Coop er i gang med at opbygge en ny discount-kæde under navnet Coop 365discount.
Den officielle udmelding er, at koncernens anden discount-kæde, Fakta, fortsætter – men spørgsmålet er, om Coop som koncern fortsat vil have to discount-kæder på et marked, der rummer adskillige stærke konkurrenter. Uanset er 365discount en god anledning til at kigge tilbage på Fakta, som har stået for et stykke markant dansk reklamehistorie.
I år er det 40 år siden at Fakta-brandet kom til verden. Kæden blev startet i 1981 af Keld og Thorkild Droob sammen med John Hanssen under navnet Dansk Discount, men ændrede navn til Fakta i 1982.
I 1987 blev de dengang 85 butikker solgt til FDB.
Men den markante reklamehistorie begynder for alvor i 1998.
På dette tidspunkt gik det rigtig skidt for Fakta, der kom ud med et stort underskud, og det var medvirkende til at koste FDB-topchef, Per Skov, jobbet. Senere på året fik koncernen ny formand i skikkelse af Ebbe Lundgaard, og han ville ikke opgive de nødlidende Fakta-butikker.
I 1998 flyttede man markedsføringen fra det FDB-ejede rt til Grey Aarhus (senere Uncle Grey, red.), der havde Per Pedersen som kreativ direktør.
Resultatet blev en kampagne, som under sloganet “Det ta’r kun 5 minutter at handle i Fakta, men vi vil så gerne have du bli’r lidt længere” skulle blive en af de mest belønnede danske kampagner i mange år.
Kampagnen blev dog til på basis af, hvad Per Pedersen kalder for en dårlig brief.
Her er de centrale personer bag Fakta-kampagnen
Per Pedersen var som kreativ direktør hos Uncle Grey den konstante kraft i arbejdet med “Det ta’r kun 5 minutter”, og det var en kampagne, der medvirkede til at placere ham på den internationale scene. Først og fremmest ved at vinde flere Gyldne Løver i Cannes.
“Jeg tror, at jeg har placeret omkring 10 løver på hylden for Fakta, og de kom både i starten af kampagnen og i den sidste fase,” siger Per Pedersen.
Men samtidig er det vigtigt for ham at understrege, at han blot har været frontperson i forhold til en stor gruppe af mennesker, som hver på sin måde har ydet vigtige bidrag til kampagnens succes.
På den kreative front gælder det først og fremmest Thomas Hoffmann og Lone Tvedergaard. Thomas Hoffmann forlod godt nok bureauet, før kampagnen gik i gang, men sammen med Lone Tvedergaard spillede han en central rolle i skabelsen af kampagnen. Herudover kan nævnes navne som Martin Storgaard, Thomas Falkenberg, Michael Paterson, Jesper Hansen, Ulrik Juul, Jon Goldtsche, Rasmus Gottliebsen, Ida Kinch, Maren Uthaug, Kristian Eilertsen og Jonas Nørregaard.
Hertil kom Anders Tranæs, der både var en del af det kreative team samt spillede en stor rolle på tilbudsaviserne.
På produktion var Jan Pedersen (kendt som Jan P) og Jan Gleie centrale personer.
Uncle Greys adm. dir. Jens Hagbard spillede også en markant rolle.
På kundesiden var adm. dir. Claus Jensen og marketingchef Heidi Simonsen de centrale personer i de fleste af de 10 år, kampagnen varede.
“De kom til os med en brief, der sagde, at Fakta skulle være nem, hurtig og billig. Men i min verden så duer det ikke at kommunikere tre ting. Det er kun Kinder Æg, der kan det,” siger Per Pedersen.
Han fortæller, at Fakta var i en ret dårlig forfatning. Kæden havde et betydeligt image- problem, dens reklamer var af Politiken blevet kåret som Danmarks dårligste, og butikkerne fungerede ikke optimalt.
“Der var en grundlæggende mangel på stolthed over at arbejde i Fakta, og kæden var inde i en ond cirkel, hvor butikkerne generelt set fungerede dårligt, og hvor medarbejdernes manglende motivation fik det til at gå endnu dårligere. Der var enkelte butikker, hvor en god butikschef fik det til at fungere, og når man kiggede på tallene, så performede disse butikker markant bedre. Den iagttagelse fandt vi interessant,” siger Per Pedersen.
Derfor begyndte fokus at rette sig mod den ildesete Fakta-medarbejder. Per Pedersen supplerede teamet hos Uncle Grey med Jakob Ludvigsen og Anders Lund Madsen, og som en del af processen tog de alle rundt til Fakta-butikker med en indkøbsseddel i hånden.
“Det var desværre en lige så trist oplevelse som frygtet, men da vi evaluerede, sagde Anders Lund Madsen: ‘Men i det mindste kommer man hurtigt ud igen’. Lige da han sagde det, reagerede jeg. Her havde vi fat i et eller andet,” siger Per Pedersen.
