev vi så hurtigt derefter,” siger Birthe Nielsen.
Går selv under navnet ’Irma-pigen’
Birthe Nielsens karriere i reklamebranchen startede sådan set allerede to år før, hun kom til Henriksen & Sieling.
Nærmere bestemt den 1. februar 1978, hvor hun kom med på en ny tekstforfatteruddannelse, og i den forbindelse trådte ind på bureauet Lund & Lommer.
”Det var ret fedt. Vi var otte elever, der var et halvt år på fire forskellige bureauer. Og det var der, jeg mødte Svend og Vagn, som jeg siden fulgtes med gennem 16 år,” siger Birthe Nielsen.
Og selv om Birthe Nielsen i løbet af årene både nåede at være på andre bureauer, stifte sig eget, være freelance, og være tilknyttet Coops eget bureau, Republica, så forblev Irma-pigen en fast del af hendes liv.
”Hun er jo kvinden i mit arbejdsliv. Det er hun,” siger Birthe Nielsen og fortæller om en særlig jubilæums-oplevelse.
”En skøn kollega tegnede endda en fin illustration i forbindelse med mit 40-års jubilæum, som blev fejret på Republica. Her står Irma-pigen – eller måske er det nok snarere mig – i høje hæle og med en smøg i munden. Den er jeg meget glad for.”
I dag er det ved at være et års tid siden, Birthe Nielsen sidst skrev for Irma.
”Men noget af det kører faktisk stadig, så jeg lige i en Irma-avis for nylig. Men desværre er det jo nok slut nu.”
Musene er gået i portfolio’en…
På spørgsmålet om, hvad Birthe Nielsen vil fremhæve som sit yndlingsarbejde for Irma gennem alle årene, bliver hun usædvanligt stille.
”Det er godt nok et svært spørgsmål, for det var jo historie på historie. En strøm af fortællinger. Alle varer i Irma havde jo en historie. Jeg har engang skrevet en stor historie om kartofler. De kommer oprindeligt fra Peru. Det vidste folk ikke dengang,” siger Birthe Nielsen og tilføjer:
”Men jeg kan sige med sikkerhed, at fortællingen om en vare, så den aldrig bliver ligegyldig, altid vil være mit yndlingsarbejde.”
Det gør det også svært for Birthe Nielsen at pege på et yndlingsarbejde for Irma, fordi hun har gemt meget af det i sin garage.
”Altså jeg vil gerne prøve, om jeg kan finde noget frem, men så må du have tålmodighed, for så er jeg nødt til at gå på loftet eller i garagen,” siger hun.
Garagen?
”Ja, jeg har aldrig rigtig været så god til at samle en portfolio, sådan som de unge kreative er dygtige til at gøre i dag. Det er nok lidt dumt, men det har jeg altså ikke,” siger Birthe Nielsen og tilføjer:
”Jeg har da gemt en masse gennem tiden, men mange af mine ting har ligget ude i garagen, og noget af det har der været mus i. Det er jo frygteligt, men det er sandt.”
”Der gik de over stregen”
Mens Birthe Nielsen ikke lige kan udpege et yndlingsarbejde mellem alle sine mange tekster for Irma, så kan hun godt komme i tanke om en sjov oplevelse.
”Ja, det er jo ikke helt til min fordel, men det var virkelig sjovt,” siger hun med et stort grin.
Det var i 2020, husker Birthe Nielsen, hvor Irma indrykkede en annoncer for det legendariske Irma-toiletpapir med den blå stribe.
”Det havde været taget ud, men det reagerede folk på, og så indrykker de denne her annonce med overskriften ’Bummelum’ og en brødtekst, hvor man causerede over emnet: ’Det at bruge toiletpapir’. Og der måtte jeg altså lige trække vejret,” fortæller hun og fortsætter:
”Jeg har nok altid været lidt snerpet med hensyn til, hvordan man taler på Irmas vegne, og det der var godt nok over stregen, syntes jeg, så jeg skrev til min kontakt ude på Republica og spurgte: ’Hvem fanden har lavet det lort?’”
Det viste sig at være en tekstforfatter, der hedder Sune Overby.
