Det var historien om den store, strømlinede tech-gigant, der havde fundet vejen ind i den skæve bureauverden.

Og forventningerne var da også store, da KMD i 2017 købte In2media group, der bestod af bureauerne In2media, InSilico og BABY, og lagde dem sammen med en kommunikationsenhed i KMD. Charlie Tango var født, og den nye baby blev kaldt ”en ny slagkraftig digital forretningsenhed.”

I dag viser regnskaberne blodrøde tal, mens to ud af de fire stiftere har forladt det digitale bureau, der er mest kendt for at være udviklingskraften bag MobilePay, som i 2013 blev lanceret for Danske Bank.

Siden nytår har Uffe Henriksen siddet i CEO-stolen, hvor han erstattede Lars Falkenberg. Og opgaven er klar: Skab den forretning, som ejerne havde forventet at få.

Analysen bag opkøbet er stadig rigtig, forklarer Uffe Henriksen. Men det står også klart, at forventningerne ikke er blevet indfriet.

– Man har brugt mange kræfter på at integrere de fire forretningsenheder, og måske brugt flere kræfter på at være indenrigsminister i stedet for udenrigsminister. Vi skal ud i markedet, ud til kunderne – i stedet for at sidde herinde og forsøge at regne ud hvad kunderne gerne vil have. Vi skal tilbage til de gamle bureaudyder, siger Uffe Henriksen, der ikke mener, at eksemplet Charlie Tango er et særsyn.

– Jeg har set et hav af opkøb, og det er helt naturligt, at man efter to til tre år lige skal finde sig selv – og at væksten ikke har været, som man forventede, siger han.

" Det er fair at sige, at de vækstambitioner, man har haft, ikke er blevet indfriet
Uffe Henriksen, CEO, Charlie Tango

Millionunderskud

Markedsføring møder Charlie Tango-CEO’en på bureauet på Østerbro i København. Uffe Henriksen kom til Charlie Tango fra Danske Bank, hvor han har ledet strategiske, digitale transformationsinitiativer med fokus på kundeoplevelser, automatisering og omkostningsoptimering.

Tidligere har han gjort karriere i Dentsu Aegis Network-koncernen. Nu skal han indfri de forventninger, som blev skabt, da KMD gik ind i bureauverdenen.

I det seneste KMD-regnskab kan man læse, at Charlie Tango A/S kom ud af det seneste regnskabsår med et underskud på mere end 20 millioner kroner.

Uffe Henriksen oplyser, at det hører med til historien, at ”en betragtelig del af Charlie Tangos aktivitet ligger udenfor A/S’et på Østerbro, da bureauets Customer Communications Management ikke er en del af A/S’et, men ligger som en enhed under KMD.”

Han forklarer desuden, at ”de finansielle resultater i A/S’et ikke er hvor jeg eller vores ejere ønsker, at de skal være.”

– Charlie Tango fylder ikke så meget i KMD-regnskabet, men der er en finansiel KPI. Der er ikke nogen, der har lyst til at være et socialkontor, og vores ejere vil gerne have, at vi er en sund forretning.

En anden KPI handler om, at vi skal være med til at flytte KMD til også at have en stemme inden for CX og innovation, siger Uffe Henriksen.

Hvornår skal I være en god forretning fra?

– Hurtigst muligt. Det er fair at sige, at de vækstambitioner, man har haft, ikke er blevet indfriet. Nu er jeg kommet til, og nu har vi en mere fokuseret offering, men hvor lang tid rejsen tager, ved jeg ikke, siger han.

Det lyder som om, man kom for langt væk fra udgangspunktet?

– Ja, men det er, tror jeg, meget naturligt, når jeg kigger på andre opkøb, hvor der også er sket et skift i typen af ejerskabet. Når det er et bureau eller bureaugruppe, der køber nye bureauer, har de alle sammen en fingerspitz-gefühl i forhold til, hvad det kræver at drive et succesfuldt bureau.

Famlende og prøvende

Den gefühl har man af gode grunde ikke, hvis man kommer ”udefra” som internationalt konsulenthus eller softwarevirksomhed, siger Uffe Henriksen.

