Detailekspert: Irma-magien var forsvundet

Supermarkedskæderne Irma, Kvickly og Super Brugsen forsvinder. Fremover bliver butikkerne samlet i super-kæden Coop – der bærer samme navn, som koncernen, der ejer de tre brands.

Nyheden har vakt stor opmærksomhed – men ikke det var ikke en overraskelse for to detaileksperter, at Irma-pigen og hendes høne blev sendt på pension.

“Den magi, der var over Irma-pigen og brandet, er forsvundet gennem årene, og kæden er blevet forsømt internt i Coop. Irma er ikke blevet moderniseret, og butikkerne har ikke fået et løft, som konkurrenterne har. Irmas højere pris er ikke blevet retfærdiggjort,” siger Dorte Wimmer, der er direktør i Retail Institute Scandinavia, tilknyttet CBS og har arbejdet med detailhandlen siden 1998.

Ifølge Dorte Wimmer var Kvickly og Super Brugsen allerede sammenlagt i baglandet. Fremover kommer Coop-koncernen til at bestå af de tre brands Coop, Coop365 og Brugsen. Lukningen kommer på bagkant af, at Coop forventer et underskud pået stort, trecifret millionbeløb i 2023. Specifikt Irma har kæmpet med underskud i flere år.

“Det er et revolutionerende træk i dansk detailhandel, for Irma er et af de stærkeste brands i øst-Danmark,” siger Malene Langkilde, der er branding- og marketingekspert, samt tidligere marketingchef i Nemlig.com, og tilføjer:

“Men man har ikke omsat brandværdien til salgsværdi, og der er ingen tvivl om, at det er en nødvendighed, at der sker noget radikalt. Tallene har talt deres tydelige sprog.”

De to eksperter fortæller, at der har været gode år for dagligvarebutikkerne under corona, hvor forbrugerne har brugt mere på indkøb. Men mens verden har åbnet sig igen, energipriserne er steget, og inflationen presser, bruger vi færre penge i supermarkederne.

“Verdensudviklingen har taget fart,oven på nogle historisk gode år, og forbrugernes reaktion har virkelig kunnet mærkes i dansk detailhandel. Vi køber billigere og i mindre grad, samtidig med at detailhandlen har store omkostninger til eksempelvis energi,” siger Malene Langkilde.

Og der, hvor forbrugerne virkelig er, er i lavprissegmentet. Derfor overrasker det heller ikke, at det er her, Coop fremover vil lægge meget energi i form af 365-brandet.

“Omlægningen er en fokuseringsøvelse fra Coops side, og de vil fokusere på det attraktive lavprissegment, som Coop365 har fået hul til,” siger Dorte Wimmer, og fortsætter:

“Omkostningsmæssigt er det også en fordel for Coop, for det er dyrt at holde gang i flere brands. Der er mange driftsomkostninger. De kommer til at stå skarpere i markedet.”

Malene Langkilde fortæller, at Coop i mange år har talt mere ind i moderbrandet og ladet det få mere plads i offentligheden.

“Coop-brandet har mange stærke historier, eksempelvis om bæredygtighed, og det får nu plads, fordi det kan placeres på brandet og ikke drysses ud over flere kæder. Nu er det Coop, der taler og er afsender på de gode ting. Det er godt set,” siger hun.

Hvad skal Coop gøre for at klare sig gennem omstruktureringen?

“De skal fortsat sørge for, at deres koncept er skarpt, som de også gør ved at skære ind til tre kæder. De er lykkedes med 365, Brugsen er en kendt god lokal fortælling, og Coop har differentiering i produkterne og egne mærkevarer, de skal skubbe frem,” siger Malene Langkilde.

I 2020 lavede Retail Institute Scandinavia, hvor Dorte Wimmer er direktør, en undersøgelse over supermarkedernes brandstyrke. Styrken blev målt ud fra, hvor mange der vil savne brandet, hvis det ikke længere var på markedet.

Her lå Super Brugsen på en femteplads, mens Kvickly var at finde på en niendeplads ud af 24 brands. Alligevel tror hverken Dorte Wimmer eller Malene Langkilde, at det kommer til at koste kunder.

“Jeg er ikke bekymret for, at Coop mister en stor kundeskare. Coop har bygget værdi ind i masterbrandet siden 2016, hvor Coop-brandet begyndte at træde frem i markedsføringen og i sammenhæng med kæderne. Samtidig består butikkerne, der kommer ‘bare’ nyt facadeskilt på,” siger Malene Langkilde.

Heller ikke specifikt Irmas lukning kommer til at betyde meget, mener Dorte Wimmer:

“Selvfølgelig kan man miste de inkarnerede Irma-kunder. Men de bliver færre og færre, så risikoen for at tabe nogen er ikke så stor, og tabet kan sagtens opvejes gennem 365.”

Samlet mener hun, at de sidste seks måneder været nogle af de mest hektiske i den danske detailbranche, siden hun begyndte at følge den i 1998. Fakta er lukket og udskiftet med Coop365discount, Aldi er lukket – og nu forsvinder både Irma, Kvickly og Super Brugsen, hvilket historisk set er uhørt.

“Det peger på, at vi har alt for mange butikker i Danmark. Der er 3.000 dagligvarebutikker i landet, og vi burde have en tredjedel i forhold til befolkning og areal,” siger hun.

Selvom Irma lukker, betyder det ikke endegyldigt farvel til brandet. Det vil fortsætte som varemærke, og det roser Malene Langkilde.

“Coop har gjort noget rigtig klogt i at kigge på, hvad der fungerer godt, og har arbejdet videre med det. Det gør for eksempel, at Irmas egne mærker, som er meget attraktive, kan sælges i de nye kæder, men det behøves ikke blive solgt i en eksklusiv kæde,” siger hun.

Ydermere trækker Coop sig ud af onlinehandlen med dagligvarer, som hverken de eller andre aktører ifølge Dorte Wimmer har formået at tjene penge på.

Dorte Wimmer, der har været en del af branchen siden 1998, har de sidste seks måneder, været nogle af de mest hektiske. Fakta, Aldi og nu Irma er lukket, og det er historisk uset.

“Det peger på, at vi har alt for mange butikker i Danmark. Der er 3000 dagligvarebutikker i landet og vi burde have en tredjedel i forhold til befolkning og areal,” afslutter hun.