Fanta har fået fine resultater ud af en lanceringskampagne, der skulle ramme en notorisk svær målgruppe: Unge fra 16 år og op.

Anledningen var lanceringen af en spritny Fanta-variant. En grøn sodavand – men med en smag, der var forskellig fra flaske til flaske. 

Den besynderlige sodavand blev lanceret med en influentbaseret kampagne med brødrene Oskar og Elias, der sammen har YouTube-kanalen “Kender Du Det” som bærende content creators. 

Og resultaterne har været gode, viser tests foretaget før og efter kampagnen.

Tal fra Carat viser i posttesten et løft på parametrene ”humoristisk, selvironisk og sjov” på +10 procentpoint.

Samtidig har kampagnen løftet andelen af unge, der ser Fanta som et ”brand for dem” med +10 procentpoint.

”Kreativ fortolkningsfrihed”

Selve den influentbaserede del af kampagnen stod Story House Egmont og The Story Laboratory bag.

Sidstnævnte er Egmonts nye kreative bureau, der for nylig blev skabt ved sammenlægning af tre bureauer, Belong, Egmont Creative og Starfighters.

Indholdet til kampagnen, der blev skabt af influenterne, blev distribueret via Fantas egne kanaler, paid media og influenternes egne platforme.

Og ifølge bureauets oplysninger var de unge YouTubere selv involveret i konceptudviklingen, ligesom de har haft kreativ frihed til at fortolke det konceptuelle udgangspunkt.  

– Samarbejdet er et godt eksempel på den værdi, der opnås, når man sætter influencermarketing i en strategisk funderet aktiveringsramme, skaber et konceptuelt udgangspunkt og lader YouTubere få kreativ fortolkningsfrihed til at engagere deres community, siger Thomas Hervø, der er annoncedirektør hos Story House Egmont i en pressemeddelelse om kampagnens resultater.

Artiklen fortsætter under billedet.

Der smagstestes mystiske Fanta-flasker på Strøget. Foto: Fra YouTube.

Rundt om produktlanceringen byggede Fanta sammen med Carat en mediekampagne, som havde til formål at højne ”brand love” – en grad af målbar emotionel tilknytning til brandet hos målgruppen.

– Brand love er en af de absolut sværeste KPI’er at rykke ved – især hos den unge målgruppe. Derfor var det vigtigt at lægge en mediestrategi, som hjalp os med at nå målgruppen på deres præmisser, siger Johnni Rosenquist, Executive Director hos Carat, i meddelelsen.

Løft på flere imageparametre

Mediestrategien blev ifølge Carat bygget på et ”fundament af dybtgående kendskab til målgruppen” baseret på en række indsigtskilder. Herunder blandt andet dentsus M1 Panel med 6.000 respondenter. 

Og resultaterne har været overvældende positive, oplyser parterne.

Testsmagninger og pranks på YouTube har ifølge bureauerne været med til at engagere målgruppen. Og så har kampagnen skabt et løft på flere imageparametre ud over de allerede nævnte.

Andelen af målgruppen, der mener, at Fanta laver sjove ting, de har lyst til at deltage i, er steget med +16 procentpoint. Og KPI’en ”brand love” er steget med +5 procentpoint i målgruppen.

Herudover kan særligt kampagnens ad recall fremhæves med en kampagne-erindring på 44 procent.

Dertil kommer, at kampagnen ifølge Carats tal sikrede en forståelse af kampagnekonceptet blandt 46 procent af den eksponerede målgruppe.

Coca-Cola oplyser, at sample size for målingerne er 600 respondenter, som alle indgår i besvarelsen af brand metrikkerne inkl. brand love parameteret.

Resultaterne overgår ifølge parterne bag kampagnen både Coca-Colas og dentsus egne benchmarks.

Se to videoer fra aktiveringen af #WhatTheFanta her.