Brancheprofil forsvarer jeans-brands udskældte kommunikation: ”Det fungerer udmærket”

“My jeans are blue.”

Sådan lyder det fra den populære skuespillerinde Sydney Sweeney i en omdiskuteret kampagne fra det amerikanske jeansbrand American Eagle.

Og tekstens ordspil har sat sindene i kog i USA – også politisk.

For kritikere mener, at kampagnen – mere elle mindre intenderet – spiller på, at ordene genes og jeans udtales ens, og derfor anklages på sociale meider for subtilt at flirte med alt fra white supremacy til eugenik – altså racehygiejne.

Og nogle kommentatorer mener, at kampagnen er et billede på et kulturelt tilbageskridt i USA.

“Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality and even eye colour,” siger ’Euphoria’ og ’The White Lotus’-stjernen med æggende stemmeføring i den kampagnefilm, der har affødt mest kritik.

American Eagle har i et opslag på Instagram været ude at reagere på beskyldningerne med den kortfattede, tvetydige udmelding:

Sydney Sweeney Has Great Jeans’ is and always was about the jeans.”

Med den ikke-undskyldende respons, mener blandt andre Adweek, at brandet satser dobbelt på deres budskab. Se instagramoplaget nedenfor.

Artiklen fortsætter efter opslaget.

Trods kritikken, mener Uffe Lyngaae, der er direktør i kommunikationsbureauet Publico, at American Eagles ”It was always about the jeans”-respons er velvalgt af brandet.

”Jeg synes, undskyldningen fungerer udmærket,” skriver han til Markedsføring.  

Samtidig mener han, at det at brandet har valgt at slå kommentar-funktionen fra på sit responsopslag, er et klogt træk af det amerikanske brand, der så dagens lys i 1977.

”Jeg tror aldrig, man kan gøre alle tilfredse i sådanne krænkelses-spørgsmål, hvor nogle bliver krænkede på egne eller andres vegne og læser noget negativt eller ligefrem racistisk ind i et umiddelbart uskyldigt ordspil.”

Du kan se Sydney Sweeney-kampagnefilmen nedenfor.

Artiklen fortsættter efter videoen.

Selvom der spekuleres i det fra flere sider, mener Uffe Lyngaae ikke, at American Eagle bevidst har kommunikeret polariserende.

Eller for at tækkes et højreorienteret segment.

”Selvom man er for diversitet, synes jeg sagtens man kan bruge udtrykket ”at have gode gener” om smukke mennesker uden at være racist eller anti-diversitet, blot fordi den konkrete kampagnemodel er hvid,” skriver han og tilføjer:

”Når man scroller ned igennem American Eagles Instagram-side, er der jo mange andre smukke modeller med andre etniciteter i brandets kampagner. ”

Men Uffe, hvis American Eagle-brandet ikke laver denne kampagne med intenderede politiske undertoner, havde det så ikke været mere optimalt at inkludere en form for undskyldning?

”Når man undskylder, erkender man jo, at man har begået en fejl. Jeg synes ikke, det virker som om, American Eagle synes, de har begået en fejl. De har præciseret, at det handler om jeans – ej gener eller race.” 

Hvis brandet havde kropspositivisme eller etnisk diversitet som vigtige mærkesager, mener Publico-direktøren dog godt, at brandet kunne have brugt et mere nuanceret ’undskyldningsformat’ til at præcisere dette.

”Uden at kende brandets værdier eller strategi virker det på mig som om, American Eagle bare gerne vil opnå nogle kommercielle resultater via en kampagne med en smuk model og et kækt ordspil,” skriver han og tilføjer:

”De ønsker formentlig ikke at være værdikrigere i et slagsmål med alle mulige meningsdannere på sociale medier. Og hvis jeg har ret i den antagelse, gør de nok klogt i at sætte punktum for deres kommunikation i denne sag med opslaget – uden kommentar-mulighed – om, at det altså bare handler om jeans, og at alle er lækre i et par fede jeans.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Siden kampagnen udkom, har den amerikanske præsident Donald Trump – efter han fandt ud af, at Sidney Sweeney var registreret republikansk vælger – hyldet både hende og den kritiserede kampagne.

”If Sydney Sweeney is a registered Republican, I think her ad is fantastic,” sagde han ifølge BBC – og efterfølgende steg virksomhedens aktiekurs med 20 procent.

Men i forhold til det politiske aspekt, hvor Trump og andre MAGA-politikere såsom Ted Cruz går ud og taler positivt om kampagnen, er der ifølge Uffe Lyngaae kun én rigtig vej at gå for jeans-brandet, der pludselig er blevet en varm politisk kartoffel i staterne.

”Det bør American Eagle navigere helt uden om,” fastslår han.