Slagterigiganten Danish Crown er kendt skyldig i vildledende markedsføring ved Vestre Landsret. Det oplyser Vestre Landsret i en dom på deres hjemmeside.

Organisationerne Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen i Danmark havde stævnet Danish Crown i Danmarks første klimaretssag.

Og Vestre Landsret fandt, at betegnelsen “Klimakontrolleret gris” var vildledende. Men Landsretten fandt samtidig, at udsagnet “Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror”, ikke var vildledende.

Derimod blev påstanden om et forbud mod al fremtidig markedsføringsmæssig brug af betegnelsen ”Klimakontrolleret gris” ikke taget til følge af retten.

“Vi har ikke været langt nok fremme i vores klimaprogram på det tidspunkt, hvor vi begyndte at bruge det her mærkat (klimakontrolleret gris, red.). Vi har været for ivrige, og det er selvfølgelig bundhamrende ærgerligt,” siger Danish Crowns pressechef, Jens Hansen, til TV 2 og understreger overfor mediet, at de på intet tidspunkt har vildledt forbrugerne med vilje.

Grundet den principielle karakter startede sagen i landsretten, og afgørelsen kan få potentiel betydning for, hvordan virksomheder i fremtiden kommer til at markedsføre sig. Danish Crown skal betale 300.000 kroner til statskassen i sagsomkostninger.

Modkampagne og forsvar

Markedsføring har løbende dækket sagen, der er principiel og den første af sin slags om greenwashing i Danmark, tæt.

Kampagnen blev lanceret i august 2020, hvor Danish Crown fortalte om ”klimakontrolleret gris”, og at ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror”. I første omgang blev kampagnen kritiseret i en artikel hos DR, hvilket fik Danish Crown til at fjerne formuleringen ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror”.

Kampagnens budskab om klimakontrolleret gris blev efterfølgende i 2021 mødt af en aktivistisk modkampagne fra Greenpeace, der satte klistermærker på kød fra Danish Crown med budskaber som ”Advarsel: Greenwashing” og ”ukontrolleret klimasvineri”.

”Vi har startet den her kampagne, fordi vi synes, det er så provokerende, at Danish Crown nægter at lytte til den kritik, vi er kommet med af deres kampagner og fortsætter med at have vildledende klistermærker på deres produkter,” lød det i 2021 fra Kristine Clement, der er kampagneleder hos Greenpeace, til Markedsføring.

Dengang lød det som reaktion fra Danish Crown, at modkampagnen var ulovlig.

”Vi synes, det er ærgerligt, at Greenpeace skrider til sådan en ulovlig handling over for vores kunder. Vi har forsøgt at have en dialog med Greenpeace, og de har også klaget til Forbrugerombudsmanden. Derfor mener jeg, det er ærgerligt, at de vælger at skride til denne type aktivisme,” sagde Astrid Gade Nielsen, kommunikationsdirektør i Danish Crown.

Siden ønskede ingen danske dagligvarebutikker dog at bruge Danish Crowns klistermærker med påstanden om ”klimakontrolleret gris”.

“Der må ikke være tvivl om, hvad der står på pakkerne. Det her svinekød adskiller sig ikke fra alt andet dansk svinekød i køledisken. Så vi vil gerne sælge kødet, men vi vil ikke have mærket på,” sagde Thomas Roland, der er CSR-chef i Coop, som har droppet klistermærket, til DR.

Det fik Danish Crown til at trække kampagnen, der er udviklet sammen med bureauet Hjaltelin Stahl (i dag Accenture Song, red.) helt.

“Kampagnen bliver stillet i bero. Der er ikke grund til kampagner for et produkt, forbrugerne ikke kan finde ude i butikkerne,” sagde daværende kommunikationsdirektør i Danish Crown, Astrid Gade Nielsen, til Landbrugsavisen i efteråret 2021.

Danish Crown har løbende fastholdt, at datagrundlaget bag kampagnen var i orden.

“Kommunikation, marketing, bæredygtighedsafdelingen og vores bureau har alle arbejdet sammen om projektet i flere måneder. Det er en meget faktadrevet kampagne, så alle data skal være i orden. Vi har brugt den tid, der skulle til for at være sikre på, at vi kunne stå på mål for det, når det gik i luften,” har tidligere kommunikationsdirektør Astrid Gade Nielsen i 2021 sagt til Markedsføring.

Markedsføring arbejder på at få en kommentar fra Dansk Vegetarisk Forening, Klimabevægelsen og Danish Crown.

Opdateret kl. 10.40 med en kommentar fra Jens Hansen, pressechef i Danish Crown, givet til TV 2 samt yderligere detaljer om begrundelsen for dommen.

Opdateret kl. 10.44 med et baggrundsafsnit om sagens forløb.