“Buksefinte” ligger bag beslutning om at skrotte DR3

DR har i denne uge meldt ud, at de samler streaming-tjenesten DR3 og radiokanalen P3 under et samlet P3-brand. Dermed skrotter DR brandet DR3.

Det gør statsradiofonien i forlængelse af den digitale udviklingsplan, som DR annoncerede i efteråret. Og ifølge redaktionschef i DR Ung, Malene Birkebæk, var det en nødvendig beslutning.

Er det ikke en ret heftigt at dræbe et populært og stærkt brand som DR3?

”Jo, det har været en kæmpe beslutning. Og det er bestemt heller ikke en der er taget over night. Men når man skal lægge en strategi, bliver man jo også nogle gange nødt til at tage nogle svære valg,” siger Malene Birkebæk og tilføjer:

”Det er jo ikke nogen hemmelighed at konkurrencen indenfor denne målgruppe er massiv – unge har jo hele verden som deres lyd-, billed- og streamingtjeneste. Konkurrencen er over alt.”

Som tingene ligger nu, når DR’s indhold ud til 88 procent af ungemålgruppen 15-31 år. Men fordi konkurrencen kun forventes at intensiveres i fremtiden, var det ifølge Malene Birkebæk en vigtig og nødvendig strategisk beslutning at lukke ned for DR3 for at skabe et stærkere ungebrand under P3.

”Vi opvejede fordele og ulemper, og vi nåede frem til, at vi tror på, at vi kan skabe et samlet brand, som rummer mere end enkeltdelene.”

Det strategiske valg om at slå DR3 og P3 sammen under et nyt P3 kommer også på baggrund af en stort kvalitativ undersøgelse af danske unges mediebrug, fortæller Malene Birkebæk.

Undersøgelsen har dannet basis for arbejdet med det nye brand – og beslutningen om at eliminere DR3. Her stod det klart, at de unges brugerrejse og mødet med DRs tilbud ofte går gennem de sociale medier, samt at de unge ikke skelner mellem, hvad der er lyd, og hvad der er billedindhold fra DR.

”Da målgruppen får lige så meget af deres brandopfattelse på sociale medier, skelnede de ikke mellem P3 eller DR3, der var mest af alt bare 3-tallet, der havde sat sig fast,” siger Malene Birkebæk og fortsætter:

”Vi fik for eksempel masser af kommentarer, hvor unge svarede, at ”De der DR3 er bare skide sjove”, hvor der henvises til en satirevideo for P3. Og det fortalte os, at hvem, der er afsender, er meget flydende for de unge.”

En anden konklusion i undersøgelsen var også en øjenåbner, fortæller Malene Birkebæk.

”Noget af det, der virkelig overraskede, var, hvor sent afsender-brandet kom i spil i de unges beslutnings-hierarki, når de skulle vælge indhold,” siger hun.

Undersøgelse viste, at de unge orienterede sig efter brandet som en slags kvalitetsgarant efter de havde fundet det indhold, der appellerede til dem – det, som Malene Birkebæk kalder ’buksefinten’.

”Det er ligesom, når du sidder og scroller gennem et shoppingsite på jagt efter et par fede bukser. Det første, de kigger på, er, om det er nogle bukser, de kan lide, og når de så har fundet det par, de bedst kan lide, så kigger de lige op i hjørnet for at se, om det er et brand, de ved, der laver ordentlig kvalitet,” siger hun og tilføjer:

”Først der i beslutnings-hierakiet betød brandet noget, og her var det for de unge af mindre betydning, om det var DR3 eller P3 – for 3-tallet signalerede kvalitet, og at det nok var noget for dem.”

Det var overraskende, fortæller Malene Birkebæk.

”Det står jo i stærk kontrast til, at vi går rundt og tænker, at vores brand er det absolut vigtigste i hele verden.”

I forlængelse af ”buksefinten” viser DR-undersøgelsen, at konteksten er afgørende for valg af platform.

”Hvis du er et ungt menneske, der ligger i sofaen efter skole, bruger du typisk bruger din telefon. Og så vælger du en platform, du finder passende der. Og hvis du så ikke finder noget indhold, der appellerer til dig der, så skifter du platform,” siger Malene Birkebæk.

Hvilke platforme er så de vigtigste for det nye P3 fremover?

”Vi har ikke nogen deciderede prioriteter i forhold til platforme, fordi vi ser det, som at de forskellige platforme hver især har forskellige forcer. Men det, vi har gjort os klart, er, at vi skal være gode på de fire ’styrkepositions’-områder: Musik, humor, aktualitet og ungeliv,” siger Malene Birkebæk og eksemplificerer med aktualitet.  

”Den fungerer ikke – uden et nyhedssetup – super godt på tv, fordi der er langt indløb til en tv-produktion .Til gengæld fungerer aktualitet vanvittig godt på radio og på sociale medier. Så derfor er det der, vi skal dække det.”

Det store spørgsmål er, hvordan man markedsfører sig overfor de unge, når ens brand spiller andenviolin.

”Vores markedsføring kommer til at tage 100 procent udgangspunkt i det indhold, vi laver. Og det peger jo tilbage på det her beslutnings-hierarki, for vi skal selvfølgelig ikke ud at lave en stor brandkampagne lige nu, når indholdet er det vigtigste for målgruppen,” siger Malene Birkebæk og fortsætter:

”Det her er en show it dont tell it-tilstand, hvor vi skal vise via vores indhold, at vi er interessante, og gennem indholdet skal vi så også forklare, hvor du kan se og høre det – udover på den platform eller kanal, hvor vi rammer den unge i modtageøjeblikket.”

”Det er helt klart vejen for os. I bund og grund er det indholdet og ikke brandet, de unge vælger til,” tilføjer Malene Birkebæk.

I forhold til det nye P3 brand, hvornår bliver du en glad chef i forhold til resultater?

”Jeg bliver altid mest glad, når jeg hører fra individuelle unge, at vi har lavet noget, som har gjort en forskel for dem. Og det er noget som jeg kan tillade mig at sige, fordi vi er public service og derfor også kan gå kvalitativt til værks.”

Men:

”Hvis jeg som chef om tre år kan se, at P3 bliver fremhævet af de unge, som nogle der forstår dem, og jeg samtidig kan se, at brugertallene også stiger – så er jeg meget glad.”