– Jeg tror, det er en stor fordel, at jeg forstår værdien af vores brands. Det daglige rugbrød for marketing er mere eller mindre også det daglige rugbrød for en CEO i en virksomhed, der – som Carlsberg – har brands som de vigtigste aktiver. 

Ordene er Cees ’t Harts. Carlsbergs globale topchef har som en af de få C25-topchefer en baggrund i marketing, og både hans analyse og råd til marketers, der drømmer om at indtage hjørnekontorerne, er klar:

– Vælg en virksomhed hvor marketing er en kernekompetence. Hvis du ikke er i en FMCG-virksomhed, så har du valgt et selskab, hvor marketing formentlig ikke er en decideret kernekompetence. Marketing er en kernekompetence i selskaber som Unilever, P&G og Carlsberg – og dér sidder marketing med ved bordet, siger Cees ’t Hart, der oplyser, at der i Carlsbergs øverste lederteam sidder tre profiler med marketing-erfaring. 

Tror du, at vi i fremtiden vil se flere marketers blive CEO’s?

– Måske. Men for at det sker, er marketers nødt til at bevise, at de bidrager med noget til virksomheden, som ikke kan undværes. Det handler om relevans og effekt. Hvis du skal have en indflydelse, skal du tale CEO’ens sprog. CMO’en skal være sikker på, at det, der bliver sagt, er relevant for CEO’en og CFO’en, siger han.  

Skal være mere tydelige

Cees ’t Hart peger på, at man i spørgsmålene, der stilles internt i virksomhederne, kan kende forskel på marketers og ikke-marketers. Og her skal marketers oppe sig og være mere tydelige i forhold til det bidrag, de kommer med. 

– Hvis du ikke ved så meget om marketing, så vil du spørge: Hvad er salgstallene? Og baseret på det, vil du vurdere, om det er en succes eller en fiasko. Spørgsmålene, som en marketer stiller, er: Hvad er penetrationen? Hvad er the repeat? Hvad er brandstyrken?

Blå Bog

Navn: Cees ’t Hart
Alder: 63 år
Uddannelse: MA, Social Science, Universiteit Leiden og General Management, Harvard Business School.
Job: CEO, Carlsberg Group
Tidligere job:
– CEO, Royal Friesland-Campina og Friesland Foods
– SVP Marketing Operations, Unilever

Cees ’t Hart fortsætter:

– Forskellen er, at hvis jeg sælger 100, fordi 100 personer prøvede produktet en enkelt gang, så er det en helt anden situation, end hvis jeg havde solgt 100, fordi der var 10 personer, der har købt produktet 10 gange. Hvis alle kun køber produktet én gang, så ved du, at du i sidste ende vil fejle.  

Carlsberg-topchefen har, inden han kom til den danske bryggeri-gigant fra en CEO-post i Royal Friesland-Campina og Friesland Foods, bestredet flere lederstillinger i Unilever, hvor han sluttede af som SVP for Marketing Operations. 

Om rejsen fra marketing og opad siger han:

– Udfordringen er, at man ikke kun skal være interesseret i og forstå brands, men også i den finansielle del, supply chain osv. Opgaverne er meget anderledes og bredere. Men måske vil vi se flere marketing VP’s blive CEO’s, men måske især i FMCG-virksomheder. Det er der, hvor marketing er ekstremt vigtigt. Og måske vil vi over tid også se flere i tech-virksomheder. 

Hvorfor?

– Fordi marketers ofte tænker i kunderelationer, portefølje, udvikling over tid, de forstår hvilke trends, der er – og de forsøger at oversætte disse trends til produkter eller services, siger Cees ’t Hart.

Han spår, at man for marketers i globale eller grænseoverskridende virksomheder vil se en karrierevej, der går fra marketing, til VP i et land, til landedirektør og derfra til CEO.

– For mit eget vedkommende er det en hjælp for mig, at jeg har en marketing-baggrund, fordi brands er vores vigtigste aktiver, siger Cees ’t Hart.

Troen på brands

I forbindelse med offentliggørelsen af Carlsbergs 2020-regnskab annoncerede Cees ’t Hart, at man planlægger et større markedsføringstryk til sommer, hvor verden måske er lukket mere op. 

Derudover har han taget de første skridt i en ny vækststrategi, der afløser Sail ’22-strategien. 

" Carlsberg har altid været et selskab, der har troet på brands. Ellers ville vi ikke være verdensberømte.
Cees ’t Hart, CEO, Carlsberg Group

I dette arbejde spiller markedsføring en nøglerolle. 

Har du gjort Carlsberg til et marketing-drevet selskab?

– Det ville være at tage æren for for meget. Som management team har vi de senere år fokuseret på kvaliteten af vores brands, kvaliteten af produkterne. Carlsberg har altid været et selskab, der har troet på brands. Ellers ville vi ikke være verdensberømte, siger Cees ’t Hart.

Forventningen hos Carlsberg er, at corona-pandemien forandrer forbruger-adfærden. 

Men kriser har det også med at gøre ondt på marketing, der ofte står i forreste række, når fyresedlerne deles ud. 

Kort om Carlsberg

Grundlagt: 1847 af J.C. Jacobsen
Antal medarbejdere: Ca. 40.000
Omsætning i 2020: 58,5 mia. kr.
Driftsresultat 2020: 9,7 mia. kr.
Kilde: Carlsbergs seneste regnskab.

Og ligesom mange andre virksomheder har Carlsberg under coronakrisen også skåret i marketing. 

– I øjeblikket handler meget om trends, forbrugere, adfærd, brands – og så skal marketing selvfølgelig sidde med ved bordet. Men vores markedsføring kredser om sociale relationer og i øjeblikket taler vi om at holde afstand til hinanden. Derfor ville det være upassende at køre løs. Så det er for nemt at sige, at fordi en virksomhed skærer i marketing, så fokuserer den ikke på det. Det handler om omstændighederne. Og vi har ikke skåret i kompetencer, men i spend. Det er en væsentlig forskel, siger Cees ’t Hart. 

Blander du dig i marketing-arbejdet?

– Jeg stiller en masse spørgsmål, ja. Og jeg stiller flere spørgsmål – og i mine øjne gode spørgsmål – i marketing end i supply chain. 

Hvorfor?

– Fordi jeg ved mere om marketing end om supply chain, siger Cees ’t Hart. 

På CMO Challenges 2021 sættes der fokus på CMO'en i direktionen

Læs meget mere her