Sådan håndterer 500 nordiske marketingchefer de usikre tider

Hvis der er noget, der præger starten på det nye år, er det usikkerhed.

Krigen i Ukraine, en stagnerende økonomi og skyhøj inflation har ædt forbrugernes købslyst op.

Og det gør det ekstremt svært for både store og små marketingafdelinger at planlægge sin marketingindsats i år. Det står helt klart i en ny undersøgelse fra Nordens tre førende branchemedier, svenske Resumé, norske Kampanje og Markedsføring og analyseinstituttet Synlighet: The Nordic CMO Survey.

Her har 528 marketingchefer fra Danmark, Norge og Sverige svaret på en lang række spørgsmål om de udfordringer, de står med lige nu – og de bekymringer, de har.

Og kun 25 procent af respondenterne er optimistiske i forhold til den nationale økonomi. 3 ud af 4 af marketingcheferne er enten ambivalente eller pessimistiske.

Samtidig angiver over halvdelen af marketingchefer i både Danmark, Sverige og Norge, at lavkonjunktur og svigtende købelyst fra forbrugerne er deres største bekymring lige nu.

Det er et udtryk for, hvor usikker en tid, markedet står i. Det vurderer Peter Hestbæk, der er Head of Digital & Marketing hos kosmetikkæden Matas, som netop har lanceret websites i både Sverige og Norge.

”Det repræsenterer jo meget godt de meget vanskelige markedsvilkår, vi har haft i 2023 – inflation, renter, energi, fødevarepriser og usikkerhed. Alle har haft svære betingelser,” siger Peter Hestbæk.

En anden, der har fingeren på pulsen på det nordiske marked, er adm. direktør i Dentsu i nord-Europa og Norge, Paal Fure. Han arbejder med markedsførere og marketingchefer i alle nordiske lande og beskriver markedet som meget usikkert.

”Vi har vel i dag det, vi kan kalde en «Vuca»-verden. Den er volatil, usikker, kompleks og tvetydig. Det betyder, at man tager færre risici og fokuserer på at styrke kerneforretningen,” siger Paal Fure og tilføjer:

”Det betyder, at 2023 nok ikke er året, hvor de vildeste visioner bliver realiseret eller mejslet ud. Fokus er på at levere bedst muligt på det, der er vigtigst lige nu,” siger Dentsu-chefen.

Usikkerheden mærkes også hos de globale bureau-koncerner WPP og Publicis. De budgetterer begge med en vækst på mellem tre og og frem procent i 2023. Det står i skarp kontrast til deres vækst på henholdsvis 13 og 20 procent i 2022.

Derudover vil en forventet vækst på fem procent blive ædt op af inflationen. Med andre ord er udviklingen flad. Og i værste fald går det ned ad bakke.

”Vi ser ind i en periode med fortsat stor usikkerhed,” siger Peder Mittet, der er topchef for Publicis i Norge.

”Fælles for al handel er en større usikkerhed i forhold til efterspørgsel og indtægter, samtidig med at der er stigende udgifter til lønstigninger, renter og inflation generelt. Hver branche har sine muligheder og udfordringer, og en konjunkturfølsom medie- og bureaubranche har set en afkølning af markedet,” siger Mittet.

Oplever du nogen forskel på det norske, svenske og danske marked?

”Vi ser det samme overordnede billede. Kunderne søger partnere, som forstår forretningen og kan levere vækst, flere bureaugrupper arbejder for at blive en ”one stop shop”, og det er data, tech, kunstig intelligens og bæredygtighed, der er de varmeste udviklingsområder på tværs,” siger han.

Malthe Cederborg, der er CMO i Miinto, som i 2022 solgte tøj for over to milliarder danske kroner på tværs af Europa, genkender også udfordringerne.

”Det sidste års tid har været meget omskifteligt, og vi er gået fra en økonomi i høj vækst til det modsatte på meget kort tid. Det skifte har også ændret meget på forudsætningerne for, hvilke mål der var sat. Flertallet ser derfor ind i en faldende efterspørgsel, som giver en faldende omsætning.”

Marketingchef i Telia, Camilla Forberg, arbejder i en virksomhed med godt 20 millioner kunder og en omsætning på cirka 100 milliarder kroner. Hun mener, at jobbet som marketingchef er blevet markant mere krævende.

