”Clutch – eller Kaos. Make Astralis great again” fra Astralis.
”Kære Mette, nu kan du dele din makrelmad ekstra hurtigt. Sæt X ved 5G” fra teleselskabet 3.
Under valgkampen har mange brands øjnet muligheden for at lave valgrelaterede kampagner, og flere af dem har brugt valgplakater til at sprede budskaberne.
Astralis og 3 er to af de brands, som – kortvarigt – har hængt valgplakater op i bybilledet med deres budskaber, taget billeder af dem og brugt materialet til at føre kampagne på sociale medier.
”Glæder mig til at se om I har tilladelse <3 <3 <3,” lød en syrlig kommentar på 3’s Facebook-opslag, der viste en af deres ’valgplakater’ hænge på en lysmast.
Advokat Heidi Højmark Helveg, der er specialist inden for markedsføringsret, vurderer, at man skal være påpasselig med at markedsføre sig via ”valgplakater” under en valgkamp.
“Helt overordnet vil jeg sige, at man skal være forsigtig med denne slags reklame, fordi det meget nemt kommer til at lugte af noget skjult reklame,” siger hun.
For at undgå dette mener Heidi Højmark Helveg, at det er vigtigt, at man som brand sørger for, at den kommercielle hensigt med enhver reklame er klokkeklar.
”En gennemsnitsforbruger skal kunne se, at der er tale om et kommercielt og ikke et politisk budskab.”
Hun advarer i samme åndedrag brands imod at bryde markedsføringsloven, ikke mindst fordi der for nylig er kommet nye bøderegler på området, så bøder nu fastsættes baseret på virksomhedens globale årsomsætning.
”Dette kan resultere i større bøder, end man hidtil har set for lovbrud på området,” siger Heidi Højmark Helveg.
Ikke ulovligt at hænge plakater op ganske kort
I de to ovennævnte valgplakat-kampagner promoverer Astralis Counter Strike-spilleren Clutch og fire budskaber om bæredygtig gaming, imens 3 promoverer trådløst 5G-netværk.
For at tage det vigtigste først: Må man hænge valgplakaterne op som brand?
Her lægger Astralis for eksempel vægt på, at deres plakater kun har været oppe at hænge i få minutter, imens man tog billeder af dem.
I så fald mener Heidi Højmark Helveg ikke, der er tale om et regelbrud.
”Det er jo ikke nogen permanent eller længerevarende opstilling, og så vurderer jeg ikke, at det strider mod reglerne om ikke at reklamere i det offentlige rum,” siger hun.
Balancerer på en knivsæg
Også Roger Buch, der er kommunalforsker og centerleder ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, mener, at Astralis’ fremgangsmåde kan forsvares, selvom han mener, at kampagnen balancerer på en knivsæg.
”Det er i strid med reglerne at hænge plakater op uden tilladelse, for det kræver ifølge vejloven godkendelse af vejmyndigheden, som typisk er kommunen, og ejeren af lysmasterne, at ophænge plakater,” siger han.
Men.
”Her er der jo ikke tale om en regulær ophængning, men blot en opstilling til et foto, så det er næppe ulovligt – det bliver det først, hvis plakaten bliver hængende,” skriver han i en mail til Markedsføring.
Hvor Astralis’ plakater kun hang i et par minutter, lod 3 sine plakater blive hængende i 48 timer efter opsætning.
Det ville, ifølge Roger Buch, have resulteret i et påbud om at tage plakaterne ned, og en eventuel bøde, hvis den pågældende kommune havde opdaget de ulovlige plakater, mens de hang der.
Klar til damage control
Om 3-kampagnen "Det nemme valg"
”Vi vil bede danskerne tage stilling til, hvordan fremtiden internet skal leveres – gennem luften eller jorden. Så det er ikke for sjov, vi har valgt at lave en valgkamp,” siger Jesper Thyssen, marketingdirektør i 3, om teleselskabets kampagne ”Det nemme valg”.
Udover valgplakats-delen har kampagnen Pelle Hvenegaard som frontfigur i en række videoer, hvor han taler med folk på gaden om valget. Derudover er der valgboks-aktiveringer i 3’s butikker.
Jesper Thyssen, der er marketingdirektør i 3, fortæller til Markedsføring, at man hos 3 havde gjort sig grundige overvejelser, inden man lancerede kampagnen ”Det nemme valg” for mobilt 5G internet, hvor valgplakaterne indgår.
