Danske kreative: Her er vores yndlings-OL-kampagner

De Olympiske Lege i Paris har snart været i gang i en uge. Men det er ikke kun på atletikstadion, i svømmebassinet og i håndboldhallen, der bliver kæmpet om succes og opmærksomhed.

En stribe af verdens største virksomheder bruger nemlig også OL som løftestang for deres nyeste kampagner.

Derfor har Markedsføring bedt fire danske kreative om at pege på deres favoritter og skæverter blandt OL-kampagnerne.

De fire er Jeppe Kolstrup, creative director på produktionsselskabet Fern, Chaga Signe Bruun Boye, kreativ chef hos TV 2 Creative, Andreas Green Lorentzen, creative director og stifter af bureauet Unknown, samt Petter Pablo Sommerfelt-Venegas, der er selvstændig i bureauet Lt. Dan.

Chaga Signe Bruun Boye fra TV 2 Creative er ikke i tvivl om, at det er Nikes Ol-kampagne, der er hendes favorit. Selvom den måske skiller vandene.

”Winning Isn’t for Everyone, og det er denne reklame heller ikke. Den er blevet kritiseret for sit grundlæggende budskab og ordvalg, men den er stadig min favorit i år. ”

Hvorfor synes du, at Nike løber med kampagne-guldmedaljen?

”Jeg synes, Nike udviser mod, og for mig rammer reklamen plet ved præcis at gøre det, den skal: vække følelser inden for sport. Da jeg så den første gang, fik jeg en åbenbaring. Ikke kun, fordi Nike viser, hvad der kræves for at blive en vinder, men også fordi jeg kunne relatere til de følelser, der bliver beskrevet. Jeg følte mig både provokeret og ramt. Det er let (udefra) at mene, at sport kun handler om fællesskab, sportsånd og respekt, men i kampens hede er målet at vinde. Og det er præcis det, Nike formidler så præcist i deres kommunikation,” skriver Chaga Signe Bruun Boye i en mail til mail til Markedsføring, hvor hun fortsætter:

”Men dette står selvfølgelig ikke alene; Mange af de medvirkende, eksempelvis LeBron James, er kendt for deres sportsmanship og dybe respekt for både konkurrenter og sporten. Reklamen er derfor mere end blot en dramatisk fortælling—den er et studie i kompleksiteten af en vinders mentalitet. Nike tør udforske mørket, og reklamen er en hyldest til og en anerkendelse af de indre tanker, som de fleste af os på et eller andet tidspunkt har haft. Vi er vel kun mennesker. Nike formår at minde os om, at der ikke er noget forkert i at ville vinde.”

Petter Pablo Sommerfelt-Venegas mener ligeledes, at det ikke er til at komme udenom, at Nike med Winning Isn’t for Everyone har begået årets bedste OL-kampagne.

”Det er befriende at se et måske endda provokerende standpunkt fra et brand, som tør stå ved deres heritage; at hylde de store bedrifter og de topatleter, der skaber dem,” skriver han i en mail til Markedsføring.

“Nike taler ind i det mod, egoisme, passion, opofrelse, dedikation, tunnel-syn osv, som det kræver at være og blive på toppen af en sportsgren. Det gør ikke atleterne mere sympatiske, men det er bare sandheden. Filmen formidler og hylder topatletens tankegang. I øvrigt uden at miste os sofa-ryttere, der ser med. For det er ikke en fortælling, der står i kontrast til fællesskab. Tværtimod. Det, der samler os som publikum til OL, er jo netop de individer på banen, der tør stå ved, at de vil være de allerbedste til det, de gør. Og her tager Nike så en position på deres side. Det er jeg ret vild med,” lyder det fra Petter Pablo Sommerfelt-Venegas.

Du kan filmen ’Winning Isn’t for Everyone’, der er skabt af bureaet Wieden+Kennedy, hvor blandt andre LeBron James, Serena Williams, Kylian Mbappé, Kobe Bryant og den kinesiske OL-darling tennis-spiller Qinwen Zheng figurer, nedenfor. Artiklen fortsætter efter kampagnen.

Petter Pablo Sommerfelt-Venegas mener, at Nikes Winning Isn’t for Everyone er eminent, fordi den både er autentisk og tør stille sig frem på sportens præmisser.

”Nike tør stå ved en position uden at undskylde. Vi er tilbage med et Nike brand, der tør være ambitiøst og hylde konkurrenceånd og performance, og Nike beder top-atleter stå for andet end deres passion for sporten og bedrifterne jagten efter rekorder. Det synes jeg er befriende og modigt,” skriver Petter Pablo Sommerfelt-Venegas.

Andreas Green Lorentzen og Jeppe Kolstrup fremhæver begge også Nikes Winning Isn’t for Everyone som en kampagne, der skille sig meget positivt i årets OL-kampagnefelt. Men de har dog også et kritikpunkt.

”Den er eksekveret i en temmelig diabolsk tone, og Willem Dafoe’s stemme indover Beethoven kan da noget. Desværre kan man måske godt tænke, at det hele bliver en tand for dystert, og set ud fra et fagligt synspunkt er det i virkeligheden nok ikke super “on-brand” set i lyset af deres ikoniske platform “Just Do It”, der altid har haft aspiration og motivation i fokus,” skriver Andreas Green Lorentzen og tilføjer:

”Jeg tror, de var sluppet bedre afsted med den, hvis man havde gjort det tydeligere, at den mentalitet der tales ind i, foregår under træning og på banen, men ikke nødvendigvis i det virkelige liv.”

