”Tør hvor andre tier” har været Ekstra Bladets ikoniske slogan, siden reklamelegenden Morten Jersild fandt på det for 57 år siden. Men nu får sloganet et ansigtsløft. Ekstra Bladet har sammen med Wibroe, Duckert & Partners skabt et opdateret slogan:

”Når ingen andre tør”.

Det nye slogan lanceres i dag, søndag, i en leder fra ansv. chefredaktør Henrik Qvortrup. Det handler om at finde tilbage til de klassiske Ekstra Bladet-dyder, forklarer han til Markedsføring.

Hvorfor skulle I overhovedet ændre et slogan, der er så ikonisk?

”Det er et godt spørgsmål, for jeg skal være ærlig og sige, at vi har været ægte i tvivl. ”Tør hvor andre tier” er jo ikke bare et ikonisk slogan i den danske mediebranche. Det er ikonisk inden for slogans generelt. Selv i dag ringer det en klokke alle vegne. Ingen er i tvivl om, hvem der har det slogan. Det matcher vores kerneværdier om at bide magthaverne i haserne. Så det var svært at lave det om,” siger Henrik Qvortrup.

Det gamle var for altmodisch

Det nye slogan minder om det gamle, og det var afgørende.

”Når du ser det nye slogan ”Når ingen andre tør”, så vil jeg påstå, at ingen er et sekund i tvivl om, hvad det udspringer fra. Når du ser de fire ord, så springer ordet ”tør” i øjnene, og det skaber forbindelsen,” forklarer chefredaktøren.

Han mener, det gamle slogan havde brug for en opdatering.

”Der er et altmodisch strøg over det. Hvor mange under 40 år siger ”tier” i dag? Samtidig var det en ulempe, at sloganet var svært at digte videre på eller koble andre sætninger til,” siger Henrik Qvortrup.

Samme toner lyder fra Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners, som har arbejdet tæt sammen med Ekstra Bladet om det gentænkte slogan.

Det nye slogan bliver rullet ud på plakater og printannoncer. Illustration: Ekstra Bladet

”Ekstra Bladet har haft et mageløst slogan siden 1964. Men det er blevet sprogligt bedaget i sit udtryk. Mange unge mennesker tror vel, at ”tier” betyder en 10’er,” siger han med et grin.

Henrik Juul: Mere brug for Ekstra Bladet end nogensinde

Henrik Juul henviser til, at Ekstra Bladets egne undersøgelser har vist, at læserne havde svært ved at adskille avisen fra konkurrenterne.

”Der er mere brug for Ekstra Bladet end nogensinde. Men der er brug for at præcisere Ekstra Bladets position som dem, der ikke stikker op for bollemælk, og som ikke er bange for at stille dumme spørgsmål til pressemøderne. Det er desværre blevet comme il faut for politikere at sige noget, der ikke passer eller gemme sandheden væk,” siger den erfarne reklamemand.

”Vi har taget temperaturen på danskernes opfattelse af os, og noget tyder desværre på, at Ekstra Bladet ikke adskiller sig tilstrækkeligt fra de andre medier i markedet. Den opfattelse vil vi ændre,” forklarer kommerciel direktør Signe Skarequist.

Konkret har Ekstra Bladet og WDP udviklet seks sætninger, som bliver en del af kampagnen. De seks sætninger kommer i forlængelse af ”Når ingen andre tør” på plakater, annoncer og andet kampagnemateriale i den kommende tid.

De seks sætninger er:

GÅ EFTER ELITEN

GÅ HELE VEJEN

UNDRE SIG HØJLYDT

BLIVE VED MED AT SPØRGE

PILLE GLORIEN AF DE FRELSTE

SLAGTE HELLIGE KØER

Men der vil komme mange flere end de seks sætninger, og det er en af det nye slogans store styrker, siger Henrik Qvortrup.