”For vi har ikke lyst til at gøre noget, der går langt over grænsen. Så jeg havde mange dialoger med vores juridiske afdeling og med vores advokater, hvor vi gennemgik de forskellige scenarier, og hvad der var den bedste fremgangsmåde.”
Derfor valgte man, ifølge Jesper Thyssen, blandt andet kun at hænge et begrænset antal plakater op i fem forskellige byer. Desuden havde 3 forberedt sig på damage control.
”Vi var klar over, at vi gik til kanten, men samtidig lavede vi vores juridiske research og stod klar med et crew, der kunne rykke ud til øjeblikkelig nedtagning af plakater, såfremt det medførte gener og klager,” siger han og tilføjer:
”Hvis der var en klar præcedens for, at det var imod reglerne, ville vi naturligvis ikke gøre det.”
Har I haft med i jeres kampagne-overvejelser, at I kunne få en bøde?
“Selvfølgelig kan man ikke afvise på forhånd, at det kan give en lille bøde, og selvfølgelig ville vi betale den, hvis der kom nogen. Men vi havde også en forventning om, at det ville være formildende omstændigheder, at der var humor ind over, og at det var i et begrænset område og i et begrænset tidsrum,” siger Jesper Thyssen, der understreger, at valgplakats-gimmick’en kun er en lille del af 3’s kampagne, som blandt andet også inkluderer valg-relaterede aktiveringer i 3-butikker samt SoMe-indhold.
Ekspert: På kant med loven
Advokat Heidi Højmark Helveg vurderer altså, at Astralis-kampagnen klarer frisag i forhold til ophængning i det offentlige. Til gengæld er der et andet aspekt af kampagnen, hun finder problematisk.
Hun mener at selve Astralis’ valg-kampagne-greb er ”vildledende” – at det er for svært at afkode, at der er tale om en kommerciel afsender.
“Hvis jeg så et billede af Astralis-plakaten på sociale medier, så ville jeg ikke vide, om den unge mand på billedet rent faktisk hedder Clutch til efternavn. Så jeg vil nok bare tænke, at han enten stiller op til Folketinget, eller har et eller andet politisk budskab.”
Også hjemmesiden clutchministeren.dk, som der henvises til på Astralis’ plakater, er, ifølge Heidi Højmark Helveg, på kanten af markedsføringsloven.
Om Astralis-kampagnen: "Clutch – eller Kaos"
For at forstå kampagnen er det nødvendigt at kende bregrebet “clutch”, som “er en aktion, der vender en kamp fra en svær situation til en sejr,” som Director of Communications i Astralis, Steen Laursen, skriver på LinkedIn om baggrunden for kampagne-navnet.
”I Counter-Strike er det mere specifikt at vinde en runde, hvor man er alene mod én eller (typisk) flere modstandere. “Clutchministeren” er kælenavnet for Andreas “Xyp9x” Højsleth, som i mange år har været kendt som den bedste til lige præcis dét – at skabe en vinderposition fra et svært udgangspunkt,” uddyber han på LinkedIn.
”Man kan sagtens henføre det til CS-holdets egen position lige nu, og et af hovedbudskaberne er da også Make Astralis Great Again, men for os handler det i mindst lige så høj grad om at få esport og gaming på dagsordenen og at industrien og kulturen i langt højere grad bliver en del af den politiske samtale.”
Kampagnen har, ifølge Steen Laursen, fire kampagnebudskaber. Om dem skriver han i en mail til Markedsføring:
”Gaming fylder meget i hverdagen for rigtig mange mennesker. Der er både udfordringer og et enormt potentiale i gamingens fællesskaber, hvilket kampagnes fire budskaber sætter i fokus: Bevægelse, et inkluderende gamingmiljø, hjerne-træning for unge og ældre, og støtte til lokale virksomheder, selvom man kan købe det hele online uden at bevæge sig væk fra skærmen. Det ligger fuldstændigt i tråd med det, Astralis altid har arbejdet for ved siden af vores kommercielle virke.”