Jeppe Kolstrup fra Fern skriver:

”Filmens grundidé føles lidt uoriginal. Men Willem Dafoes speak og Kim Gehrigs altid stærke instruktion løfter filmen i mål.”

Ferns creative director er derimod mere begejstret for en anden Wieden+Kennedy-kampagne ved dette års OL: Eli Lilly’s ‘One Body’, der er instrueret af den franske instruktør Yann Demange.

”Den er virkelig et godt eksempel på, hvordan man skaber en stærk fortælling med et stærkt budskab, der omfavner brandet, uden at jeg som seer bliver stopfodret med brandet,” skriver Jeppe Kolstrup, der fremhæver filmens ”legende og emotionelle kameraarbejde”. 

”Filmens billeder akkompagneres desuden af et track med en melodi, der er kraftigt inspireret af melodien i Jamie XX’ powerfulde og emotionelle track “GOSH”. Det hjælper også til at drage mig ind i fortællingen. Det havde dog været endnu stærkere at bruge originaltracket,” skriver han.

Du kan se Eli Lillys ’One Body’ herunder:

Andreas Green Lorentzens favorit blandt OL-kampagnerne kommer fra England og hedder ’Welcome to the City of Love’ og er begået af BBC. TV-stationen har skabt en kærlighedstrailer, der både hylder Paris og sporten.

“Meget kan man sige om klicheer, men hvis man lander den rigtige eksekvering, er der ingen tvivl om, at de kan skabe de helt rigtige OL-følelser. Det synes jeg, lykkes for BBC. En hyldest til OL og Paris i et fint potpourri. Det er OL-ånden filmatiseret i et flot animeret univers, og hvis ikke den kan give lidt gåsehud, ved jeg ikke, hvad der kan. Det er selvfølgelig også en lidt anden præmis, da BBC ikke som sådan skal tvinge et produkt ind i filmen, men man mærker storheden ved OL på den rigtige måde.”

Også Chaga Signe Bruun Boye er faldet for BBC’s kampagnefilm, der ramte hende lige i hjertekulen:

”Den meget kunstneriske animationsfilm er ledsaget af Édith Piaf’s ‘L’Hymne à l’Amour’ under voice-overen, hvilket for mig kulminerede under åbningsceremonien, da Celine Dion fremførte samme nummer, mens tårerne trillede ned ad både mine (og min mands) kinder.”

Du kan se BBC’s ’Welcome to the City of Love’ nedenfor:

Andreas Green Lorentzens fremhæver også en OL-kampagne af undertøjsbrandet Knix, der står for filmen ’Sport Your Period’, der har Megan Rapinoe, amerikansk fodboldspiller, som frontfigur. Stifteren af Unknown synes, det er en film med meget på hjerte, og hvor produktet giver mening som afsender.

”Og så er den bygget på en skarp indsigt som fundament: At 50 procent af unge piger springer over idræt, når de har menstruation. Et tabubelagt emne, der som filmen også lægger op til, blandt andet går ud over en masse unge pigers sportslige drømme og måske ligefrem stopper dem. Den har glimt i øjet og en tone, der virkelig siger “empowerment”. En nødvendig kampagne,” skriver han.

Du kan se ’Sport your period’ her.

Andreas Green Lorentzen synes, at det i flere af de store brands OL-film, han har set, virker, som om de tvinger sig ind i en kontekst, hvor de ikke naturligt passer ind.

Værst synes han, det er gået for Google med deres ‘Dear Sydney‘-kampagne, hvor en far bruger Google AI-værktøj Gemini til at skrive et fanbrev til en amerikansk OL-løber på sin datters vegne.

”En i udgangspunktet fin indsigt om, at forældre er børns helte indtil idoliseringen af, i det her tilfælde, sportsikoner tager over. Og kæden hopper heller ikke af, da filmens helt, datteren, vil gøre alt for at fortælle hendes idol Sydney, at hun er hendes største helt, i form af et fanbrev. Noget, de fleste børn og unge nok kan genkende.”

Der, hvor det til gengæld går helt galt, er Googles løsning – at Gemini kan skrive brevet for hende.

”For hvem har ikke altid drømt om at få et fanbrev skrevet af en AI? Det taler desværre lige ind i den gængse befolknings “frygt”; at AI med tiden vil eliminere alt, hvad der man vil betegne som kærligt og menneskeligt.”

Jeppe Kolstrup mener også, at Google har lavet en eklatant fodfejl med ’Dear Sydney’.

”Det fremgår ikke, hvorfor der er brug for AI til at skrive et personligt fanbrev. Det havde været stærkere, hvis pigen (eller faren) for eksempel havde været ordblind eller havde brug for at oversætte brevet til engelsk. Så havde der været et stærkere purpose. Lige nu virker det bare upersonligt at ville bruge AI til et personligt brev.” 

Du kan se ’Dear Sydney’, som Google i dag har trukket tilbage efter gennemgribende kritik, nedenfor. Kampagnen er lavet inhouse.