Kreative profiler: Nyt Coop-design er godkendt, men scorer ikke topkarakter

1. december åbnede Coop dørene for deres første testbutik, der er en forløber for den nye Coop-‘superkæde’, der samler Kvickly, SuperBrugsen og Irma. Kæden slår efter planen dørene op landet over i løbet af 2024.

Ekstern lektor på CBS Per Østergaard Jacobsen anmeldte i Markedsføring testbutikken på åbningsdagen og gav et “flot 10-tal” for den samlede oplevelse af det nye supermarkedskoncept, som Coop kalder et ‘Hverdagsmarked’.

Især var han imponeret af Coops nye grønne logo, som han kaldte ”et af de mere begavede” og også hæftede ordet  ”genialt” ved.

Men hvad synes to af branchens kreative profiler om Coops nye visuelle identitet?

Christine M. Smith, der er Creative Director hos Butter og en af de seneste års mest prisvindende Art Directors, deler ikke Per Østergaard Jacobsens udelte begejstring for det nye logo.

”Jeg synes, at det nye logo – særligt det der hænger med lys i uden for butikken med tænkeboble-æstetikken – minder mig mere om et teleselskab end en dagligvarebutik,” siger Christine M. Smith of tilføjer:

”Og den neon-grønne farve på logoet udenfor butikken giver mig associationer til platforme som Spotify. Inde i butikken med designet implementeret, vurderer jeg dog ikke, at dette gør sig gældende på samme måde.”

Vil du sige, at det nye Coop-look fungerer eller ej?

”Det fungerer, hvis man får hele baggrundshistorien med – at de vil invitere forbrugeren ind i samtalen. Men det er noget, de skal bevise over tid, så det må komme an på, hvordan de gør dette.”

”Jeg kan godt lide simpliciteten i logoet.”

Sådan lyder det fra Simon Engstrøm, der er kreativ direktør i Seligemig samt fagansvarlig på ADlinjen. Han kan godt se, hvad det er Coop vil med det nye design.

“Med tankeboblen ønsker Coop at skabe en mere legende, mindre alvorlig stemning, der afspejler blødere værdier og økologisk bevidsthed. Og ved at anvende bløde, runde former og den klare grønne farve, prøver Coop at signalere en ny æra – en med håb, fornyelse og en stærkere økologisk forbindelse,” siger han.

Bureauejeren, der tidligere har arbejdet 11 år som Senior Art Director hos blandt andet Grey, er dog usikker på, om Coop måske presser lige vel hårdt på med den grønne agenda.

“Selvom Coops nye design formidler enkelhed og friskhed, rejser det spørgsmål om, hvorvidt forbrugerne kan blive mættet af det for tydelige grønne budskab.”

I den nye test-butikken bruger Coop flere steder sloganet “En bid bedre dag for dag”, som Simon Engstrøm føler er en smule malplaceret.

”Det spiller slet ikke sammen med tankeboble-logoet. ‘Hverdagsmarked’, den grønne farve og logoet hænger sammen, men sloganet går lidt sine egne veje.”

Christine M. Smith har et forslag til, hvordan Coop kunne forbedre sin nye visuelle identitet i arbejdet med testbutikkerne.

”Jeg ville se på, hvordan tankeboblen kunne blive mindre Messenger-agtig og være mere unik i sit udtryk. Således, at hvis man tog Coop ud af det, kunne det stå alene og stadig være et genkendeligt element, som Coop kan tage ejerskab på.”

Simon, nu er du jo fagansvarlig på ADlinjen. Hvilken karakter vil du give Coops visuelle løsning?

“Det er et svært spørgsmål. Men jeg giver deres nye visuelle identitet mellem 7 og 8 på 13-skalaen.”

Christine, Coop designet i dine øjne godkendt eller skal det dumpes?

”Hvis meningen er, at det skal emme af kvalitet. Så ved jeg ærlig talt ikke, om jeg ville godkende det. Men som et frisk pust og et nyt take på dagligdag og hverdagssamtaler, kan det godt godkendes.”

Fra Coops marketingdirektør, Dorte Tandrup, lyder det, at de er “meget glade” for det nye logo og farven, som har performet godt blandt kunderne.

“Vi er meget glade for vores nye grønne logo, som vi kalder for ”omtanken”. Udover at være ramme for vores brand, er logoet et aktivt element i vores kommunikation – og når vi har noget på hjerte. Kunderne vil således møde ”omtanken” rundt i butikken og i vores kommunikation med budskaber omkring økologi, madinspiration, grønne måltider mm. Men også med vores payoff,” skriver Dorte Tandrup i en mail til Markedsføring og tilføjer:

“Den grønne farve og det samlede farverige univers er testet blandt kunder. Vi havde et ønske om at stå skarpt på både pris, kvalitet og ansvarlighed – og derudover bare give lyst til at handle hos os. Vi testede flere farver og den valgte kommer rigtig godt (og bedst) ud på alle parametre.”

Men, uddyber hun, Coop tager begrebet testbutik meget alvorligt, og derfor kan der ske justeringer i fremtiden.

“I princippet er der ikke noget, der ligger fast. Vi ønsker at tage en ny position, at etablere os som et ”Hverdagsmarked”. Og når man laver noget nyt, tror vi på at der skal testes af. Vi har gjort os umage med at komme med vores første bud – men vi tager begrebet ”test-butik” meget alvorligt og kommer til løbende at justere. Den grønne farve er også en test og nu ser vi, hvordan det fungerer og hvordan kunderne tager imod det – og vores øvrige elementer,” skriver hun.

Du kan læse et længere interview med Dorte Tandrup her, hvor hun sætter ord på de 10 måneder, det tog at udvikle det nye Coop.