Thomas Hoffmann afslører &Co.’s magiske opskrift på succes

Da &Co. i sidste uge blev kåret til Global Agency of the Year af Campaign, var bureauets kreative direktør en af de få på bureauet, der ikke havde hænderne oppe over hovedet og gav krammere på kryds og tværs til kolleger.

Han befandt sig nemlig i den lille fiskerby San Vito i Puglien i Syditalien på restauranten ”La Veranda di Giselda”.  

”Jeg var midt i en stor pasta-skaldyrs-tallerken og var småfuld i hvidvin, da jeg pludselig fik en SMS fra en af vores kontaktchefer med en masse smileys, hyldesthænder, bomber og eksplosions-smileys,” fortæller Thomas Hoffmann.

Dernæst dumpede en video ind fra bureauet. Han kunne ikke høre, hvad der blev sagt. Derfor trak han lidt væk fra bordet, hvor han sad med sin kæreste og sine ”svigerforældre”, og det næste de og alle restaurantens gæster hørte, var et glædeshyl.

”Alle på restauranten vendte sig om: ’hvad er det, der foregår!?”

Det var gået op for Thomas Hoffmann, at det bureau, som har han var med til at stifte i 2000, lige var blevet kåret som verdens bedste.

Hvor højt op rangerer denne pris på listen over priser, som man allerhelst vil vinde?

”Det her er jo en anderledes pris. Vi vandt jo Epica ”Agency of the year” for nylig, og den pris var vi også sindssygt glade for – men den var mere et øjebliksbillede end denne pris fra Campaign. Den vurderer ikke kun ud fra awards, men også på effekt, bureauets kultur, hvordan vi ansætter, og hvad vi gør for at fremme kreativiteten. Og så går den tre år tilbage i tiden, så den bedømmer, hvordan vi har klaret os over en bred kam over tid,” siger Thomas Hoffmann.

Er denne pris fra Campaign den største pris man pt. kan vinde som bureau?

”Ja, det synes vi, at det er. Man kan godt blive Epica agency of the year, men så kun blive nummer syv til Eurobest. Her bliver vi vurderet ud fra nogle helt andre parametre. Og bureauerne Zulu Alpha Kilo og Uncommon fik sølv og bronze. Det er nogle er de bureauer, som vi virkelig ser op til. Derfor er vi ekstra stolte.”

Uncommon Studios vandt prisen sidste år. Hvad, tror du, var fjeren på vægtskålen, der gjorde, at &Co. løb med sejren i år?

”Jeg tror, det er et sammensurium af det hele. Vi er blevet vurderet ud fra et bredt udsnit af kampagner, som har skabt resultater, men ikke nødvendigvis bare revet priser hjem. Vi har også noget, der er peak kreativt, som for eksempel vores hjelm-kampagne for Rådet for Sikker Trafik. Vores SAS-kampagne er en af de mest prisvindende i verden de sidste par år, og så kunne vi også tage The Upside for Maersk med,” siger Thomas Hoffman og tilføjer:

”Den case er for sindssyg. For tre-fire år siden stod vi med Maersk, og ingen forstod deres nye strategi, og ingen troede på, at de kunne gå fra at være et shipping- til et logistik-firma. Og nu bliver det kaldt ’verdens største business transformation’ af Forbes.”

Kunne du mærke en forskel på bureauet, da du kom på arbejde i dag efter din ferie? 

”Det synes jeg, at jeg kunne. Der var en ild i øjnene på folk, da jeg mødte dem om morgenen,” siger han.

”Der var en, der spurgte mig: ”Vi er verdens bedste bureau. Hvad så nu ’Hoffe’?”

Men hvad så nu?

”Når Noma bliver kåret til verdens bedste restaurant, så lægger de sig heller ikke bare ned. Det handler om at holde den kørende. Så det er det, vi skal. Det er sjovere at vinde end at tabe, så at vinde denne award giver en kæmpe gnist. Det er en kæmpe motivation for at lave endnu bedre ting.”

Kan det ikke også give en form for præstationsangst, tror du? 

”Det tænker vi faktisk ikke så meget over. Vi går faktisk ikke rundt og tænker, at vi skal vinde awards. Vi tænker på, hvordan vi bedst muligt løser en opgave for vores kunder, så de får mest muligt ud af det.”

