Hvordan finder man bedst det rette bureau? Skal du lave et stort udbud, og skal bureauerne levere færdige kampagnekoncepter til dig?
Eller skal du i stedet for ud og drikke kaffe med bureauerne?
Halvdelen af marketingchefer i Norden mener, at den bedste vej til at finde et bureau, er en grundig pitch- og udbudsproces. Det angiver over 500 marketingchefer i en ny nordisk CMO-undersøgelse, The Nordic CMO Survey, lavet af Resumé, Kampanje og Markedsføring.
Men spørger man Kim Boisen, formand for KreaKom og direktør for Robert/Boisen og Like-minded, Michala Svane, CMO i Royal Unibrew, og Camilla Kim Kielland, direktør i bureauet Morgenstern i Norge, er det klassiske udbud og pitch ikke den bedste vej at gå, når du skal finde bureaupartner.
Nordic CMO Survey
Undersøgelsen The Nordic CMO Survey er lavet af branchemedierne Resumé i Sverige, Kampanje i Norge og Markedsføring i Danmark i samarbejde med analysehuset Synlighet.
I alt har 543 marketingchefer deltaget i undersøgelsen. 304 marketingchefer er fra Norge, 134 er fra Sverige og 110 er fra Danmark.
Faktisk mener Kim Boisen, at man helt bør droppe den klassiske pitch.
”Det er bedre at lukke et eller nogle færre bureauer helt ind i sit data-rum og mærke, om de forstår problemstillingen, høre, hvordan de vil gribe opgaven an, og diskutere, hvordan andre med succes har løst lignende problemstillinger. Hvis man herefter stadig ikke er overbevist, kan man eventuelt give det foretrukne bureau en prøveopgave med fuld betaling, hvor man tester samarbejdet af, inden man underskriver kontrakten. Det viser al erfaring har langt bedre effekt,” siger Kim Boisen, der har deltaget i pitches i over 30 år.
Grundlæggende mener bureaudirektøren, at der er langt bedre veje til at afdække, om et bureau og en annoncør kan arbejde tæt sammen i mange år, end lukkede pitchprocesser.
Og der er nogle grundlæggende spørgsmål, annoncører bør stille sig selv tidligt i processen, siger han.
”Forstår de min forretning? Kan de stille de rigtige spørgsmål, der flytter os? Kan de udfordre os også om fem år? Har de en god bureaukultur? Passer deres spids-kompetencer til den tone of voice, vi søger til vores brand? Det er spørgsmål og en dialog, der ikke kan passes ind i et excelark. Brug også gerne tid på at lære hinanden at kende uden for konferencelokalet, det er der, at folk åbner op. Spis noget mad sammen, drik et glas vin” siger han.
CMO: Drop det store pitch
CMO Michala Svane er ligesom Kim Boisen heller ikke fortaler for at lave store pitch-processer, når man skal indgå strategiske samarbejder.
Hun tror først og fremmest, at den rette vej til at finde et bureau er dialoger og kaffemøder, hvor man inviterer hinanden inden for og giver indsigt i forretningen og strategier. Og derudfra kommer med bud på kreative koncepter eller retninger.
”Jeg ville aldrig gøre brug af udbud og pitch til et stort strategisk samarbejde. Man skal lære hinanden godt at kende, og det er svært i et normalt pitch, hvor alle får noget udbudsmateriale, og parterne så ikke snakker sammen,” siger Michala Svane.
Kim Boisens fem fif til at finde det rette bureau
#1 Vælg ’no-pitch’ i stedet for ’pitch’-proces
Kreativt pitch er et kolossalt spild af tid, og 99 procent af det arbejde, som bliver lavet, ser aldrig dagens lys. Det præsenterede arbejde baseres på gætværk og støttes sjældent af virkelige indsigter og reelle data. Derfor vælger langt de fleste annoncører ’no-pitch’-processen i dag, når de skal vælge nyt bureau.
#2 Hold uformelle samtaler med 3-5 bureauer
Udvælg 3-5 bureauer, hvis arbejde du kan lide, og som minder om den tonalitet og tilgang, du ønsker for dit brand. Find ud af, hvilke teams der stod bag det pågældende arbejde, og hold uformelle møder med dem. Bed bureauerne om at dele case-studier på, hvordan de håndterede lignende udfordringer som den, du står overfor. Bed ikke om spekulativt arbejde.
