Dansk profil bliver ny global kreativ direktør for Hugo Boss

Danske Morten Grubak skifter fra Zalando til det børsnoterede modebrand Hugo Boss, hvor han i dag, mandag den 15. september, tiltræder som VP, global creative director.

Det oplyser han i en sms til mediet Markedsføring.

Dermed fortsætter karrieren i Tyskland, hvortil Morten Grubak flyttede i efteråret 2023, da han blev hentet til en nyoprettet stilling som VP for Creative Direction hos fashion e-handelsgiganten Zalando.

Det er kun et par år siden, du kom til Zalando – hvorfor har du valgt at stoppe?

”Jeg blev headhuntet til stillingen hos Hugo Boss, og processen var lang, da det er en rolle med stor betydning for virksomheden. Der var dog en stærk kemi helt fra de første møder til de afsluttende workshops,” lyder det fra Morten Grubak i et opfølgende mail-interview, hvor han tilføjer:

”Jeg har været i den privilegerede situation, at mine resultater hos Zalando har givet mig international opmærksomhed og åbnet døre til nye muligheder – også uden for modebranchen. Men mode, kultur og zeitgeist er på mange måder dér, jeg står stærkest.”

Morten Grubak er vokset op i et kreativt miljø fra barnsben, har han tidligere fortalt i et interview med Markedsføring, men han begyndte for alvor at sætte sit præg på branchen for godt 10 år siden, da han trådte ind ad døren på det, der dengang hed Vice Media.

Egentlig et medie og en journalistisk arbejdsplads, men efter et par år oprettede Vice også et bureau på dansk grund. Det fik navnet Virtue, Morten Grubak blev kreativ direktør – og det varede ikke længe, før bureauet begyndte at gøre sig bemærket med iøjnefaldende arbejde. 

I 2017 kom for eksempel Like What You Hate – et digitalt værktøj til at træne sig selv i at udfordre sine holdninger, og et par år senere kom det første helt store gennembrud: Kampagnen Address The Future, skabt for modebrandet Carlings.

Kampagnen byggede reelt på lanceringen af en mode-kollektion, Neo-Ex, som bestod af digitalt modetøj, man kunne købe og flashe på de sociale medier – men ikke have på i virkeligheden. Et iøjnefaldende projekt i en mere og mere klimabevidst verden.

Kampagnen vandt stribevis af priser i 2019 – herunder den første danske Best of Discipline ved The One Show nogensinde i 2019. Og blot en måned senere den første danske Grand Prix ved Cannes Lions i 16 år.

To år senere gentog Virtue under Morten Grubaks ledelse succesen med Backup Ukraine, som blev til, umiddelbart efter Rusland invaderede Ukraine.

I sommeren 2023 kunne han dermed – sammen Tao Thomsen, Christine Smidt og Martin Furze fra teamet bag Backup Ukraine ved sin side – gå på scenen ved Cannes Lions og modtage sin anden Grand Prix inden for bare fem år.

Den slags bliver der lagt mærke til ude i verden. Også på annoncørsiden, og de mange kreative priser var da også blandt årsagerne til, at den tyske mode e-handelsgigant Zalando i efteråret 2023 slog kløerne i det danske kreative talent.

Men nu går turen videre til ligeledes tyske Hugo Boss: Et børsnoteret modehus, som i 2024 omsatte for 4,3 milliarder euro, svarende til godt 32 milliarder danske kroner.

Hvad bliver din vigtigste opgave hos Hugo Boss?

”Jeg trives bedst, når brands eller virksomheder er i transformation – og det er netop dér, Hugo Boss befinder sig nu. Derudover har jeg en stærk digital erfaring, som passer perfekt ind i virksomhedens overordnede strategi, som er at være leading premium tech-driven fashion platform worldwide,” skriver Morten Grubak.

Han finder det svært alene at pege på én enkelt primær opgave eller én enkelt ting, han særligt ser frem til. Men.

”Hjertet banker lidt ekstra, når jeg tænker på, hvor ikoniske brands jeg får lov til at stå i spidsen for kreativt. Samtidig glæder jeg mig til at være en del af de mange globale aktiviteter på tværs af begge brands (Hugo og Boss, red.) – alt fra Formel 1, Art Basel og Fashion Weeks til tennis, ski og cykling.”

Nu er modebranchen jo som bekendt hårdt presset af toldtariffer og inflation, og jo i øvrigt også en notorisk klimatung branche. Hvordan har du det med det?

”Det er præcis her, jeg ser nogle af de største muligheder – både når det gælder innovation og differentiering. Og så er jeg er samtidig glad for, at vi i EU nu for alvor begynder at sætte rammer og grænser, som kan drive en mere bæredygtig udvikling.”

Hvordan har det været for dig at bevæge dig ’over på kundesiden’?

”Zalando har været en fantastisk rejse. At gå fra bureau- og mediebranchen til en af Tysklands hurtigst voksende tech-virksomheder med en årlig omsætning på 12 milliarder var en enorm omvæltning,” skriver Morten Grubak og uddyber:

”Men det har på ingen måde været et fejlcast – tværtimod. Som cultural disruptor har jeg både kunnet udfordre og lære meget. Jeg forlader “Brandet Zalando” med en nyvundet kreativ energi og en stærkere kulturel relevans, som jeg nu tager med mig videre til Hugo Boss.” 

Er du stadig i den internationale brand-verden om fem år, eller vender du tilbage til bureaubranchen? Og måske til Danmark?

”Det er svært at spå om. Danmark er et paradis, og bureaubranchen her rummer både et enormt talent og masser af sjove mennesker – så jeg vil aldrig afvise det helt. Men lige nu holder jeg et skarpt blik på branchen udefra.”