Han tilføjer:

– Til gengæld er der en række kompetencer, som bureaubranchen kan tage ved lære af i et sådant ejerskab.

Har det været en identitetskrise?

– Det ved jeg ikke. Jeg synes, at man er udkommet med mange gode løsninger. Men man har måske været lidt famlende og lidt mere prøvende i strategien, siger Uffe Henriksen.

I 2020 har to af stifterne – Mads Toft, der stod i spidsen for BABY, og Andreas B. Iversen, som stod i spidsen for In2media – forladt Charlie Tango.

De er nu gået henholdsvis selvstændig og blevet investor og adm. direktør for virksomheden Shopbox.

Mads Toft er dog stadig tilknyttet Charlie Tango som ”samarbejdspartner.”

– De har fyldt meget i mange år. Men det betyder i virkeligheden ikke så meget. Jeg ser det som en naturlig evolution af bureauet, siger Uffe Henriksen.

Han tilføjer:

– To af de fire founding fathers er gået, men der er stadig to, som er her (CTO Martin Nebelong og CDO Tim Frank Andersen, red.). Og vi skal heller ikke tilbage til det, der var engang. Vi skal et nyt sted hen. Det at lave UX og design i dag er meget mere tech-drevet end tidligere.

" Nogle gange skal vi kærligt huske ejerne på, hvorfor de gik ind i bureauverdenen
Uffe Henriksen, CEO, Charlie Tango

Unikke kompetencer

Uffe Henriksen vender tilbage til analysen bag bureauet. Han forklarer, at det er ”vigtigt for selskaber som Deloitte, Accenture og KMD” at være i ”the CX game.”

– Det er der, forretning bliver tabt eller vundet i fremtiden eller der, hvor offentlige myndigheder får eller mister tillid. Hvis du kun har fokus på tech-delen, så vil du være mindre konkurrencedygtig. Det er jeg ikke i tvivl om, siger han.

Problemet er, at tech-giganter ikke har samme erfaring med bureaudrift og ikke nødvendigvis forstår de mekanismer, der skaber et succesfuldt bureau, som spillere inden for branchen har.

– Nogle gange skal vi kærligt huske ejerne på, hvorfor de gik ind i bureauverdenen. Det var fordi, der var nogle unikke kompetencer og en mulighed for at tiltrække noget talent. Det var fordi, man leverede UX-design kombineret med tech på absolut øverste hylde, siger Uffe Henriksen.

Det handler altså om at finde en balance, så man både agerer selvstændigt bureau på den ene side og indgår i en samlet KMD-pakke på den anden side.

– KMD laver blandt andet kernesystemer til den offentlige sektor, men ejer for eksempel også flere selskaber, der laver kernesystemer til den finansielle sektor. Der har vi et play ind i nogle interessante vertikaler. Men vi skal ikke være et internt bureau. Vi skal også kunne favne vores egen identitet og kompetencer. Og derfor er det også vigtigt, at vi hedder Charlie Tango og bor her og ikke kun i Ballerup (hvor KMD-hovedkvarteret ligger, red.).

Charlie Tango skal finde sin position i et marked, der på grund af coronakrisen er præget af usikkerhed.

BLÅ BOG:

  • Navn: Uffe Henriksen
  • Alder: 44 år
  • Uddannelse: M.Sc., International Marketing Management, CBS
  • Job: CEO, Charlie Tango
  • Tidligere job: SVP, Danske Bank – CEO, MEC – EMEA Business Developement Director, iProspect – Nordic Business Developement Director, Dentsu Aegis Network – Managing Director, Isobar – New Media Director, Carat – Internet Account Manager, Carat.

– Da jeg kom til i begyndelsen af året, kiggede jeg ind i et marked, der havde en årlig, organisk vækst på 10-15-20 procent. Nu er der måske et minus foran. Men det er et grundvilkår. Når det er sagt, så er markedet for digitale bureauer ikke en kløft, man kører ud over. Det handler også om kundeporteføljen. Der er public ikke et dårligt sted at være, siger Uffe Henriksen.