#3 Invester tid i stedet for penge i 1-2 bureauer
Udvælg 1-2 bureauer til at gå et spadestik dybere og inviter dem med ind i dit maskinrum. Få dem til at underskrive en NDA, så du kan åbne helt op for de data, som understreger din problemstilling. Invester tid i, at hele din ledelse kan deltage i en workshop eller to, hvor I kan mærke, om bureauet forstår jeres forretning og stiller de rigtige, udfordrende spørgsmål.
#4 Test kemien af
Noget af det vigtigste i forhold til at vælge bureau er i sidste ende en kombination af kemi/fit til opgaven. Det finder man ikke ud af ved at bede bureauet om at udfylde et excel-ark og holde dem ud i armslængde. Brug tid på at lære hinanden at kende – også uden for konferencelokalet, det er der, at folk åbner op. Spis noget mad sammen, drik et glas vin.
#5 Find inspiration i brancheforeningernes guidelines
I 2023 lancerede Kreativitet & Kommunikation i samarbejde med Danske Annoncører og Markedsførere (DAOM) nye pitchvejledninger, hvor Annoncører kan finde inspiration til, hvordan vælger et bureau, der samtidig kan blive en god, langvarig samarbejdsrelation.
”Du skal have meget mere end et brief, hvis du skal lære en forretning at kende. Jeg er selv fortaler for kaffemøder, så forholdet bliver mindre kunde-leverandør og mere, at man udvikler noget sammen,” siger hun.
Det er også hendes oplevelse, at denne fremgangsmåde breder sig hos mange annoncører.
”Nogle er forpligtede til at køren udbud med en fast frekvens og gør det fortsat,” siger hun.
”Men de marketingchefer, jeg taler med, tror også meget på, at man skal opbygge tillid og få et tæt partnerskab. De bedste løsninger kommer, når man kender hinanden godt. Og så skal du undgå at blive sneblind og se på kritisk på tingene. Og det kan du gøre ved engang imellem at invitere andre spændende bureauer ind til at komme med kreative bud. Men at have en proces med et brief og to timers fremlæggelse, det er for staccato.”
Hvad kan gå galt i en pitch?
”Det kræver tillid og åbenhed fra begge partner. Jeg har set mange bud i pitches, hvor de kreative slet ikke har forstået forretningen. Det kan være nok så godt kreativt eksekveret, men løser det ikke det forretningsmæssige problem, er det lige meget. Det kan sagtens skyldes, at briefen også var for dårlig. Men du skal forstå forretningen først og fremmest.”
Norsk bureauchef: Vær åben og transparent
I Norge vurderer og Camilla Kim Kielland, direktør i bureauet Morgenstern, at det stadig kan være en god vej at finde bureau via et udbud og et pitch. Men det kræver, at det bliver et mere tillidsfuldt rum, siger hun.
”Åben, transparent dialog mellem marketingchefer og bureauer, men også mellem bureauerne,” siger Kielland.
Hun mener, at arbejdet med at finde det rette samarbejede er blevet bedre, efter Kreativt Forum har lavet en guide for udbudsprocesser i Norge.
”Men det er et igangværende arbejde, og et rammeværk, som kan falde fra hinanden, hvis bureauer og annoncører bryder reglerne, eller det bliver alt for uklart, hvor grænserne for, hvad der er “inden for” og uden for går,” siger hun.
I Kim Boisens øjne bør annoncører samtidig også droppe at betale symbolske beløb for pitches. De fleste marketingchefer i Norden angiver ellers i en ny undersøgelse, at de mener, man bør betale bureauer for deltagelse i pitch.
Men i Kim Boisens øjne er det langt vigtigere for begge parter at investere tid i at finde det rette samarbejde.
”Det kræver, at du som virksomhed også dukker op med mere end marketingchefen i processen og ikke kun giver mulighed for at stille spørgsmål skriftligt eller holder et eller to fysiske møder,” siger han.
”Vil du optimere dine chancer for at få et bureausamarbejde, der holder over tid, kræver det også, at du investerer tid i at finde det. Sæt halve dage af til workshops. Giv bureauet mulighed for at lave stakeholderinterviews for bedre at forstå jeres forretning, og om I passer sammen. Tag CEO’en eller C-level med i hele processen, så du viser hvor betydningsfuldt valg af bureaupartner er for jer. Hvis du gør det, er du godt på vej. Og så gider de dygtigste bureauer også være med i processen, så du har mere at vælge i mellem” siger Kim Boisen.