I dag har &Co. vokset sig til at have 95 ansatte. Men udgangspunktet var langt mere beskedent, da bureaet blev stiftet af Mikael Jørgensen, Robert Cerkez og Thomas Hofmann, der forinden havde været i Grey i 11 år, tilbage i år 2000.

”Vi tænkte, at nu skulle vi lave et bureau, der var alt andet end de der fucking amerikanske netværk, som vi kom ud af. For vi kunne se en masse fejl ved den genetiske måde, de kørte det på. Så vi tog det bedste med fra de steder, vi selv kom fra – og smed det dårlige ud.”

Hvad var jeres vision med skabe &Co.?

”Vi troede meget på at skabe en god kultur. At et sted, hvor folk var trygge, var vejen frem. En kultur, der ikke var baseret på at være kompetitiv, men på at folk godt kunne lide at være der. Og det har vi sådan set altid holdt fast i, og det, tror jeg, er en af hovedårsagerne til, at vi har gjort det så godt gennem mange år,” siger Thomas Hoffmann og tilføjer:

”Vi fandt på et tidspunkt et billede fra den gang, hvor vi startede op. På billedet var vi otte personer, og de seks af dem er her endnu – her 22 år senere. Det er ret unikt i en reklamebranche, hvor der er ret meget svingdør, og man normalt ser, at folk kun er to til tre år et sted, før de skal videre. Når folk kommer til &Co., så forlader de os ikke.”

Ville I skabe resultater eller godt, kreativt indhold? 

”Der har aldrig været nogen forskel. Dengang vi startede, var der ikke så meget dokumentation af, hvilke reklamer der virkede, og hvilke der ikke virkede. Selvfølgelig ville vi gerne tjene penge, men det har altid været sådan, at den gode kreative vare er det mål, som alle er gået efter. Så det var ikke kun den kreative afdeling, der ville det – det var hele bureauet. Og sådan er det stadigvæk, og det er en af grundene til, at det er lykkedes for os. At projektlederne og kontaktcheferne også forstår, hvad det handler om. På de fleste bureauer er det kun de kreative, der gerne vil lave noget craaazy.”

Dengang i 2000, havde du så i din vildeste fantasi kunnet forstille dig, at I en dag ville blive kåret som verdens bedste bureau?

”Vi havde jo faktisk en drøm om at blive Danmarks bedste bureau, da vi startede. Og vi sloges rigtig meget med Robert/Boisen & Like-minded. De var et par år ældre end os som bureau, og dem kiggede vi meget på og så meget op til. Og de buldrede bare afsted, havde store kunder og lavede vilde ting for blandt andet Suzuki. Jeg kan huske, at jeg bare tænkte: ”Fuck, de er gode”, siger Thomas Hoffman, der understreger, at han fortsat synes, at de kreative konkurrenter gør det godt.

”Men nej, verdens bedste, det kunne man umuligt vide. Udgangspunktet var, at vi bare gerne ville lave noget, der var fedt, have det sjovt og selv kunne bestemme. Men man kan jo heller ikke bare sætte sig ned og sige, at man vil lave verdens bedste bureau. Så tror jeg ikke, det lykkes.”

Siden sine formative år har &Co. vundet at mindre ocean af priser og anerkendes ofte for sine indsigter og kreative løsninger.

Hvad kræver det at lykkedes med at finde på idéer, der er så gode, at de kan danne basis for kampagner, der kæmpehitter?

”Det kræver mega hårdt arbejde, for det er væsentlig hårdere at lave gode idéer, end det er at lave dårlige idéer. Og det tager bare længere tid. Man skal ville det mere, og man skal give det en ekstra skalle, også selvom man i virkeligheden ikke bliver betalt for det. Fordi det er det, man tror på, og det er det som man gerne vil,” siger han.

”Jeg kan huske, at Mikael Jørgensen engang sagde: ”Hvis vi bruger 1000 timer og idéen stadig ikke er der, så bruger vi bare 1000 timer mere”. Forstået på den måde, at dem fik vi nok ikke betaling for af kunden, men det var lige meget, for i så fald havde vi ikke leveret det produkt, som vi syntes, at kunden skulle have. Det betyder rigtig meget, især når det kommer fra en CEO og ikke en kreativ direktør.”

Kan du huske første gang, du tænkte, at I havde gang i noget særligt på &Co., som pegede mod, at I kunne drive det til noget stort? 

