Carlsberg-slogan er blevet en del af krigen i Ukraine

”Probably the best molotov cocktail in the world.”

Med en let omskrivning er Carlsbergs slogan ”Probably the best beer in the world” blevet knyttet direkte til Ruslands invasion af Ukraine.

Det er sket flere steder på internettet, efter det engelsksprogede medie Kyiv Post har delt et tweet med billeder af Carlsberg-flasker, der er blevet forvandlet til molotov cocktails af en af avisens medarbejdere.

”Det er fanme’ et vildt billede, og det er godt nok nemt at koble den her sætning på,” siger Sune Bang, der er kommunikations- og reklameekspert, om koblingen mellem det danske brand og krigen.

Billedet rummer en potentiel kommunikationskrise for Carlsberg, vurderer han. Derfor skal selskabet helt undlade at røre ved det.

”Det er godt nok en platform, der kan bruges voldsomt,” siger han.

”Så det skal Carlsberg ikke blande sig i. Bliver de spurgt, så er det ikke noget, de har noget med at gøre. De skal aldrig kaste sig ud i at bruge det kommercielt eller kommunikationsmæssigt. Det er ikke en mulighed,” siger han.

Selvom Carlsberg ikke selv forholder sig til det, kan det så ikke betyde noget for deres brand?

”Jo, helt sikkert. Der er en risiko for, at det bliver et symbol på oprør imod russerne. Og det er ikke godt for Carlsberg, hvis det bliver et billede på, hvordan man dræber russiske soldater. De skal holde sig helt ude af den og lade den dø – og bruger andre pludselig deres brand til at kommunikere, så skal de lægge afstand til det.”

Carlsberg er langt fra det eneste danske selskab, der har måttet forholde sig til konflikten i Ukraine.

Ørsted har også fået massiv kritik for at have en aftale med det russiske gasselskab Gazprom, som selskabet ikke umiddelbart kan trække sig ud af ifølge CEO Mads Nipper. Han har til Berlingske udtalt, at var det muligt, så ville han rive kontrakten over. Men:

”Vi har gjort alt, man som normal virksomhed kan gøre. Men vi har bare en ekstra dimension, som er radikalt anderledes end at flå russisk vodka og kaviar af hylderne. Det, at afbryde en meget stor del af al den gas, der flyder til Danmark, mener vi fra vores side er så stor en samfundsmæssig beslutning, at den hverken kan eller skal træffes af et kommercielt selskab,” siger Mads Nipper til Berlingske.

Ifølge Sune Bang lykkes Ørsteds direktør med at kommunikere overbevisende om det massive dilemma, selskabet står i over for Rusland og Gazprom.

”De er reelt bundet på hænder og fødder. Han siger også til politikerne, at det er deres opgave at sørge for, at de kan trække sig fra aftalen. De har håndteret det sindssygt godt. Hvis man bare læser en overskrift, står der, at Ørsted ikke vil trække sig fra aftale med Gazprom. Men de melder sig faktisk meget tydeligt på banen i deres kommunikation,” siger han.

Men de står i en situation, hvor der altid vil være nogen, der synes, de er idioter?

”Ja. Og vi ved ikke, hvordan situationen ændrer sig. Må vi overhovedet spise kaviar eller drikke vodka fra Rusland. Alle kaster sig ind i samtalen lige nu, og det rummer massive dilemmaer,” siger Sune Bang.

Udover Carlsberg og Ørsted har Salling Group, Coop og Rema1000 også forholdt sig direkte til konflikten ved at tage russiske varer af hylderne. Coop har også meldt ud, at kæden sender fem lastbiler med tæpper, bleer og mad til Ukraine.

Det er ifølge Sune Bang helt naturligt som brand med konkrete handlinger at tage afstand fra krigen og vise, at man er klar til at hjælpe humanitært. Men han advarer også imod at gøre noget, der bare dufter kommercielt.

”Hvis du slet ikke har noget med konflikten at gøre, kan det stadig være meget fornuftigt at vise sin symbolske støtte. Men du skal passe på med, at det ikke bliver kommercielt, for så bliver det eddermame klamt. Det skal du virkelig ikke. Det skal virkelig være sobert. Det er så meget større end en selv som virksomhed,” siger Sune Bang. 

”Der var engang, hvor parolen lød, at den, der lever stille, lever godt. Sådan er det ikke i dag. Holdninger, værdier og the big why dominerer kommunikation. Hvis du ikke forholder dig til det, så er det som at leve i et tonedøvt ekkokammer, imens verden udvikler sig voldsomt. Så du risikerer både kritik, hvis du gør noget. Og hvis du lader være,” siger han.

Fungerer det at gøre som Coop og sende hjælp til Ukraine?

”Jeg har lavet mange indsamlinger, og man skal vide, at sådan noget kan være kontraproduktivt. Det er ofte bedst at lade store organisationer og staten hjælpe, fordi de arbejder med det professionelt. Selvom det er dejligt at gøre noget uegennyttigt,” siger Sune Bang.

”Det er helt fint at handle. Men når du gør, så skal mediebudgettet virkelig ikke overstige omkostningerne i lastvognen. For så bliver det markedsføring frem for handling. Og det må det aldrig blive.”

Flere steder har danske virksomheder og organisationer også markeret deres støtte til Ukraine med ukrainske flag og som eksempelvis Tivoli og Dansk Industri ved at lyse sine bygninger op i ukrainske farver.

Ifølge Sune Bang kan det være en god måde at vise sin støtte på kommunikativt.

”På den måde involverer du dig på et symbolsk, moralsk og solidarisk niveau. Du sender et signal om, at du bakker op. Men du skal være skarp, når du gør det,” siger han.

Kan det være et problem at vise støtte, hvis ikke der er handling bag?

”Vi er rykket meget fra why til how. Der skal handling bag ordene i kommunikation i dag. Vi forventer mere end bare skåltaler og ord. Hvis du bare kommunikerer om noget, der intet har med dig at gøre, og du eksempelvis forsøger at gøre noget kommercielt med det, kan det også blive war-washing. Og det skal du holde dig ude af.”

Carlsberg har ifølge Reuters meldt ud, at selskabet har stoppet sine aktiviteter på sine to bryggerier i Ukraine og bedt sine ansatte tage hjem og følge myndighedernes anvisninger. Det ene bryggeri ligger i Ukraines hovedstad Kiyv.

Kiyv Post har ikke fortalt, hvad der skete med de molotov cocktails, som blev lavet af Carlsberg-flaskerne.