”Kravene vi markedsførere skal leve op til vokser år efter år. Vi har fått mere ud af pengene, vi har reduceret marketingspendet med et to-cifret millionbeløb. Så vi har fået lidt strammere rammer nu end tidligere,” siger Camilla Forberg. 

Her er Forberg på linje med flere af sine nordiske kolleger. Næsten halvdelen af marketinghcefer siger, at deres budget vil være uændret de næste 12 måneder. Og 2 ud 10 siger, at de vil skære i budgettet.

Hvad er den største udfordring for en marketingchef i dag?

”Den største udfordring er at få stor opmærksomhed om dine produkter og brands. Du skal trænge igennem støjen på et tidspunkt, hvor der er dalende interesse for reklamer. At påvirke samfundet og forbrugerne er meget vanskeligere i dag end for fem år siden, og det gælder i alle målgrupper,” siger hun.

Hos danske Miinto skruede marketingchef Malthe Cederbrog allerede i 2022 ned for sit marketingbudget – men nu er selskabet også klar til at skrue op igen for at lokke kunderne ind.

”Da vi for et års tid siden så, at afkastet fulgte en faldende kurve på grund af faldende efterspørgsel, så skruede vi ned for vores budgetter. Men fordi vi justerede vores investeringer ned i løbet af 2022, står vi nu i en situation, hvor vi igen begynder at skrue op for vores budgetter sammenlignet med sidste år,” siger han.

Telia-direktøren er ikke den eneste, der har det svært.

I den nordiske CMO-undersøgelse angiver mange marketingchefer, at de har svær ved at nå deres mål. Over halvdelen – 56% for at være helt præcis – angiver, at de i lille eller nogen grad når deres mål.

Netop et usikkert marked kan gøre det svært at nå mål for marketing, siger Sebastian Holm Lillelund, Head of Marketing i elektronikkæden Power.

”Du kan ikke styre markedet, og det gør det rigtigt svært, når du oplever en tid som nu, hvor købelysten ikke er stærk. Men vi har vi allerede løbende justeret og tilpasset os de udfordringer, der er – og ændret på vores mål. Det er utroligt vigtigt at kunne justere dine mål.”

Den allerstørste bekymring for marketingcheferne er lavkonjunkturen og dalende forbrug. I Norge bekymrer det 55% af marketingcheferne, i Danmark 62% – og i Sverige bekymrer det 77%.

Den næststørste bekymring er forbrugernes adfærd, dårlig datakvalitet og et lavere marketingbudget.

Netop de bekymringer deler Malthe Cederborg, CMO i Miinto, også med sine kolleger.

”Jeg kan bestemt genkende de bekymringer. E-handel har været i konstant vækst de sidste 15 år, men er nu i 2023 faldende i forhold til sidste år – kunderne holder simpelthen igen med at købe forbrugsvarer, når økonomien er, som den er nu,” siger han.

Samtidig mener han, at det er centralt, at man som marketingchef også tager ansvar for at håndtere et lavere marketingbudget.

”Som marketingchef skal man ikke være bekymret for at få et mindre marketingbudget. Det bør man selv bede om, når man skal bidrage ansvarligt til finanserne. Når vi ser en faldende efterspørgsel og mindre købelyst, så nytter det ikke noget, at vi bruger lige så mange penge eller flere på marketing,” siger Malthe Cederborg.

Hos Matas forstår Peter Hestbæk godt bekymringen. Men her anlægger man en offensiv strategi, der skal øge Matas markedsandele, imens konkurrenterne skruer ned.

”I et udfordret marked er der ofte virksomheder, der reducerer deres marketingbudgetter. Vi ser det som en mulighed for at tage markedsandele ved at investere i markedet. Det virker på den korte og den lange bane og sikrer, at kunderne ser Matas som en attraktiv butik, der til stadighed er tilgængelig i de kategorier, vi arbejder med,” siger han.

Hos Telia slår marketingdirektør Camilla Forberg fast, at man i dag bruger færre penge på reklamer.

”Vi skærer på mediebudgettet, reducerer antallet af mediepartnere og producerer mindre via reklamebureauer, og så holder vores kampagner længere. Da jeg startede i telekommunikation, var der seks reklamefilm om året, nu er der to. Vi kan køre den samme reklame i et år,” siger hun.