“Jeg tror, det var omkring vores Made From Cool-kampagne for Jack & Jones, hvor vi fik Christopher Walken med. Den kampagne tog nogle kæmpe awards – blandt andre Grand Prix til Eurobest og Epica – og tre løver i Cannes. Her begyndte verden at skrive om os, og så var det også lykkedes os at få det umulige til at ske; at få en stjerneskuespiller som Walken med i en kampagne. Dér lugtede det hele lidt af ost på en måde, så vi tænkte, at vi godt kunne være med blandt de store.”

Har der været tidspunkter undervejs, hvor I har haft kriser? 

“Vi blev ramt af finanskrisen, hvor vi virkelig var i knæ. Og corona har selvfølgelig også hakket os lidt i tuden. Og der har da været bump på vejen, som når man mister en stor kunde midt i det hele. Så handler det pludselig ikke om at gå ud og vinde noget nyt, så handler det om at komme ud og dække det hul. Hvis du kigger ud over de sidste tyve år, er det jo gået i en kontinuerlig kurve op, men der har været masser af bump på vejen. Det er ikke nødvendigvis altid så lyserødt, som det ser ud.” 

Artiklen fortsætter under billedet.

Er I Danmarks mest kreative bureau, eller er der stadig kamp om den titel?

“Det ved jeg ikke. Der er da nok også nogle, der sidder og tænker: ”De er squ’ ikke verdens bedste bureau – de er jo ikke engang Danmarks bedste bureau”. Det må man selv vurdere. Men nu har vi faktisk fået papir på, at det er der nogle andre, der synes, at vi er de bedste – udover os selv. Og så endda nogle, der har røv i buksen til at mene noget. Det er jo fedt. Men om vi er Danmarks bedste bureau? Det burde vi være. For når vi er verdens bedste, så burde vi også være Danmarks bedste. Men det kan jo godt være, at vi får røvfuld her til den kommende CCA-Award – det må vi vente og se.”

Siden dunder-succes kampagnerne ”DNA Journey” for Momondo og ”Alt det vi deler” for TV2, der begge gik viralt og opnåede global anerkendelse, er der kommet flere internationale kunder i &Co.-butikken. Men kundeporteføljen udgøres dog mestendels, ifølge Thomas Hoffman, stadig af danske virksomheder.  

Kommer Campaign-prisen til at åbne nye døre for jer? 

”Det håber vi da, at den kan. Både nationalt og internationalt. Nu har vi denne pris, der giver os noget rygdækning for, at vi verdens bedste – og det er ikke bare noget, som vi går rundt og bilder os ind. Nu er der også er nogle andre, der synes det,” siger Thomas Hoffmann, slår en stor latter op og tilføjer:

”Men vi håber, at danske annoncører også vil tænke, at hvis de skal have nyt bureau, ja, så kan vi lige så godt tage de bedste.”

Når du kigger tilbage, hvad er du mest stolt af, at I er lykkedes med på &Co.? 

”Når jeg kommer herind på bureauet, så tænker jeg ofte, at det er helt vildt, at alle de her dygtige mennesker har valgt at arbejde lige præcis her. Og det er i virkeligheden nok den største fjer i hatten til Robert (Cerkez, red.), Mikael Jørgensen, Ørnulf (Johnsen, red) og jeg selv. På billedet i mange af de artikler, der har beskrevet, at vi har vundet Campaigns pris, så er det billeder af mig, Ørnulf og Robert. Men måske skulle det være de 95 andre medarbejdere, der var på billedet. Det er jo alle på bureauet, der trækker det.”

Hvad kan man så lære af jer og jeres rejse – hvad er den magiske formel for succes? 

”Jeg tror, det handler om at skabe en rigtig god kultur – skabe et sted som folk holder af. Der skal selvfølgelig være faglige udfordringer, men endnu vigtigere er det, at man som medarbejder føler, at man udvikler sig og vokser som menneske,” siger Thomas Hoffmann og tilføjer:

”Det er vigtigt, at man føler sig tryg og føler, at man kan være sig selv. Og vi gør enormt meget ud af at passe på hinanden. Hvis nogen i familien for eksempel er syge, så gør vi alt, hvad vi kan, for, at medarbejderen har og får det godt og kommer hel tilbage. Og så giver folk den også en ekstra skalle den anden vej – og tager ikke det første og bedste job på et andet bureau, fordi de måske bliver tilbudt 5000 mere om måneden. Så siger de nej tak, fordi de har et særligt tilhørsforhold til os. Det tror jeg er den magiske formel.”