”Så jeg skrev også til ham, at ’det var over stregen, man kan altså ikke skrive sådan for Irma’. Det tippede virkelig over for mig i forhold til mit eget kodeks, for hvad man kunne tillade sig, og man kan altså ikke skrive Bummelum,” fortæller Birthe Nielsen og fortsætter:
”Men jeg måtte jo bøje mig, for det viste sig, at forbrugerne syntes, at det var røvsjovt. Og siden grinede både Sune og jeg en del af den historie.”
En Coop-vare i køledisken
Da den tidligere Irma-direktør Alfred Josefsen sagde farvel til kæden i 2012, skete der et skred i forhold til Irma-brandet, mener Birthe Nielsen
Kæden var stadig selvstændig, men der kom flere Coop-varer på hylderne, og det var noget, der blev lagt mærke til, fortæller hun.
”Jeg har altid selv handlet en del i Irma, og jeg husker tydeligt første gang, jeg oplevede, at jeg gik ind i en Irma, og så ligger der simpelthen en vare med Coop-logo på nede i køledisken. Da tænkte jeg, at det her, det er godt nok en deroute,” siger Birthe Nielsen.
Hun peger også på en anden udvikling i kæden, hvor der efter hendes mening blev solgt ud af Irma-værdierne.
”Irma havde en innovationsafdeling, og hvert år var vi involveret i en madmesse, som Irma holdt. Her var der gang i at smage, udvikle, prøve ting af – og det var også ofte her nogle af de gode historier blev født. Men så pludselig lukker de den afdeling,” siger Birthe Nielsen og uddyber:
”Det var måske ikke noget forbrugerne bemærkede eller vidste, men der var en signalværdi internt, og jeg synes, det påvirkede brandet. Det var som om, det ikke længere fik helt den samme dedikation eller opmærksomhed, når Irma kom med en ny vare. Det var lidt trist.”
”Jeg synes, hun har været en lille smule misrøgtet”
Hvordan synes du generelt Irma-brandet udviklede sig i de senere år?
”Jeg synes, kurven begyndte at bøje af for nogle år siden, og at det har mistet lidt af kraften. Jeg ved, at de folk, der har arbejdet med brandet, har gjort deres absolut bedste, og også sat nogle virkelig fine ting i søen, men efter at der kom mere Coop ind over, blev det lidt udvandet,” siger Birthe Nielsen.
Hun er med på, at de økonomiske resultater talte deres eget sprog. Men:
”Jeg synes, hun har været en lille smule misrøgtet. At hun har fået for lidt opmærksomhed og for lidt kærlighed. Men det kan jeg jo sagtens sige, det er jo følelser.”
Og selv om ikke alle danskere, ligesom Birthe Nielsen, kan kalde Irma-pigen for ’kvinden i deres arbejdsliv’, så er de mange reaktioner på lukningen af Irma udtryk for, at Irma er et elsket brand, mener hun.
”Det er ikke kun det, at når man står med en Irma-vare, så ved man, det er kvalitet. Det handler også om, at brandet nåede at blive en form for kulturarv. Fjerner man det, føles det, som om verden bliver fattigere,” siger hun og tilføjer:
”Verden må jo gerne ændre sig, men jo ikke lige i den retning, for Irma er jo noget fundamentalt, ikke? Et stykke kultur. En bykultur, der forsvinder. Måske bliver hele dagligvarestrukturen i Danmark også fattigere, fordi det hele bliver mere ens.”
Artiklen fortsætter under billedet.
Hvad tager du med dig fra årene med Irma?
”Tonen. Og respekten for forbrugerne. Det er virkelig en grundlæggende lære, som jeg bærer med mig videre. Irma var med til at lægge min tone, min måde at gå til tekstarbejdet på,” siger Birthe Nielsen og tilføjer:
”Så Irma bliver ved med at leve i mig. Det er de værdier, de fortællinger, de mennesker, der har været der for brandet, der har formet mig gennem de sidste 40 år. Og jeg håber også, at det vil leve videre hos de forbrugere, der har fulgt Irma i alle årene.”
Dagen efter meddelelsen om lukningen af Irma talte Birthe Nielsen med Svend Sieling, en af stifterne af bureauet, Henriksen & Sieling, hvor hun trådte sine første Irma-sko.
”Vi taler jo selvfølgelig om det, der er sket, og han siger til mig. ’Hvad i alverden gør vi? Irma har lavet om på mit liv. Uden hende havde mit liv ikke været, som det er i dag’. Jeg kan kun sige præcis det samme.”
