Debat: Vækst kommer fra økosystemer. Vi skal lære af naturen

Naturen har altid vidst, hvad teknologien nu tvinger os til at lære: I komplekse systemer kommer vækst ikke fra kontrol. Den kommer fra evnen til at forbinde sig med alt omkring sig og respektere de andre organismer i økosystemet.

“We were born too late to discover the Earth. Too early to discover the stars. But just in time for robotics.” Sådan åbnede Perry Nightingale, SVP for Creative AI hos WPP, da han bragte robotten Ora på scenen i Annexet foran 1.500 nordiske marketingfolk tirsdag morgen på konferencen NextM.

Det var et signal: Teknologien er her, og den mest værdifulde ressource er de mennesker, der forstår at arbejde med den og sammen med den.

Data-forbindeler fremfor kontrol

Lauren Wetzel, Global President for Data & Technology Solutions hos WPP, satte det strategiske fundament med keynoten “The Intelligence Rainforest.” Hendes spørgsmål var: Hvorfor har vi bygget vores datasystemer som maskiner, når de mest intelligente systemer i verden er økosystemer?

Wetzel brugte begrebet “the wood wide web”: Det netværk af rødder og svampe, der forbinder hele skovens økosystem. Planter deler næring, sender kemiske signaler, og systemet opererer som en enhed uden central styring. Intelligensen opstår fra de rette forbindelser.

Oversat til marketing: Data alene er ikke længere en differentiator. Det, der adskiller vinderne, er evnen til at forbinde signaler i realtid på tværs af platforme, adfærd og kontekst. “The future of marketing will not be defined by who controls the most data. It will be defined by who can connect it,” sagde Wetzel.

Frihed skaber ejerskab

Erin Meyer, professor på INSEAD og medforfatter til Netflix-bogen “No Rules Rules,” tog tråden op med et organisatorisk perspektiv. Hendes åbning var direkte: Flertallet af virksomheder opererer stadig med et post-industrialiserings mindset, besat af fejleliminering og konsistens. Men for marketing, reklame og teknologi er den største risiko ikke at begå fejl. Den er at mangle kreativitet og fleksibilitet til at drive forandring og derved forblive relevant.

Meyer engagerede salen med konkrete dilemmaer, der splittede publikum: Skal du lade en medarbejder investere i et projekt, du ikke tror på? Skal den hårdtarbejdende, men middelmådige Fritz blive på dit hold? Kultur defineres ikke af flotte ord i receptionen, argumenterede hun, men af de svære valg, hvor organisationen vælger retning.

Netflix’ svarer ifølge ham: et olympisk hold, ikke en familie. Færre mennesker, betalt markant mere. Beslutninger træffes af dem tættest på problemet. Meyer præsenterede skiftet fra beslutningspyramide til beslutningstræ: Lederen sætter kontekst ved rødderne, medarbejderne beslutter ude i bladene. Reed Hastings’ citat hang i luften lang tid efter: “Short-term optimization about being efficient is the death of long-term success and innovation.”

Økosystemer overalt

Forbindelsen mellem Wetzel og Meyer var tydelig. Wetzel argumenterer for økosystemer i data. Meyer argumenterer for økosystemer i organisationer. Begge peger på samme grundindsigt. Kompleksitet løses ikke med mere kontrol. Den løses med bedre forbindelser og højere tillid.

Dagen bød desuden på Googles Bianca Bruhn om den agentiske æra, neurovidenskaberen Hannah Critchlow om hjernens beslutningsprocesser, TikToks Sammy King om vækstens nye veje og Damian Kulash fra OK Go om kreativitet som formel.