Den nye digitale reklameplatform, Publisher Platform, som seks danske mediehuse lancerede 1. oktober for at flytte annoncekroner fra Google og Facebook til danske medier, står foran en svær kamp.

Det erkender Kenneth Brenøe, Head of Digital Sales & Digital Ad Development hos TV 2 og formand for den forening, der står bag reklameplatformen.

Tror I, at I kan udkonkurrere Facebook og Google?

– Nej, det ved vi jo godt, at vi ikke kan. Dertil er deres reklameplatforme alt for stærke. Eksempelvis kan vi slet ikke matche dem på data- og målretningssiden, siger Kenneth Brenøe.

Han understreger, at Publisher Platform ikke kan slå giganterne, men at de danske medier også har indset, at ”der skulle gøres noget”, hvis ikke de seneste års stigende strøm af annoncekroner til især Google og Facebook på bekostning af de danske medier skulle fortsætte.

– Vi vil give giganterne kamp til stregen, og vi vil være det bedste alternativ, så danske annoncører fremover ikke kun tænker på Google og Facebook, når marketingkronerne skal fordeles, men også på Publisher Platform, siger Kenneth Brenøe.

Brenøe: Godt fra start

Kenneth Brenøe kan også fortælle, at Publisher Platform ”er kommet godt fra start”.

– Siden lanceringen i sidste uge har en del mediebureauer, som forventet, oprettet sig på platformen. Lidt mere overraskende er det, at en del digitale bureauer også har vist sin interesse, og at mange annoncører – heriblandt en række ret små – også er begyndt at benytte platformen.

Kører der kampagner via platformen?

– Ja, de første gik i luften i går, og det ser rigtigt fornuftigt ud fremadrettet, siger Kenneth Brenøe, der ikke sætter tal på antallet af kampagner.

Har I fået flere medier med om bord på platformen?

– Vi er i dialog med flere. Og her overrasker det os positivt, at interessen fra såvel mindre som store medier er ganske stor, siger Kenneth Brenøe.

Målrettede annoncer

De seks mediehuses nye reklameplatform åbner op for kontekstbaseret målretning af annoncer, og medierne på platformen benytter en fælles teknologi, så dette kan foretages på tværs af de deltagende medier. Det sker via vertikaler.

Facts om Publisher Platform:

  • Den digitale reklameplatform drives af en non-profit forening.
  • Hvert deltagende medie varetager fortsat selv sine egne salgsaktiviteter, og der oprettes ikke et fælles salgsteam på tværs af medierne.
  • Men platformen er fælles, og det samme er kravene til kvalitet og transparens.
  • På Publisher Platform går hver krone, der investeres, ubeskåret til annonceindkøb, oplyses det i en pressemeddelelse udsendt i forbindelse med lanceringen.

Hvad kunne det eksempelvis være?

– Man kunne som sælger af firmabiler vælge at købe ind i vertikalerne Finans og Biler, og på den måde få vist sine bannere i forbindelse med artikler på tværs af medierne, der handler om netop disse emner.

Næste udviklingstrin bliver at udstyre platformen med mediernes førsteparts-data i takt med, at de respektive medier får udviklet dataløsninger, der kan integreres med platformen.

– Det er stadig et stykke ude i fremtiden. I første omgang er vi gået efter at skabe en platform, der er lige så enkel at benytte, som eksempelvis Facebook og Googles platforme, siger Kenneth Brenøe.

Holger Wilcks, direktør for Dansk Annoncørforening, pointerede 2. oktober i Markedsføring, at han ser Publisher Platform er et nødvendigt onde, hvis målet er at bevare et bæredygtigt dansk mediemarked.

Det bemærkede Kenneth Brenøe, og han har svært ved at forstå, hvad Holger Wilcks mener, når han siger, at ”flere lukkede økosystemer ikke er vejen frem til et mere åbent og gennemskueligt mediemarked”.

– Det er jo lige præcis ikke et lukket økosystem. Det er helt åbent og transparent, siger Kenneth Brenøe.

Holger Wilks pointerer over for Markedsføring, at han ”roser Publisher Platform for at ville være transparent og for at ville give annoncørerne sikre placeringer af høj kvalitet”.

– Sådan har det lydt fra Dansk Annoncørforening, siden tanken om platformen blev luftet offentligt allerførste gang, siger han.

Holger Wilcks fortsætter:

– Så opbakningen herfra er stor. Men det ændrer ikke ved, at afgrænsede netværk ikke er den ideelle løsning for annoncørerne. De er højest den måske bedst mulige lige nu.

Mediebureau: Et godt supplement

Kenneth Brenøe forklarer, at transparensen på Publisher Platform blandt andet går ud på, at hver krone, der investeres, ubeskåret går til annonceindkøb.

I modsætning til andre programmatiske platforme, er der ingen tech fees, der trækkes fra annoncørens budget, før der kan købes eksponering for det beløb, der er tilbage.

– Målet er også at kunne levere såvel god viewability som et annoncemiljø, hvor brands ikke risikerer pludselig at optræde i sammenhænge, de ikke har lyst til, siger han.

Hos mediebureauet Calibrate, der har testet den nye reklameplatform, skriver Mads Ben Hur, partner samt digital medie- & marketingrådgiver, i et debatindlæg i Markedsføring 8. oktober, at ”Publisher Platformens enkle transparens er en præmis for, at vi benytter os af Publisher Platformen”.

– Det er betryggende for os, og for annoncørerne, at ens investering går ubeskåret til medieeksponering. 100 kroner ind i platformen = 100 kroner ud til medieeksponeringer, skriver han.

Derudover fastslår han, at Publisher Platformen ikke kan stå alene.

– Ønsker du eksempelvis at udnytte de muligheder, der stadig er for at lave retargeting, er dette ikke muligt i Publisher Platformen.  Eller ønsker du eksempelvis at analysere dit display indkøb i dybden, tilbyder platformen heller ikke dybdegående rapporterings muligheder, som det ser ud lige nu, skriver han.

Mads Ben Hur slutter:

– Vi tror på, at platformen er stærkest i sammenspil med andre medier, og vi vil glæde os til at bruge den netop sådan.