Thomas Hoffmann og Lone Tvedergaard greb bemærkningen, og i deres hænder tog ”Det ta’r kun 5 minutter” form.
Den synlige og berømmede del af kampagnen blev en lang række film, som byggede på et ret enkelt produktions-set-up.
“Vores mål var at have 10 gode ideer hvert år, og jeg tror vi i løbet af de næste 10 år producerede omkring 100 film. De er ikke blevet vist alle sammen, men set-up’et skulle være på en sådan måde, at vi kunne producere mange film uden at bekymre os om, hvorvidt de ville ende med at blive brugt. Det mest komplicerede ved filmene var, at vi anvendte virkelige mennesker, som ikke bare kunne scriptes. Derfor måtte vi i mange tilfælde improvisere,” siger Per Pedersen og fortæller, at det var det samme produktions-team anført af Jan Pedersen og Jan Gleie, der fungerede i alle årene.
Filmene blev folkeligt populære, og den dag i dag kan Per Pedersen opleve udtrykket “Det ta’r kun 5 minutter” blive brugt i forskellig sammenhæng. Realiteten er dog, at hele kampagnen havde et dybere formål. Der var dybest set tale om employer branding.
“Alle filmene havde en medarbejder i hovedrollen og skulle medvirke til at gøre Fakta til et sjovt sted at være. Vurderingen var, at der ville være en enorm kraft i at ændre attituden hos medarbejderne, og derfor kørte der sideløbende med kampagnen en intern indsats, hvor Anders Lund Madsen blev hyret som ambassadør, og hvor der f.eks. blev investeret i de største personalefester i dagligvarehandlen,” siger Per Pedersen.
Herudover blev der arbejdet med sortimentet og tilbudsaviserne, som fik tilført noget kreativitet.
“Daværende direktør for Fakta, Henrik Jørgensen, var ikke vild med tilbudsaviserne og ville hellere bruge andre kanaler. Det viste sig dog ret hurtigt, at man ikke kunne ikke undvære aviserne, men vi fik dem dog opgraderet,” siger Per Pedersen og tilføjer, at det lykkedes at gøre Fakta til et ret cool sted for medarbejderne.
“Men filmene ramte også publikum. Jeg oplevede selv engang, at de automatiske døre ikke virkede, men i stedet for at blive irriterede snakkede kunderne om, om det var skjult kamera til en Fakta-film. Det var det ikke – det vidste jeg jo – men jeg tog ideen med hjem, og det blev til en film,” siger Per Pedersen og fastslår, at hele kampagnen også byggede på en klar og relevant strategi.
“Filmene kommunikerer jo reelt hurtighed, og det er en særdeles relevant parameter
i konkurrencen blandt discount-butikker,” siger Per Pedersen.
Mer end reklame
Denne artikel er del af en serie om tendenser i reklame- og marketingbranchen de seneste 20 år. Artiklerne produceres af arbejdsgruppen ”Mer’ end reklame”, som består af Finn Graversen, Donald Nekman, Lisbeth Sindal og Rolf Randrup.
Gruppen ønsker at tage tråden op fra Børge O. Madsens bog ”Det var bare reklame” fra 1998. Målet er at udgive en bog og et digitalt univers om de seneste 20 år i branchen.
Succesen for kampagnen hang også sammen med et tillidsfuldt samarbejde mellem bureau og kunde.
Henrik Jørgensen flyttede ret hurtigt op i systemet, og så blev Claus Jensen ny direktør.
Han var en person med en stærk humoristisk sans. Ideerne blev præsenteret med blot en enkelt sætning – som f.eks. “Fakta-medarbejder læser en stregkode højt” – og det var rigeligt for ham og marketingchef Heidi Simonsen. Når vi så viste dem den færdige film, skraldgrinede de for det meste,” siger Per Pedersen.
Efter 10 år var det slut. En ny direktør ville noget andet, og i 2011 blev der lavet et nyt slogan ‘Fakta – Det er sund fornuft’. Allerede året efter blev det ændret til slet og ret ‘Det er Fakta’.
Det var dog ikke nogen succes, og i 2014 vendte man tilbage til Uncle Grey, og umiddelbart talte man om en platform under temaet, ‘Fakta – det er usvært’.
Da man i 2015 kom med en ny kampagne, blev det dog under sloganet “Fakta – Danmarks måske absolut flinkeste discountbutik”. Her vendte man på mange måder tilbage til den gamle tonalitet.
Rettet kl. 12.39 den 11. april: “Rubrikken på faktaboksen udpegede tidligere Per Pedersen som “Hjernen bag Fakta-kampagnen”. Dette er nu rettet til, at der er flere centrale personer bag kampagnen. Per Pedersen var central bag kampagnen, men især også Thomas Hoffmann og Lone Tvedergaard spillede centrale roller, hvilket ikke fremgik af overskriften og af faktaboksen. Dette er derfor nu rettet. Derudover er faktaboksen opdateret med en credit-liste for arbejdet på kampagnen. Markedsføring beklager fejlen.
