Stjerneatleter sætter fokus på stor støtte i dansk OL-kampagne

Anne-Marie Rindom skyder hen over vandet. Viktor Axelsen smadrer fjerbolden i gulvet. Og Cecilie Uttrup Ludwig trykker hårdere i pedalerne, end vi andre dødelige kan.

De tre stjerner er sammen med bokseren Nikolai Terteryan og kørestolsrugby-spilleren Sebastian Frederiksen hovedpersoner i den danske OL-kampagne, der kører lige nu under de Olympiske Lege med titlen ‘Ingen Vinder Alene’.

Bag kampagnen står Team Danmark, Danmarks Idrætsforbund og en stribe store partnere i form af Salling Group, Danish Crown, Toyota, Poul Schmith/Kammeradvokaten og Elsass Fonden.

Det er det kreative bureau Kadaver, der har udviklet kampagnen. Og her er netop titlen, Ingen Vinder Alene, ikke bare påhæng, men centralt for budskabet i kampagnen, siger creative strategic director, Jacob Klintrup.

”Ingen vinder alene er den sætning, som sætter hele kernefortællingen for, hvordan vi snakker om de danske olympiske og paralympiske atleter,” siger Jacob Klintrup.

Hele fortællingen i kampagnen binder sig an på, at den forelskelse, man som barn og ung kan få i en sport i foreningsdanmark, kan udvikle sig til noget større – med hjælp fra andre.

”Vi har en helt særlig ånd i Danmark og leverer vildere, end man overhovedet kunne forestille sig. Og det kan man, fordi en masse mennesker bakker op om din passion og dit drive. Fra familie og venner til eksperter og trænere og andre, der sørger for, at man kommer til OL. Det er hele grundstammen for dansk idræt,” siger Jacob Klintrup.

Artiklen forstætter efter billedet:

Hos DIF og Team Danmark er man stolt over kampagnen, som lige nu kører på både TV, sociale medier, danske streamingplatforme og i storcentre på Ocean Outdoors flader i forbindelse med OL, fortæller Maiken Schütt, der er content og marketing manager begge steder.

Særligt, fordi kampagnen sætter en tyk streg under det, hun kalder et unikt sammenhold i dansk idræt.

”Vi har en særlig evne til at arbejde sammen i dansk idræt, selvom vi er konkurrenter. Det er et af de kriterier, vi har udvalgt atleterne på baggrund af. Anne-Marie Rindom og Viktor Axelsen er i sejlsport og badminton en del af en helt særlig kultur,” siger hun.

”Vi kan se, at Danmark er den eneste nation, der kan blande sig med de asiatiske lande i badminton. Og Anne-Marie Rindom er en del af en vild kultur på sejlerlandsholdet, hvor man arbejder sammen og deler viden med sine nationale konkurrenter. Fællesskabet går forud for individet, og det er ikke noget, man ser alle steder i topidræt,” siger hun.

Netop den fortælling – at store præstationer skyldes en holdindsats – er også noget, mange virksomheder kan spejle sig i kommercielt i dag, siger hun.

Netop derfor oplever DIF og Team Danmark også, at interessen for kommercielle partnerskaber vokser. Og at netop den fortælling vækker genklang i den kommercielle verden.

”Jeg er meget stolt af, at vi har lavet en kampagne, der har fem så forskellige virksomheder som fælles afsendere. Og at den har appelleret til nogle af vores dygtigste atleter, der uden tøven ville være med. Lige præcis ideen om, at ingen vinder alene ræsonnerer enormt bredt. Og jeg har de sidste tre-fire år set, at hyldesten af holdet er vokset,” siger hun.

”Og der er en øget interesse for, at virksomheder også gerne vil sætte fokus på det i sin storytelling,” siger hun.

Arbejdet med at skabe den store OL-kampagne for DIF og Team Danmark startede allerede for to år siden, fortæller Jacob Klintrup og Maiken Schütt. Og det første år blev brugt på at blive helt skarpe på fortællingen og budskabet i kampagnen.

”Vi begyndte for to år siden og fik vores fortælling på plads til jul. Vi havde et helt år til at finde en form, og siden da er produktionen buldret af sted,” siger Jacob Klintrup.

