fg@markedsforing.dk
Den gennemsnitlige pris for en reklamefilm hos Danske Bank var i 2003 20 pct. lavere end i 2001. Således opgør underdirektør Svend-Erik Meulengracht det kontante udbytte af den meget omtalte proces, hvor banken for tre år siden fjernede ansvaret for valg af produktions-selskab fra reklamebureauerne. I stedet har Danske Bank indgået en samarbejdsaftale med Locomotion og Moland.
– Vi kan umiddelbart se, at vi har sparet fee’et (7-10 pct. af indkøbet), som vores kreative bureauer opkræver for at stå for et eksternt indkøb. Hertil kommer naturligvis de timer, som de tidligere brugte for at afhandle de økonomiske forhold med produktionsselskaberne. Udover denne gevinst er det meget vanskeligt at sammenligne priser på film. Hvis vi skal forsøg e med en sammenligning vil det bedste sammenligningsgrundlag være ved overgangen til det nye set-up, hvor antallet af film og varianter lignede hinanden mest.
– Danske Bank-koncernen producerede 27 film i 2001 og 24 film i 2003 incl. cut downs. Når vi beregner den gennemsnitlige pris pr. film, oplevede vi et prisfald på omkring 20 pct.. Det er naturligvis beregninger, der kan vendes på kryds og tværs, men tilbage står at vi gennemsnitligt kunne producere tv-spottene billigere til samme kvalitet, siger Svend-Erik Meulengracht og tilføjer, at det er bankens vurdering, at den besparelse ikke er sat over styr i dag.
Samtidig påpeger han fokuset på kvaliteten, for drivkraften har aldrig været alene økonomisk.
– Grundlæggende har bedre film været målet. Tidligere var vi henvist til bagsædet og fik bare at vide, at en film kostede et eller andet beløb. Som professionelle marketingfolk må vi dog kunne redegøre for den slags omkostninger, og samtidig ønskede vi at have en kompetence omkring indkøb af film, der kunne hjælpe til at smidiggøre processen og gøre os til bedre sparring-partnere, siger Svend-Erik Meulengracht og fortsætter:
– Det tætte samarbejde har desuden skabt en god forståelse for vores kultur, sprog, krav og arbejdsprocesser, der har udmøntet sig i mere effektive møderækker. Vi har ikke behov for, at briefe et nyt produktionsselskab op på, hvem vi er, og hvad vi stiller af krav – forståelsen for os som virksomhed ligger helt implicit i samarbejdet. Dermed tager produktionsselskaberne et større medansvar end tidligere for vores løbende branding.
Han konstaterer desuden, at alle tracking-målinger viser, at banken har opretholdt kvaliteten i filmene.
Processen har dog ikke været uden børnesygdomme.
– Det er vel egentlig ikke så mærkeligt. For alle parter var det helt nyt, og vi kunne ikke kigge over skulderen på nogen og lære af deres erfaringer, siger Svend-Erik Meulengracht.
Den absolut vigtigste børnesygdom knytter sig til valget af instruktør.
– Vi har aldrig ønsket at gå på kompromis med valget af ins truktør, og derfor valgte vi også at etablere et samarbejde med to produktions-selskaber i stedet for et for derved at sikre adgang til de fleste instruktører. Men vi må konstatere, at vi ikke var klare nok i vores udmeldinger, og det gav anledning til nogle misforståelser i den første fase, siger Svend-Erik Meulengracht.
Nu fungerer det på den måde, at reklamebureauerne skriver en liste over ønskelige instruktører til en given film. Herefter byder de to produktions-selskaber ind med, hvad de har at byde på.
– Men vi er ikke bundet til kun at bruge de to selskaber. Samarbejdet indebærer, at de har en ret til at blive spurgt først, men er vi ikke tilfredse med den løsning, de kan tilbyde os, så kan vi gå videre, og det er også sket i et par tilfælde, siger Svend-Erik Meulengracht.

Intern oprustning

Ud over diskussionen om instruktørvalg har Danske Bank også måttet opruste på interne kompetencer.
– Det har naturligvis også været en stor omvæltning for medarbejderne, der lige pludselig også skulle have v iden med filmproduktion. Jeg tror ikke, at de syntes, at det har været nemt, men i dag er de blevet langt bedre og skarpere til at håndtere processerne, siger Svend-Erik Meulengracht og understreger, at ordningen ikke er en garanti mod fejlskud. Det kan stadig gå galt med en film, men det kunne det på den anden side også før ordningen.
Han erkender, at der selvfølgelig ligger et timeforbrug i banken, som man ikke havde, før styringen af reklamefilm-produktionen blev insourcet.
– Men vi har ikke ansat folk for at klare opgaverne, der har kunnet passes ind i organisationen som del af den effektivisering, der i det hele taget er gennemført, siger Svend-Erik Meulengracht.
Han peger på, at det kræver produktion af en vis mængde film, for at det kan betale sig at gøre det samme som Danske Bank.
– Men det er svært at definere en præcis grænse for, hvornår det kan betale sig. Dels skal der være nok film, til at det giver mening for produktions-selskaberne og dels skal der være nok arbejde til, at der kan opbygges vid en internt i organisationen. Der skal ske en akkumuleret viden, og den kan man ikke opbygge, hvis omfanget er for lille, siger Svend-Erik Meulengracht.