Brugsen efter Netto-drilleri i reklame: Vi havde håbet på det

Et nyt kampagneunivers for Brugsen byder på et overraskende besøg af en ’Netto-hund’ – skotsk terrieren ’Henrik’ – hvilket gav anledning til lidt kærligt drilleri fra Netto, som Markedsføring for nylig kunne fortælle om.

Men det er ikke kun for sjov: Der ligger klare, strategiske overvejelser bag, fortæller Brugsens kommercielle direktør, Jesper Kjeldsen, i et interview med Markedsføring.

”Universet med de talende hunde er først og fremmest tænkt som et kreativt greb, der kan formidle budskabet om, at ’vi mødes i Brugsen’. Det er her, man finder det lokale, fællesskabet, det hjemlige trygheden og ansvarligheden,” siger han og tilføjer:

”I filmen mødes også hundene i Brugsen, men via den velkendte hundekrog, som her vist for første gang optræder som en dobbeltkrog til to hunde. På den måde trækker vi også tråde til det ’gamle’ Brugsen, som oprindelig forsvandt som butikskoncept i 1992, men som nu er genopstået.”

Men Netto-hunden i filmen – hvad er dens rolle?

”Jamen, det er jo selvfølgelig bevidst, at den kommer ind til sidst. Den repræsenterer discountkæderne, og det er fint, men Brugsen er netop ikke discount,” siger Jesper Kjeldsen og tilføjer:

”Discountkæderne forstyrrer os jo en gang imellem med nogle vildt billige tilbud. Men vi har fokus på vores eget, så de skal blande sig udenom. Det er også det, hunden ’Henrik’ får at vide i filmen. Så scenen skal – ud over at være sjov og overraskende – differentiere os.”

For at forstå Brugsens nye kommunikation, forklarer Jesper Kjeldsen, skal man tænke mange år tilbage. Til dengang, hvor Brugsen var et kendt og afholdt landsdækkende butikskoncept.

Oprindelig blev de lokale brugsforeninger, hvoraf den første åbnede i 1866 i Thisted, bare kaldt for ’brugsen’. Men i 1947 blev Brugsen et decideret varemærke hos FDB og begyndte at optræde i annoncer, på varer og på skilte.

Mere end 40 år senere, i 1992, forsvandt Brugsen imidlertid som butikskoncept og blev til SuperBrugsen og Dagli’Brugsen. 

Men historien fulgte med.

”Vi havde en strategiproces, hvor vi helt klassisk fandt frem til ord, som kunne beskrive, hvad Brugsen er, og hvad kunderne tænker om os. Men da vi kiggede på det, så var der ikke meget nyt i det, og det er måske heller ikke underligt med mere end 150 års historie,” siger Jesper Kjeldsen og tilføjer:

”Og det var præcis den vinkling, som vores bureau Ocean Agency kreativt favnede med sætningen ’Alt det du kender’, som optræder i afmeldingen. At vi ville tage ’det nye gamle’ med ind i vores univers.”

Det nye koncept skal altså italesætte det nye Brugsen, vel vidende at der er en vigtig historik og fortælling at holde fast i.

”For mange af vores lokale kunder, i hvert fald når man kommer lidt ud i de små og mindre provinsbyer, der handler man altså i ’Brugsen’,” siger Jesper Kjeldsen og tilføjer.

”Og det gør man i øvrigt uanset, hvad vi hos FDB og siden Coop har kaldt vores butikker på facaden. Jeg har selv svigerforældre, der ’skulle i Brugsen’, selv om de gik i Obs, dengang det koncept fandtes. Så brandet som sådan har altid været stærkt.” 

At det er hunde, der optræder i Brugsen-filmen, blev i første omgang affødt af de omtalte hundekroge og det gamle udtryk ”Vi mødes i Brugsen”.

Men der er potentielt flere dyr i spil, fortæller Jesper Kjeldsen.

”I hele den kreative dialog har vi haft et større univers af dyr i spil. Men det er ikke sikkert, at hverken du eller danskerne kommer til at se det. For vi er først lige ved at overveje, om vi vil få større værdi ud af at fastholde hundene, eller introducere nogle af de andre dyr.”