Han fortæller, at man kreativt i udarbejdelsen af kampagnen har haft et stort fokus på at vise følelser og facetter af livet som atlet, som kan skabe identifikation for andre.

”Fortællingen om topatleter har i bred forstand været igennem en rejse de senere år. Det kulminerede til OL i Tokyo for tre år siden, hvor vi så, at blandt andre Viktor Axelsen og Simone Biles blev bannerførere for et mere nuanceret og menneskeligt billede af topatleten,” siger han.

”Det gør også historierne vedkommende for mig, der aldrig har været i nærheden af topidræt. At vi også forstår, at Viktor Axelsen savner sin familie og har brug for at have dem i ryggen. Det er forståeligt, uanset om du er badmintonspiller eller ej. Vi har ledt efter de elementer, der har en bred appel,” siger han.

Derfor er kampagnen også, udover én stor reklamefilm, fulgt af film med hver enkelt atlet og længere interview med dem om deres egne refleksioner, rejse mod topidræt og den støtte, de får. Videoer, som atleterne også selv deler på deres sociale medier som ambassadører for dansk idræt.

”Vi har fået nogle meget dedikerede atleter med, fordi vi har lavet et rum til dem alle. Det er ikke bare klassiske cutdowns på 15 sekunder, men længere videoer, som giver dem et talerør. Det er budskaber, de kan stå på mål for og er stolte af,” siger Jacob Klintrup.

At få de kommercielle partnere i spil under OL er centralt for Team Danmark og DIF, fortæller Maiken Schütt.

Ingen vinder alene-kampagnen er en af mange kampagner, der kører under OL med olympiske partnere som afsendere. Hver enkelt partner har en krog ind i idrætten, som der er lavet content til i et tæt samarbejde mellem DIF & Team Danmark Kommerciel. Dermed er der både et fælles budskab, og partnerne har også mulighed for at komme på banen hver for sig, forklarer hun.

”Det er ubetaleligt at have så store partnere med, som vi har. Deres netværk og rækkevidde er en vigtig distributionskanal for os. Så vi har også skabt redskaber til, at Danish Crown, Salling Group og de andre partnere kan bruge indholdet i stor stil på deres egne kanaler. Så får vi en spredning, der ellers ville have kostet ufatteligt meget at købe,” siger Maiken Schütt.

OL er jo kendt for at være svært for nogle sponsorer at skabe stor kommerciel værdi i forbindelse med – og der er også mange restriktioner for at være olympisk sponsor. Hvordan oplever I det?

”Lige så mange restriktioner, der er, lige så mange muligheder er der også. Fra den 18. juli er der en blackoutperiode, hvor det kun er partnere med olympiske rettigheder, der må kommunikere om OL,” siger hun.

”Det er en lang proces og kræver meget øvelse henover årene at bringe sit sponsorat så godt som muligt i spil der, så man får den største kommercielle værdi ud af det. Men når man knækker koden, laver fedt indhold med atleternes fantastiske historier, så det ikke kun er præstationsfokuseret, så giver det sindssygt god mening for partnerne. Du kan næsten ikke få en stærkere historiefortælling,” siger Maiken Schütt.

I sidste ende drømmer Team Danmark og DIF om, at kampagnen vækker genklang i samfundet. Også fordi den handler om mere end bare sport, siger Maiken Schütt.

”Det er en fortælling om dansk idræt, men det bliver spændende bagefter at måle, om danskerne har afkodet budskaberne. Forstår man de ringe i vandet, vi sætter her,” siger Maiken Schütt.

”Kampagnen handler også om, at mor og far kan have personlige mål og må ofre noget for at gå efter det. At Cecilie Uttrup Ludwig slår et slag for flere kvinder i cykling. At der er diversitet i idrætten og samfundet. Det er større agendaer, som vi trækker ind i kampagnen, som gør det til mere end en fortælling om idræt,” siger hun.

Kampagnen kører også under de Paralympiske Lege med hovedfokus på kørestolsrugby-spiller Sebastian Frederiksen. Du kan se den store hero-film i Ingen Vinder Alene-kampagnen herunder: