I juli ringede Carl-Emil Gabrielsens telefon. Da han tog telefonen var det uvidende om, at der i den anden ende ventede ham drømmeopgaven.
“Hej, det er Nike,” blev der ikke ordret sagt, måske personen præsenterede sig høfligt med navn og efternavn. Men det er også underordnet. Det vigtigste er, at i telefonen var en repræsentant for det verdensomspændende tøjmærke. Og de ville gerne have Carl-Emil Gabrielsens og hans designfirma Astrae Studio til at hjælpe med et projekt.
Meget mere fik han ikke at vide. For Nike er en af de kunder, de fleste stiler efter at arbejde sammen med.
Derfor var det også en uanende Carl-Emil Gabrielsen, der gik ind til det første møde, og først da Nike startede sin præsentation, gik det op for ham, hvad det hele drejede sig om.
“De viste billedet af Ja Morant og fortalte, at det handlede om lanceringen af hans sko. Jeg er kæmpe NBA-fan, så det var virkelig et drømmeprojekt,” siger Carl-Emil Gabrielsen.
Den unge Ja Morant har på godt og ondt opnået stjernestatus i basketligaen NBA. Han er en ekstraordinær spiller.
Men i hans opstigen til berømmelse er et mere negativt lys også blevet kastet over ham. To gange er han blevet suspenderet for at optræde på sociale medier med en pistol i hånden.
Kampagnen omkring den nye skolancering måtte gerne tage Ja Morant tilbage til rødderne, fik Carl-Emil Gabrielsen at vide.
“Tanken var at hele kampagnen skulle fokusere på Ja Morants familie og venner. Faren har været med til alle Jas kampe, og byggede en basketbane i bedstemorens have til ham og hans venner,” siger han og tilføjer:
“Det måtte gerne være relaterbart, gritty og som taget ud af et familiealbum.”
280 bud, 15 udvalgte
Kampagnens bærende grafiske element er dymomærkater trykt over billeder af Ja Morant, hans familie og den nye sko Ja 2.
“Udtrykket er håndlavet, uden det bliver for meget, for sødt. Det har en enkelthed og genkendelighed, der gør, at det fungerer i mange formater. Det er hverken for generisk eller for skrigende, så Ja Morant, der er en kæmpe stjerne, får lov at stå frem,” siger Carl-Emil Gabrielsen.
Astrae Studio endte med på kort tid at lave i omegnen af 280 bud på forskellige designs, før de endte på det endelige udseende.
“Vi er endt med 15 færdige. Nike ville gerne se mange forskellige retninger og konstant udforske — det er også derfor, at de laver fede ting,” siger Carl-Emil Gabrielsen.
Hvor forskellige er de 280 eksekveringer?
“Nogle er meget håndskrevne, andre er båret af skrifttyper, der er varierende billedbehandlinger og opsætninger.”
Det er ikke første gang, at Carl-Emil Gabrielsen samarbejder med det ikoniske tøjmærke.
“Jeg har tidligere lavet to andre projekter for Nike, og siden er der ikke det møde, hvor det ikke er blevet nævnt. Det er en kunde, alle synes er fede,” siger han.
Hvad betyder det for dig personligt?
“Nike er et af mine yndlingsbrands, og det gør det kun vildere, at det er basketafdelingen og præcis Ja Morant.”
Skoen Ja 2 blev lanceret den 8. oktober 2024 og Astrae Studios arbejde har siden hængt på de digitale og virkelige billboards rundt omkring i verden.
