Man skal passe på med at reklame-drille Burger King, for så driller de tilbage.
Det erfarede svenske Max Burger for nylig, da kæden i Sverige kørte en outdoor-kampagne, som skulle prikke til ærkerivalerne McDonald’s, Burger King og KFC.
Kampagnen bestod af fem plakater ved siden af hinanden, hvor de to havde Max-logo på og teksten “Altid svensk kylling”.
De tre andre var ikke brandede, men bar de klassiske farver fra de tre konkurrenter og teksterne ”Nogle gange svensk kylling”, ”Måske svensk kylling” og ”Eventuelt svensk kylling”.
Kampagnen skabte stor opmærksomhed på sociale medier, men opmærksomheden blev absolut ikke mindre, da Burger King svarede igen med en outdoor-kampagnen, der til forveksling lignede Max Burgers.
Her den oprindelige outdoor fra Max Burger – artiklen fortsætter under billedet.
Her handlede det ikke om kylling, men om oksekød, og der var større variation i teksterne.
De to Burger King-brandede plakater bar teksten ”Altid 100% oksekød (som hedder nötkött på svensk)”, mens de tre konkurrent-plakater – stadig uden andet end brand-farverne – bar nogle lidt anderledes tekster.
Her stod der: ”Formentlig ikke noget oksekød” (KFC), ”For det meste oksekød … og kartofler, vand, kartoffelmel, salt, kartoffelfibre, æggehvidepulver, æggepulver og rosmarinekstrakt” (Max Burger) – og ”Også bare oksekød” (McDonald’s).
Og her Burger Kings svar – artiklen fortsætter under billedet.
”Klar på en ’beef’”
Markedsføring spurgte Mila Hvilshøj, head of Brand & Digital hos Burger King, og Andreas Green Lorenzen, creative director på Unknown, der står bag Burger Kings retur-drilleri, hvordan idéen opstod, og hvad det skulle gøre godt for.
”Vi så, at Max Burger lancerede en veltilrettelagt kampagne, hvor de med visuelle referencer til deres konkurrenter – blandt andre Burger King – promoverede deres svenske kylling med et kærligt lille drilleri,” skriver Andreas Green Lorenzen i et mail-interview med Markedsføring og tilføjer:
”Burger King er om nogen kendt for at være klar på en “beef” og drille deres konkurrenter, når muligheden opstår. Derfor kom vi med idéen om at give lidt igen – naturligvis med et glimt i øjet. Og det var Burger King naturligvis klar på.”
Om årsagen til, at Burger King nikkede til idéen fra det danske bureau, skriver Mila Hvilshøj:
”Hos Burger King er vi stolte af vores flammegrillede bøffer lavet af 100% oksekød. Det er på mange måder kernen i vores DNA. Så vi så en oplagt mulighed for – på en sjov og underholdende måde – at minde vores gæster om netop det.”
”Ligger i Burger Kings DNA at lege og drille”
Reklame-drilleri blandt burger-brands er velkendt i branchen, både i det store udland og herhjemme, men det plejer at være de klassiske rivaler McDonald’s og Burger King, der driller løs.
Blev I inspireret af ’historikken’ her?
”Der er ingen tvivl om, at det ligger i Burger Kings DNA at lege og drille, når chancen byder sig,” skriver Mila Hvilshøj og tilføjer:
”Denne gang kom stikket fra en lidt mere uventet kant, men vi vil selvfølgelig stadig gerne lege med – og erfaring inden for netop denne disciplin har vi jo om nogen.”
" Vi har formået at skabe en organisk samtale, der handler direkte om et af vores største USP’er.Mila Hvilshøj, head of Brand & Digital hos Burger King
Hvilke reaktioner har I set, Andreas?
”Der har været et overvældende positivt engagement. Alt fra den kendte svenske kok og food influencer Christopher Åström, der spoofede kampagnen, til mindre spisesteder, som photoshoppede og delte deres egne versioner.”
”Dertil kommer brandguruer på LinkedIn, der har “decifreret” og analyseret kampagnen over for deres mange tusinde følgere. Plus, at det svenske dagblad Expressen også valgte at fortælle svenskerne om “beefen”.”
Selv har Max Burger dog ikke ’officielt’ reageret direkte til Burger King.
”Men de har udtalt sig til Expressen, og der har været et par stykker fra Max’ marketingafdeling forbi på LinkedIn og give et tilkendegivende like,” lyder det fra Mila Hvilshøj.
”Vi får mindet folk om, hvad vi står for”
Drillerier er jo i reglen godmodige – også selv om det går ud over konkurrenter – men havde I overvejet backlash fra de andre på jeres svar til Max?
”Max vælger jo at drille os alle sammen, så det var vigtigt for os at have de andre “med om bord” i svaret,” siger Mila Hvilshøj og uddyber:
”KFC sælger for eksempel ikke oksekød – og det er der vist heller ingen, der tror, de gør. Og McDonald’s bruger, ligesom os, udelukkende 100% oksekød i deres bøffer. Det anerkender vi selvfølgelig. Der har da også været et par søde DM’s fra svenskere, der normalt holder til under et skilt med et gult M.”
Hvad tænker I selv, I får ud af at lave et ‘svar’ som dette her?
”Vi får mindet folk om, hvad vi står for og at vi har fået endnu flere fans, der elsker flammegrillet 100% oksekød lige så meget som os,” siger Mila Hvilshøj.
Hun siger, at det er lige vel tidligt at konkludere på besøg og salg, men at der er skabt en effekt.
”Vi kan allerede se et øget engagement, en masse positive reaktioner omkring brandet og en solid mængde organisk eksponering. At vi har formået at skabe en organisk samtale, der handler direkte om et af vores største USP’er, er i sig selv meget positivt,” siger hun og tilføjer:
”Og står nogen og overvejer, hvilken burger de skal have næste gang, er vi i hvert fald top of mind.”
