CEO med marketing i bagagen: Du skal forstå forretningen

– Når jeg ser marketingfolk fejle, så er det, fordi de ikke har forstået forretningen. Man kan ikke ryge til tops, hvis man kun tænker marketing. Man er nødt til at tænke forretning oversat til marketing til produkt og proposition og kampagner.

Sådan lyder det fra 3-topchef Morten Christiansen, der som Regional CEO for Skandinavien og Østrig har det overordnede ansvar for 7,5 millioner kunder og 4.000 medarbejdere.

Han er en af de topchefer, der med marketing i bagagen er rykket helt til tops, men han mener ikke, at det ligger på den flade hånd, at vi i de kommende år vil se en hær af marketers tage samme rejse som ham.

– Jeg tror, at det handler meget om økonomiske konjunkturer. Og meget afhænger af, hvor hurtigt vi kan komme ud af den her krise, hvad den har kostet – og hvordan tilstanden er i virksomhederne. Når virksomhederne skal spare penge i krisetider, bliver der ofte satset mere på CFO’ens kompetencer, siger Morten Christiansen.

De fleste faggrupper synes, at de er noget særligt, og de mener, at de bør have fast sæde i direktionerne. Hvis marketing skal have en mere fremtrædende rolle – hvad skal der så til?

– Mit råd til marketingchefer, CMO’er, CCO’er osv. er, at de skal forstå forretningen. De skal forstå de mekanismer, der gør, at virksomheden tjener penge. Og omvendt. Herefter skal man finde de produkter, der kan blive til narrativer, siger Morten Christiansen.

Han fremhæver produktet 3LikeHome og spørger: Hvorfor forære noget væk, som man tjente penge på før? Han giver selv svaret:

– Det gør man, fordi man tror, at der er så stort træk i lige præcis den proposition, at man rent faktisk kan spare penge på noget andet og samtidig få en større kundetilvækst. Samtidig var det en position, som vi kunne eje, siger Morten Christiansen og fortsætter:

– Det er et eksempel på, hvad man kan gøre, men det kræver, at du som marketer forstår mekanismerne, strukturerne – og hvordan de ting hænger sammen. For hvis du bare render rundt og fortæller historier, så har det ikke nødvendigvis nogen resonans internt i forretningen. Så marketingfolk, der vil op i hierarkierne, skal gøre sig den umage at forstå, hvordan forretningen fungerer. Det er også der, jeg ser, at god marketing bliver lavet. Ellers bliver det bare en sjov historie, der ikke rigtig rykker noget.

Ifølge Morten Christiansen gik 3 i Danmark fra ”knap en million kunder til næsten halvanden million kunder på få år.” Ikke alene på grund af 3LikeHome-satsningen, men den spillede en nøglerolle.

– Hvis du som marketer kan kombinere en indsigt i forretningen med produkter og en go to market-strategi, så kan du efter min mening stige i graderne. Men du skal ikke kun snakke marketing. Du skal snakke forretning. Det er det CFO’en og CEO’en snakker om, siger Morten Christiansen.

Han tænker tilbage på 2005 og sin første tid som 3-CEO, hvor ”selskabet ikke havde det så godt.” Analysen var, at en vej til bedre tider gik via ”gode historier, som selvfølgelig var bakket op af gode produkter.”

– Der kom reklame og marketing ind. For hvordan oversætter du en teknisk mulighed til et produkt, som folk kan forholde sig til? Det tror jeg man har svært ved, hvis ikke man har en kommerciel baggrund, siger Morten Christiansen.

Han tilføjer:

– I al beskedenhed vil jeg sige, at det var den tilgang, der fik det til at trille rundt. 3 havde, inden jeg kom, ikke formået at forklare, hvad der var fantastisk ved produkterne. Reklamerne dengang sagde noget om, at det var en anderledes virksomhed, men der var ikke nogen tyk streg under relevans. Så jeg tænkte, at vi måtte vise, hvad vores produkt kunne på en meget konkret måde.

3-topchefen forklarer, at man derfor blandt andet udviklede en musik- og videoplayer. I de efterfølgende reklamer kunne man se en kvinde i et tog downloade musik – hvorefter en syngende Johnny Deluxe pludselig var i samme kupe som kvinden.

– Så fik vi forklaret, hvad vi kunne. Og hold nu op hvor det rykkede, siger Morten Christiansen, der fortsætter:

– Det er historiefortælling, der tager udgangspunk i forretningens og kundes behov. Det handler om at finde noget, der giver mening for virksomheden og kunden på samme tid. Ellers fejler det. I princippet kan enhver gøre det, men jeg tror, at sandsynligheden for, at man tænker på den måde, er langt større, hvis man kommer fra marketing-verdenen.

Ifølge Morten Christiansen handler det om at ”se virksomheden og dens teknologiske formåen som værende helt unik.” Han sammenligner tele-branchen med vand.

– Jeg ser det, vi sælger, som vand. Du kan købe vand i Søstrene Grene til en 10’er, men du kan også købe det med guldetiket for en 50’er et andet sted. Men det er jo det samme. Og sagt i kærlighed og med al respekt for mine ingeniør-kolleger, så hører jeg ofte derfra, at det at have og udvikle produktet er nok. Men så siger jeg: Når du har produktet, så har du gjort syv til otte procent af det, der skal gøres. Resten er det lange seje træk, siger Morten Christiansen.

Morten Christiansen forklarer, at han føler sig ”veluddannet og erfaren i, hvad der virker – og hvad der ikke virker.”

– Jeg er også rimelig god til at se, hvad der er god og dårlig kommunikation. Jeg har ændret og standset rigtig mange kampagner.

Er det klogt at blande sig?

– Det har været nødvendigt. Og ofte bliver jeg taget med på råd, fordi mine folk ved, at jeg har erfaringen og indsigten. Jeg tror også, at der er nogle, der har været lettet over, at jeg har gjort det. Så er der også nogle, som er blevet irriteret. Absolut, men så er de er her nok ikke mere, siger Morten Christiansen med et smil.

Hvad var udfordrende for dig, da du blev CEO?

– Jeg har altid set mit bidrag handle om go to market og selvfølgelig ledelse. Og så har jeg indset, at jeg ikke er den skarpeste til hverken teknik eller finans. En anden udfordring var, at vi lavede en 1,2 milliarder af de skæve det første år. Men den eneste måde at overleve det på er at have tilstrækkelig mange kunder. I telebranchen skal du have volumen. Eller kan du ikke tjene penge, siger Morten Christiansen.