Canon har vundet priser og fået store roser for sin marketing de senere år. Især kampagnen Truthmark, der skulle give Canon et værktøj til at sikre, at pressefotografers billeder ikke blev misbrugt til fake news, vakte stor ros og hev internationale priser hjem.
Og en kampagne, hvor Canon gav indholdsskabere mulighed for at vinde et mentorforløb, udstyr og den første opgave hos Canon, gav også brandet opmærksomhed.
Men imens Canon har kørt brede kampagner, der skulle skabe opmærksomhed om selskabets fotoforretning, så har brandet samtidig ændret sin strategi, når det kommer til markedsføringen for printforretningen.
Her har marketing fået et skarpt fokus på at generere kunder til salgsafdelingen frem for udelukkende at køre brede kampagner ud.
Det fortæller Thomas Kronbo, der er marketingdirektør hos Canon.
”Vi er gået back to basic. Vi har skullet finde ud af, hvordan vi skaber forretning ud af den markedsføring, vi laver. Og i første omgang skulle vi finde ud af, hvordan vi rykker tættere på salget,” siger han.
”Det gør vi ved at snakke mere med salg, og vi har et konkret mål om, at de aktiviteter, vi laver i marketing, skal føre til salgsomsætning eller generere et konkret lead til et salg,” siger Thomas Kronbo.
Et strategiskifte
Og det er et klart strategiskifte for Canon i Danmark, slår han fast.
”Vi er gået fra kun at lave awareness til også at lave aktiviteter, der er tættere på kunden. Vi laver færre kampagner med større kvalitet og med materialer, som kunderne kan blive inspireret af og bruge til at komme i dialog med os. Vi rykker tættere på kunderne frem for kun at skabe synlighed,” siger Thomas Kronbo.
Det har Canon blandt andet gjort med en tegnet kampagne, der sætter fokus på, hvordan Canon kan hjælpe mennesker og arbejdspladser, der gerne vil arbejde mere med hybridmodeller.
Samtidig har marketingafdelingen også bidraget med blandt andet events om hybridarbejde og cybersikkerhed, der skal bringe brandet tættere på kunderne.
”Det er en helt ny verden efter covid, hvor vi har valgt at sætte fokus på hybridarbejdet. Vi har lavet en del forskellige materialer, blandt andet en sjov tegneserie, hvor vi fortæller om, hvad du egentlig skal bruge af udstyr på hjemmekontoret og på farten – og hvilke softwarebehov, du har,” siger han.
”Vi prøver på den måde både mere konkret at rådgive kunderne i stedet for kun at fortælle om vores varer. Og vi kan se, at det har ført til mange flere leads og møder direkte ind til salgsafdelingen. Vores mål er, at vi helt konkret har dialoger med kunder, som fører til møder med salg. Og det er også en ny måde for vores marketingafdeling at være involveret i processen om et salg på,” siger Thomas Kronbo.
Han forklarer, at Canon i marketingafdelingen også er begyndt måned for måned at måle, hvordan man bedst skaber engagement hos sine kunder, som kan føre til kundemøder.
Der er jo en gængs viden, der siger, at man skal være varsom med at skrue ned for sin langsigtede brandopbygning. Er det ikke stadig vigtigt, at kunderne ved, hvem Canon er?
”Jo, og derfor skal der også på sigt være en kombination af kampagner og content. En kampagne skal både være salgsrelateret, men den skal også være med til at løfte brandet og awarness. Det er på tegnebrættet, at vi stadig skal vedligeholde den del. Det skal bare linkes tættere til hele kunderejsen, så vi kan se effekten i vores salgsresultater,” siger Thomas Kronbo.
Helt konkret fortæller Thomas Kronbo, at Canon i årets første seks måneder har genereret samme omsætning på leads fra marketingafdelingen som i hele 2022. Samtidig viser en analyse af IT-brands fra Computerworld, at Canon er rykket op fra en plads som nummer 31. til nummer 7. i kategorien markedsføring og kommunikation blandt IT-kunder.
Internt udformet
Ifølge marketingdirektøren er strategien og det meste af arbejdet med den nye retning udformet internt hos Canon.
”VI har faktisk gjort det selv. Vi har fået nogen til at hjælpe os med at lave materialerne, men hele tankegangen og opsætningen af kunderejsen og dataindsamlingen har vi selv lavet. Vi har opbygget viden om det og opgraderet inhouse,” siger Thomas Kronbo, der uddyber:
”Vi har også mandet op, siden vi begyndte rejsen. Det betyder også, at vi opbygger mere viden om SEO og om content, som bliver næste step i vores marketingstrategi. Først generer vi noget forretning med kampagner på den korte bane, og så skal vi have lavet SEO-relevant materiale, der kan uddanne kunderne og hjælpe vores brand på den lange bane,” siger han.
Hvad har været sværest i arbejdet?
”Der har været svært at kortlægge hele kunderejsen, og hvad der virker i kunderejsen. Det skal vi arbejde videre med. Men det er også meget lærerigt. Egentlig er det jo basal viden, at marketing er en stor del af kunderejsen. Vi udgør op mod 70 procent af kunderejsen før et salg. Men det er klart, at det har været en stor indsats i større grad at lukke hullet mellem marketing og salg,” siger Thomas Kronbo.