”Nu har vi fundet seks sætninger, men du kan blive ved. Vi er et hus af sublime rubrikmagere, og nu er der fri leg til at drible videre på sætningen. Med det nye slogan kan du koble sætninger både foran og bagved. Man kan føje så meget til, der underbygger den position, vi gerne vil have i markedet,” forklarer han.

Handler det om, at B.T. presser jer for meget – også på jeres image den magt- og elitekritiske avis?

”Næh, tværtimod – det synes jeg ikke, B.T. presser os på. Men vi er pressede af, at B.T. er gode til at være B.T., fordi vi har glemt at være Ekstra Bladet. Det er selvfølgelig en presbold, når konkurrenten gør det godt, og det skal jeg være ærlig at sige, at de gør. Men det er svært, fordi vi skal generobre vores gamle position, som ingen andre har. Det er det, vi vil ændre nu,” siger Henrik Qvortrup.

”Vi vil gerne være Ekstra Bladet, som det var dengang, da ”tør hvor andre tier” blev opfundet. Dog med den væsentlige tilføjelse, at det skal være på 2021-facon, hvor alle anstrøg af dum mandehørm selvfølgelig er væk,” fortsætter han.

“For en gangs skyld giver det mening med en tagline”

“Når ingen andre tør” skal styrke Ekstra Bladets position i markedet i forlængelse af en ny indholdsstrategi på tværs af papiravisen, eb.dk og det digitale betalingsunivers Ekstra Bladet Plus.

Illustration: Ekstra Bladet

Derfor er det en vigtig del af positioneringen – og sloganet – at ingen andre gør det, som Ekstra Bladet vil.

”Verden har ikke brug for flere slogans. Det er ofte nogle oplagtheder, som mangler skarphed. Men for en gangs skyld giver det faktisk mening med en tagline. Ekstra Bladets slogan er igen skarpt og journalistisk retningsgivende – både over for publikum og indadtil,” siger Henrik Juul.

”Det kommer til at sætte Qvortrups retning for Ekstra Bladet som et antiautoritært blad. Magthaverne har totalt kopieret Trumps håndtering af pressen: Enten er du med os, og så får du lov at spise af hånden. Eller også er du imod os, og så får du ingenting. Når vi siger ”tør”, så vil man spørge: Hvorfor det, for det er jo ikke farligt at være journalist i Danmark? Nej, man bliver ikke slået fysisk ihjel. Men det gør man informationsmæssigt,” siger han og fortsætter:

”Her skal man turde noget mere, når man er journalist på Ekstra Bladet. Det kan koste venskaber eller en dårlig aften ved middagsbordet, at man er, hvor man er. Men det er et løfte om stamina.”

Ikke en trussel, men et løfte

Henrik Juul hæfter sig ved, at Ekstra Bladet ikke har brugt det klassiske slogan ”tør hvor andre tier” i nogle år. Man har været omkring andre slogans som ”Find dig i Ekstra Bladet – eller find dig i hvad som helst” og ”Velkommen på forsiden”.

”De slogans har haft karakter af trusler. Det nye slogan er et løfte: Vi giver ikke op. Jeg tror, at Ekstra Bladet med Qvortrup i chefstolen får noget af det særpræg tilbage, som man har mistet de senere år,” siger Henrik Juul.

Både Juul og Qvortrup understreger, at et nyt slogan ikke gør det alene. Tværtimod skal journalistikken følge med, hvis rebrandingen skal lykkes.

”Vi er jo til grin, hvis vi plastrer byen til med ”ih, hvor er vi farlige”-budskaber, og ikke gør noget ved det. Men vi synes selv, at vi er godt med på de magtkritiske og dagsordensættende historier. Jeg tror egentlig, Barbara Bertelsen kunne skrive under på vores nye slogan, og det er jeg glad for,” siger Henrik Qvortrup.

Styrkelsen af det journalistiske univers vil fortsætte i 2022. Her varsler Henrik Qvortrup blandt andet flere sider i den trykte avis, en redesignet forside på ekstrabladet.dk og nye initiativer i Ekstra Bladet Plus-universet.