Har du følelsen af, at du opnår det, du gerne vil i marketing?

”Vi oplever, at vi har gode resultater, men det er en udfordring at flytte alle dem, som ikke har en holdning til os til at synes om os. Der er jo ikke noget fedt ved at lave kommunikation, som 10-15 procent kan lide, 10-15 procent ikke kan lide og resten gør op i. Hvad skal vi tale om med de 60 procent, der ikke har en holdning,” siger Forberg.

Hvad skal du gøre for at lykkes i marketing fremadrettet?

”De brands, der vinder, er dem, der kan tage fat i samfundets udfordringer og blive en del af løsningen med sine produkter og ydelser. Se på, hvad Ikea og Rema 1000 gør inden for genbrug og madspild. Er der noget, vi arbejder med i Telia for tiden, så er det netop det. Her er der et stort potentiale,” siger Forberg.

Hos elektronikkæden Power, der omsætter for over 3 milliarder danske kroner, har man ingen planer om at lancere nye koncepter eller at skrue op for marketingbudgettet for at få bedre resultater.

I stedet for har man fokus på at have de rette mennesker ansat, siger marketingchef Sebastian Holm Lillelund.

”Det vigtigste for os er at investere i medarbejdere og sikre, at vi kan matche det, der foregår i markedet. Og så er det at tiltrække kunder til butikkerne. Vi planlægger ikke at udvikle nye koncepter, fordi vi har så mange. Så kan det være, at vores budget bliver skruet lidt op eller lidt ned, men det ændrer ikke det store,” siger Sebastian Holm Lillelund.

Fra marketingchef for Jeudans sub-brands som blandt andet Torvehallerne, Louise Bie, lyder det, at der er utroligt stort fokus på at nå målene i marketing lige nu – og at der er brug for at huske at have rum til kreativitet, hvis man vil lykkes.

Hvad er det vigtigste, man skal gøre i marketing for at nå sine mål lige nu? 

”Du har en masse drift i marketing lige nu. Og derfor er det utroligt vigtigt at sikre, at der er ressourcer til udvikling og kreative tanker. Vi må kun asfaltere 80 procent af vejen i marketing, for ellers er vi for låste og risikerer at blive en fabrik, der ikke finder på noget nyt.” 

Marketingcheferne har mange bekymringer lige nu som lavkonjunktur, mindre forbrugslyst, dårlige data og at have for lille et marketingbudget. Kan du genkende de bekymringer? 

”Jeg kan sætte hak ved alle de bekymringer. Når man har et højt ambitionsniveau, betyder det også, at vi skal prioritere knivskarpt. Vi skal virkelig holde fokus for at drive kunderne ind i vores butikker lige nu. Digitaliseringen stiller ligeledes store krav til marketing. Den verden, vi lever i lige nu, rejser også bekymringer hos vores B2B-kunder.” 

Oplever I, at den økonomiske usikkerhed påvirker jer? 

”Vi har heldigvis en meget stærk spiller i ryggen i form af ejendoms- og servicevirksomheden Jeudan. Det er en økonomisk stabil virksomhed, så er vi godt rustet. Derfor ændrer vi heller ikke ting radikalt, men har fokus på tryghed og stabilitet over for medarbejdere og kunder.” 

Markedsføring, Kampanje og Resumé vil i de kommende dage løfte sløret for flere af resultaterne i The Nordic CMO Survey.

Her vil vi fortælle om alle de vigtige resultater – og forsøge at gøre marketingafdelinger og marketingchefer klogere på, hvor de skal bruge deres kræfter for at lykkes netop nu.

En samlet konklusion på undersøgelsen, lyder det fra analytiker Oda Vedlog Kveen fra analyseinstituttet Synlighet bag undersøgelsen, er, at der stadig er villighed til at investere i marketing – men at det er sværere at få effekt.

”Det overordnede billede er, at mange virksomheder er investeringsvillige i både Norge, Sverige og Danmark. Det er ikke sådan, at alle har trykket på den røde stop-knap, som da corona ramte,” siger Oda Vedlog Kveen.

Opdateret kl. 10.55. Kommentarer tilføjet fra Louise Bie.