De første af Coops testbutikker har slået skydedørene op. Og indtil videre har de delt vandene.
Mens ekstern lektor på CBS Peter Østergaard Jacobsen giver prøveballonerne et 10-tal og lader tankerne flyde hen til et Dan Turéll-digt, er de to Art Director-profiler, Christine M. Smith og Simon Engstrøm, mere forbeholden og gav det nye Coop en midterplacering på karakterskalaen.
Fra Coops marketingdirektør, Dorte Tandrup, forklarer i en mail til Markedsføring, at ligger et 10 måneder langt arbejde med inddragelse af kunderne i strategien ‘Fremtidens Coop’, der nu har mundet ud i et nyt logo, ny visuel identitet, nyt payoff i “En bid bedre. Hver dag” – samt en ny position til den kommende Coop-supermarkedskæde.
”Vi havde en grundig strategiproces – med udgangspunkt i kunden. Flere tusinde danskere er undervejs taget med på råd – fra udformning af strategi til konkret visuelt univers og varer på hylderne,” skriver Dorte Tandrup.
Nyt logo døbt omtanken
Det første, de fleste vil se, når de nærmer sig de nye Coop-butikker, er logoet. Det er holdt i en skarp grøn farve, og formen giver mindelser om en tankeboble fra en tegneserie. Logoet har Coop døbt “omtanken”, og det skal aktivt bruges i deres kommunikation.
“Udover at være ramme for vores brand er logoet et aktivt element i vores kommunikation – og når vi har noget på hjerte. Kunderne vil således møde ”omtanken” rundt i butikken og i vores kommunikation med budskaber omkring økologi, madinspiration, grønne måltider mm. Men også med vores payoff,” skriver Dorte Tandrup i en mail.
Logoet er udviklet af bureauet Nørgård Mikkelsen, og formen er inspireret af Coops egen vareserie.
“Det er grønt, fordi Coop på mange måder altid har været grønne i holdninger og værdier. Og så kalder vi det nye logo ”Omtanken”. Det afspejler logoets form, og så repræsenterer det hjertet i Coop, der altid banker for ansvarlighed, fællesskab – og ja, omtanke for mennesker og den verden, vi lever i. Sammen med det grønne Omtanke-logo har vi en masse glade og positive farver, som symboliserer hverdag og tilgængelighed,” skriver Bodil Ibsen, direktør, CCO og partner hos Nørgård Mikkelsen.
I processen med at inkorporere alle de ‘afdøde’ brands i ét, har Coop afprøvet forskellige farver. Ifølge Dorte Tandrup har man testet både rød, der var Kvickly og SuperBrugsen farver, og orange, inden man endte på grøn, der “testede super positivt” hos publikum.
“Vi har flere grønne farver i vores palette og vi har testet det samlede univers overfor kunderne. Det kommer rigtig stærkt ud på alle parametre – nu glæder vi os til at teste det ”live” og se, hvordan kunderne synes om det. Vi er jo ikke bare grønne, men har et mangfoldigt og dynamisk farveunivers, både i vores butik og i vores kommunikation,” skriver Dorte Tandrup og tilføjer:
”En bid bedre. Hver dag” bruges aktivt som element både inde i ”omtanken” – og som kommunikationselement, hvor vi folder det ud til, at vi hver dag gør os umage for for at være ”en bid bedre”. Vi mener og håber således, at vores payoff kommer til at leve meget aktivt både som element i omtanken og på tværs af al kommunikation.”
“Vi tager begrebet testbutik alvorligt meget alvorligt”
De nye Coop testbutikker er en forløber for den nye Coop-superkæde, der samler Kvickly, SuperBrugsen og Irma. Det er planen, at kæden skal slå dørene op landet over i løbet af det kommende år.
Undervejs i processen har Coop lavet studier, fokusgrupper og kvantitative undersøgelser. Her har man blandt andet spurgt ind til, hvordan adspurgtes drømmebutikker ser ud, og hvilke Irma-varer der skal være at finde på hylderne.
”Vi ønskede at skabe en ny position, hvor vi gør os relevante for flere i markedet ved at låne det bedste fra discount. Men samtidig fastholder det bedste fra SuperBrugsen, Kvickly og Irma,” skriver Dorte Tandrup og fortsætter:
“Så vi skal stå stærkere på prisen, og det skal være nemt at handle. Men samtidig vil vi holde fast i Coops særkende og DNA, hvilket betyder, at vi vil være stærkest på økologi, at vi vil sikre den gode kvalitet og den gode service og have betjent deli og bager.”
Ifølge Dorte Tandrup er det endelig Coop ikke udformet. For de to nyåbnede testbutikker skal nemlig ses som netop det: en test, hvor kunderne kommer med deres feedback.
“I princippet er der ikke noget, der ligger fast. Vi ønsker at tage en ny position, at etablere os som et ”Hverdagsmarked”. Og når man laver noget nyt, tror vi på, at der skal testes af. Vi har gjort os umage med at komme med vores første bud – men vi tager begrebet testbutik meget alvorligt og kommer til løbende at justere. Den grønne farve er også en test, og nu ser vi, hvordan det fungerer, og hvordan kunderne tager imod det – og vores øvrige elementer,” skriver hun.