“Den kommercielle hensigt med enhver reklame skal være tydelig for modtageren, og jeg tror ikke nødvendigvis, at den kommercielle hensigt er tydelig for gennemsnitsforbrugeren her,” siger Heidi Højmark Helveg og tilføjer:
”Det er jo blandt andet, fordi de spiller på valgplakatstemaet, og dermed tænker gennemsnitsforbrugeren ikke i retning af noget kommercielt, men noget politisk. Og dermed skal man gøre et eller andet for at bringe folk ud af den vildfarelse, og det vurderer jeg, at Astralis ikke gør helt tydeligt nok.”
Heidi Højmark Helveg finder, at der er paralleller mellem Astralis-kampagnen og en Carlsberg-kampagnen ”Fadølspartiet”, der kørte til kommunalvalget sidste år, og som bryggeriet efterfølgende fik en bøde på 500.000 kroner for.
“Det er ikke sådan, at jeg kan sige, at de med sikkerhed vil få en bøde, men kampagnen kan godt være problematisk – især efter Carlsbergs dom,” siger hun og tilføjer:
“Hvis Forbrugerombudsmanden vurderer det, så risikerer man, at man skal en tur omkring domstolene med den her reklame, og risikerer en bøde for skjult reklame eller skjult markedsføring.”
Astralis afviser kritikken
Markedsføring har foreholdt Astralis kritikken fra advokat Heidi Højmark Helveg.
Hvad er jeres kommentar til Heidis Højmark Helvegs kritik?
”Vi lytter altid til kritik og retter til, hvis vi begår fejl. I dette tilfælde mener vi dog, kritikken er skudt forbi målet,” skriver Steen Laursen, der er Director of Communications i Astralis, og uddyber:
”Vi er glade for at ideen med, at vi skulle have brudt loven ved at tage billeder i bybilledet af plakater, der kun var oppe i få minutter, nu endeligt er skudt ned. Vi undrer os til gengæld over sammenligningen med en sag (Carlsberg-sagen, red.), hvor det bærende kritikpunkt er uigennemsigtighed og en skjult afsender,” skriver han i mailen, der fortsætter:
”Clutchministeren.dk er en digital kampagne bragt på Astralis-kanaler med en Astralis-spiller, der bærer en Astralis-badge og med Astralis som tydelig afsender af alle Social Media-opslag og på selve kampagnesitet, der har Astralis-logoer på forsiden og alle undersider. Det er svært at se, hvor vi skulle skjule os.”
”Derudover er Cluthministeren.dk renset for kommercielle budskaber, der er ingen links til vores webshop, vi har undgået al kommerciel partner-eksponering, og det merchandise, vi reklamerer for, kan vindes – ikke købes. Det er gjort fordi kampagnen ikke er lavet med salg som mål, men er ment som et sjovt og skævt indspil til den politiske debat, der skal skabe opmærksomhed på områder, vi i Astralis i snart 6 år har arbejdet aktivt for at fremme i vores kommunikation.”
Hvad siger I til, at Clutch-kampagnen, ifølge Heidi Højmark Helveg, potentielt er ulovlig?
”Det ville være noget af en overraskelse. Vi har gjort alt for at være fuldstændigt transparente og overholde alle regler, og vi har da heller ikke fået en eneste klage i stil med den, I fremfører her. Skulle det være tilfældet at vi har misset noget, tager vi det dog naturligvis til efterretning og agerer derefter.”
Har I selv undersøgt lovligheden af kampagnen, inden i lancerede den?
”Ja, vi har undersøgt lovligheden af kampagnen og dens elementer. Det ville generelt ligne os rigtig skidt ikke altid at stræbe efter at opføre os ordentligt og professionelt.”
Mediet Markedsføring har foreholdt Heidi Højmark Helveg Astralis’ svar, og hun skriver følgende i en mail til Markedsføring:
”Astralis svarer, at Clutchministeren.dk er renset for kommercielle budskaber, og at kampagnen ikke er lavet med salg som mål. Det afgørende er, om kampagnen vil blive anset som et indslag i den politiske debat, eller om der nærmere er tale om branding af Astralis. Jeg har nok svært ved at se det politiske budskab, og ser det nærmere som en branding af Astralis, men det er domstolene, der i sidste ende kan foretage denne afgørelse.”
Opdateret: 12:38. I en tidligere version af artiklen stod der, at Astralis havde afvist at blive interviewet omkring advokat Heidi Højmark Helvegs kritik af deres kampagne. Det er rettet til, at Astralis har valgt at svare skriftligt på kritikken.
