De vandt Grand Prix: Det vigtigste er at udfordre hinanden

”Som min gamle lærer Per Holm Henriksen plejede at sige: Alle kan stå op og fløjte i kirken. Med andre ord kan alle skabe opmærksomhed. Men det allervigtigste er at skabe opmærksomhed, som faktisk giver mening. Når vi gør det, så kan vi faktisk skabe et bånd til dem, vi gerne vil snakke til.” 

Sådan lyder det fra Ole Bager Hoffmann, Senior Art Director hos reklamebureauet &Co., der torsdag aften sammen med Orchestra vandt både Indsigtsprisen og Grand Prix for kampagnen ”Hjelm har alle dage været en god idé” for Rådet for Sikker Trafik. 

Og selvom kampagnen har væltet sig i succes det seneste år – og blandt andet har været med til, at &Co. er blevet kåret som verdens bedste bureau af branchemediet Campaign – så er netop Indsigtsprisen én, der vækker stolthed hos Ole Bager Hoffmann. 

”Der er rigtigt mange bureauer, der er gode til at eksekvere og finde på idéer. Men vores store styrke er, at vi kan finde en stærk indsigt, som vi kan eksekvere kreativt,” siger Ole Bager Hoffmann – der sender rosen for prisen direkte videre til Katrine Tamdrup, Senior Strategic Planner hos &Co, som fandt den indsigt, der lå bag den hyldede kampagne. 

”Hun fandt den indsigt og vinkel, vi har brugt til arbejdet på kampagnen. Hun har set ind i et kæmpe datasæt. Et kæmpe mørke af en masse tal. Og den indsigt, hun finder, handler om dårlige undskyldninger.” 

Hvordan det? 

”Ud fra hendes data kunne hun se, at det, at voksne mænd ikke vil køre med hjelm, ikke bare handler om, at du ikke vil have dårligt hår på arbejde. Det handler grundlæggende om din forfængelighed.”

Den gode indsigt er noget, som virker oplagt, når først man har fundet dem, forklarer Ole Bager Hoffmann.

”Du kan aldrig komme derhen, hvor vi endte, uden det arbejde, Katrine har lagt. Det er en indsigt om en opførsel, vi alle kan genkende.” 

Hvad gør det til en god indsigt? 

”Når vi arbejder som kreative, så forsøger vi at finde en fejl. Vi prøver at finde en ting, hvor alle tænker, at der er noget, der griber deres øje. Vi prøver at få opmærksomhed. Og vi prøver at få opmærksomhed, der giver mening. Og den mening kommer fra, at vi skaber et forhold til dem, vi skal have fat i,” siger Ole Bager Hoffmann. 

”På grund af Kathrines arbejde er det lykkedes at tale til en målgruppe, der er ekstremt svært at nå: Mænd, der ikke vil have cykelhjelm på. Og med den indsigt, undskyldninger, har vi kunnet frame det på en kreativ måde, hvor vi er blevet placeret i vikingetiden,” 

Samtidig, fortæller han, har det kreative team på &Co. bygget videre på den viden med flere indsigter, som har styrket kampagnen. 

”I filmen ser man eksempelvis høvdingen, en macho alfa-male, der hvisker noget til en viking. Og når du gør det, så ved du bare, at du ikke vil have det råbt ud til alle andre, hvilket sker. Det er en følelse, vi alle kan kende, og den bliver bare mere kraftig, når det er høvdingen. Det er det, vi forsøger som kreative i arbejdet med kampagnen. At få flere indsigter ind,” siger han.

Samtidig roser Ole Bager Hoffmann samarbejdet med Orchestra, der har stået for den store medielancering og strategi bag lanceringen af ”Hjelm har alle dage været en god idé.” 

”Det var meget tydeligt fra starten, at Orchestra kunne se en klar idé. De har kunnet set, hvordan vi kunne komme bredt ud, og samarbejdet med dem har været virkelig fedt. Sammen med Rådet for Sikker Trafik har vi pushet hinanden på de ting, hvor de respektive parter vidste allermest,” siger han. 

”De har 100 procent vidst, hvordan det arbejde kunne udkomme bedst og bredt med indrykninger på alt fra tv til forskellige formater på TV 2. De har haft en vild professionalisme. Vi ved på &Co. ikke, hvordan man skal udkomme bedst, og der har de sparket igennem.” 

I har også i arbejdet med kampagnen brugt Nationalmuseet som et ”medie”. Kan du ikke forklare det? 

”Jo, det er rigtigt. Nationalmuseet havde en vikingeudstilling samtidig med kampagnen. Det var en kæmpe gave. Og det gjorde også, at de var mere åbne for et samarbejde med Rådet for Sikker Trafik. Så vi havde for eksempel på cykelstativerne hos dem lavet en outdoor, hvor der stod, at rigtige vikinger bruger hjelm. Vi havde også inden for sat klistermærker op på spejle og vinduer. Det var en super oplagt måde at udbrede vores budskab,” siger Ole Bager Hoffmann. 

Hvad er det vigtigste, I har lært i arbejdet med casen? 

”Det vigtigste, vi har lært, er, at når du etablerer et forhold til en kunde, så er et rigtigt godt målepunkt, at man går hinanden på klingen. At du undervejs hele tiden udfordrer hinanden, og at du føler, du skal sparke igen, når du får feedback. Vores samarbejde med Orchestra og Rådet for Sikker Trafik har drevet os frem til at gøre det så godt som muligt,” siger Ole Bager Hoffmann. 

”I en verden, hvor der er rigtigt meget indhold, der udkommer uden at få kritik forinden, er det en god læring. Der er så meget, der udkommer, hvor ingen har spurgt, om man gør det rigtige. Og i et professionelt forhold skal du udfordres igen og igen og igen, hvis du vil have det bedste frem.”