Endnu er der heller ikke udviklet film med andre dyr.

”Men vi har lavet dialogerne til dem på nogle af de temaer, som er strategisk vigtige for os. Det kan være den lokale forankring eller et af vores CSR-initiativer.”

Hvilke andre dyr har I lavet oplæg med?

”Ulve, kronhjorte og måger for eksempel, så vi er langt omkring. Vi har forsøgt at finde nogle af de dyr, man kan støde på, hvor Brugsen er. Vi ligger ofte i de lidt tyndt befolkede områder, og det var nok derfor, ulven dukkede op. Den har jo været en stor mediefortælling i flere år.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Jesper Kjeldsen oplyser ikke det konkrete budget for udvikling af univers og kampagne, men siger:

”Vi kører med et ret beskedent marketingbudget, og digitalt kan man i dag lave animationer, hvor dyr taler, uden at det er tocifrede millionbeløb, vi taler om.” 

Når det gælder den taktiske markedsføring, fortsætter både Brugsen- og Dagli’Brugsen-brandet dog i en periode endnu. Faktisk frem til formentlig 2026.

”Knap to tredjedel af vores butikker er jo selvstændige brugsforeninger. Men vi har planen klar, og den har hele tiden været, at vi bruger ’24,’25 og ’26 på at konvertere. Ikke mindst af respekt for vores brugsforeninger, som jo selv skal investere pengene,” siger Jesper Kjeldsen og tilføjer:

”Men det er klart, at på et eller andet tidspunkt kommer vi til at se, at vi kun kommunikerer Brugsen.”

Jesper Kjeldsen siger, at den nye kampagne også handler om at placere sig i en detailverden, hvor ”alt i dag drejer sig om pris, pris, pris, pris, pris”.

Hvordan er det at gå ud med ny kommunikation på baggrund af en lidt forvirrende tid med forskellige brandbeslutninger fra Coop i årets løb. Er man ekstra nervøs?

”Nej, det synes jeg faktisk ikke. Det var med spænding, at vi gik fra en kreativ kommunikation på papir og nogle mood boards, til at se universet folde sig ud – og nogle hunde, der bliver digitaliseret,” siger Jesper Kjeldsen og tilføjer:

”Men egentlig ikke i forhold til det du spørger om. Der har vi nok mere holdt snuden i sporet i forhold til opgaven: At vi er i gang med at forsøge at skabe fortællingen om Brugsens særkende. At kunderne – ligegyldigt, hvad vi kalder vores butikker – ’går i Brugsen’.”

Han peger i den forbindelse på det visuelle greb, hvor der i filmen til sidst optræder et ternet mønster – det klassiske viskestykke, som også tidligere var et af Brugsens særkender.

Se eller gense filmen her. Artiklen fortsætter under filmen.

Apropos ternet – om end ikke skotskternet – så har I fået lidt drilleri tilbage fra Netto, fordi I tog deres signatur-hund med i jeres film?

”Ja da, men det havde vi skam også både ventet og håbet på. Vi bad jo om det, ikke? Det er den slags kollegiale ting, vi synes er sjove. Der har jo også tidligere været lidt drilleri mellem Netto og Irma. Så det er med glimt i øjet,” siger Jesper Kjeldsen og tilføjer:

”Men det har jo et positioneringsmæssigt sigte. Discount er ikke Brugsens mål og retning.”

Og ’Henrik’ får også besked om at blande sig udenom …

”Nemlig. Og så kan du jo i øvrigt tænke over, hvorfor hunden hedder Henrik.”

Ja, hvorfor gør den det?

”Altså, Netto jo ikke er den eneste discountkæde i Danmark”, siger Jesper Kjeldsen drilsk – og en hurtig Google-søgning giver svaret: Rema1000’s øverste direktør i Danmark hedder Henrik.

Dermed får Brugsen med sin nye film prikket ’konkollega-kærligt’ til landets to største discountkæder. 

”Det er jo antydninger, små hints for sjov, men også et klart budskab: Vi er Brugsen – med alle de værdier, der hører med, og som adskiller os fra de andre.”