Centrale agendaer

Han peger på, at bureauet skal spille ind i trianglen mellem IT, Business Developement og marketing.

Samtidig ser Uffe Henriksen et skifte i, hvem bureauet i kontakt med på kundesiden.

– Når du er på et bureau som vores, så møder du færre marketingfolk, end du gjorde for fem år siden, men flere fra IT og Business Developement. Det er som om, at en del i marketing har fået spillet sig ud af nogle centrale agendaer, der handler om distribution, innovation og prisfastsætning, siger Uffe Henriksen.

Tidligere har Isobars nuværende Global President, Martin Bochineck, og AKQA Danmarks CEO, Steffen Blauenfeldt Otkjær, fortalt Markedsføring, at de oplever noget lignende.

Hvorfor er det sådan?

– Jeg tror, at det handler om, hvor agendaerne, der handler om innovation, CX og UX, bor i virksomhederne. Mit indtryk er, at CMO’er mange steder er lidt klemte, siger Uffe Henriksen, der fortsætter:

– Hvis du går 20 år tilbage, var det helt naturligt, at marketing var indblandet i det. Men nu er der i nogle virksomheder oprettet en go to market-afdeling. Men hvis marketing ikke er dét, hvad er marketing så?

Uffe Henriksen peger på, at en del af årsagen også skal findes i, at marketing-afdelingerne mange steder ikke har – eller har haft – et IT-budget.

– Og hvis man har haft et, har det handlet om AdTech. De færreste har haft fingrene nede i ERP- og CRM-systemer. Der har helt klart været – og er stadig – en uddannelsesrejse for mange i marketing, siger han og tilføjer:

– I et datadrevet marketing-miljø har du nogle helt andre afhængigheder af funktioner i din forretning – for eksempel ecommerce og kernesystemer – end du har i den klassiske marketing, som kan køre rimelig detached.

Uffe Henriksen mener, at man ”som CMO bør spørge sig selv om man sidder på de fire P’er eller om man er en kampagnefabrik, der har relationen til reklamebureauet og mediebureauet.”

– Hvis for eksempel produktinnovation er noget, de laver i Business Developement, så ender det med at Business Developement selv laver en go to market-strategi. Og hvor er så marketing?

" Hvis du kigger på awardlisterne, så er det ikke fordi, vi har fyldt meget.
Uffe Henriksen, CEO, Charlie Tango.

Tech-vejen

Og hvor står Charlie Tango?

– Man købte oprindeligt tre bureauer og lagde dem sammen med en kommunikationsenhed i KMD. In2Media var digital strategi & UX, Insilico var tech og BABY handlede om sociale medier, brand positionering osv. Det sidste kommer vi nok ikke til at slå så meget på tromme for, siger Uffe Henriksen. Han fortsætter:

– Vores vej ind i marketing går via tech-vejen. Jeg har ikke så travlt med at positionere os op mod vores konkurrenter, der er the usual suspects som for eksempel Isobar. Vi vil gerne tage en agnostisk approach til teknologi, siger Uffe Henriksen.

Hvad skal Charlie Tango være kendt for?

– Hvis du skal hjælpe kunderne med at levere bedre løsninger, så skal du have kombinationen af en dyb, dyb forståelse for CX og UX kombineret med en teknisk, kreativ indsigt. Det er der, hvor vi har et space. Så har vi især på den tekniske del via vores ejer nogle kompetencer, som vi kan trække ind i de dialoger.

Han erkender, at selv om Charlie Tango har ”leveret gode løsninger”, så har man levet en lidt stille tilværelse de senere år:

– Hvis du kigger på awardlisterne, så er det ikke fordi, vi har fyldt meget. Det har ikke været et fokusområde. Vi har måske mere forsøgt at positionere os selv som management-konsulenter, men vi er ikke Accenture eller Boston Consulting Group. Vi er Charlie Tango, siger Uffe Henriksen.

Charlie Tango havde ved redaktionens slutning ikke offentliggjort regnskab for den seneste periode.