Nye pitch-vejledninger skiller vandene hos bureauledere

I går udkom KreaKom og Danske Annoncører og Markedsførere (DAOM) med nye vejledninger til, hvordan bureauer og annoncører kan optimere deres samarbejde i pitchprocesserne. 

Udgivelsen af de nye pitchvejledniger – en til kreative pitches og en til digitale pitches – kommer på bagkant af en debat, der er gået på om pitchprocesserne i branchen er fair og tidssvarende. 

Charlie Stjerneklar, direktør i KreaKom, sagde blandt andet om de nye vejledninger til mediet Markedsføring: 

“Vejledninger er vores bedste bud på at italesætte, at der bliver lavet rigtig meget godt arbejde i pitchprocesser, som kan skabe rigtig meget værdi til både virksomhederne og samfundet, som går til spilde, fordi man som annoncør – eller bureau – ikke får taget de rigtige beslutninger tidligt i processen.” 

Markedsføring spurgt tre ledere i bureaubranchen, hvad de mener om det nye pitch-udspil. 

Stiig Binggeli, der er CEO i Brandhouse / Subsero, forholder sig på bureauets vegne overordnet kritisk til vejledningerne, som de synes har det forkerte fokus.

”Vi synes, det skulle have været en vejledning i at udvælge og at samarbejde med en bureaupartner — ikke isoleret set en kreativ pitch. Det er forkert fokus i vores øjne, fordi foreningen hermed negligerer bureauets rolle som strategisk rådgiver,” skriver han i en mail til Markedsføring. 

Desuden sætter han spørgsmålstegn ved, at KreaKom og Danske Annoncører og Markedsførere har valgt at skelne mellem digitale og kreative bureauer. 

”Det er lidt uforståeligt i 2023. Bureauer i dag skal både være kreative digitalt og digitalt kreative,” skriver han. 

Stiig Binggeli og Brandhouse / Subsero mener, at vejledningerne trods de gode intentioner lander lidt mellem to stole. 

”En brancheforening skal være helt klare i spyttet omkring rettigheder, betaling, varighed og klarhed i briefen. Så desværre bliver de gode intentioner og arbejdet med vejledningen fanget i ønsket om at tage hensyn til alle,” skriver han. 

Anne Sophie Lange, der er direktør i Butter, hilser de nye pitchvejledninger velkommen.

”Jeg håber inderligt, at de kan være med til at gøre en forskel, så vi går en fremtid i møde, hvor vores tid og faglighed ikke bliver negligeret,” skriver hun til Markedsføring.

”Kreativitet kan være fluffy, og det kan være svært at forstå, at man skal betale for mange timers arbejde, når man endnu ikke ved hvor idéudviklingen ender. Men godt kreativt og strategisk arbejde kræver fordybelse. Fordybelse tager tid og tankekraft. Tankekraft er ikke gratis,” tilføjer hun.

Anne Sophie Lange har en række punkter, som hun mener, kunne forbedre i vejledningen til kreative pitches, som er den, hun har fokuseret på. Et af disse går på længden af briefs.

”At annoncørerne kan sende et brief og dertilhørende dokumenter på helt op til 50 sider, synes jeg umiddelbart er lidt voldsomt til en pitch. Der, synes jeg, det må være kundens opgave at filtrere deres data og sende ’the essentials’ for, at man kan løse opgaven. For at man som bureau ikke skal grave sig ned i oceaner af kundemateriale i en pitch,” skriver hun. 

Selvom hun ser plads til forbedringer, så ser hun vejledningerne det som ”et godt initiativ, og jeg håber virkelig at de bliver læst (og fulgt) flittigt.”

Hun stiller dog samtidig spørgsmålstegn ved, hvordan Kreakom og DAOM vil sikre, at vejledninger når ud til de relevante personer hos annoncørerne. 

”En idé kunne være at bureauer begynder at sende vejledningerne til de annoncører, som kontakter dem vedrørerende pitches. Men vi så hellere, at det kom fra KreaKom direkte til annoncørerne,” foreslår Anne Sophie Lange i sin mail. 

I forbindelse med udarbejdelsen af de nye pitchvejledningerne har Kreakom og DAOM haft en tolv-personers arbejdsgruppe med repræsentanter fra branchen til at komme med input, har Charlie Stjerneklar fortalt Markedsføring. 

Partner i bureauet Pong, Mette Hørdum, har været en del af denne arbejdsgruppe, og hun forholder sig positiv til de vejledninger, som nu er udkommet som resultat af anstrengelserne.

”Jeg synes vejledningen er god og konkret, og gør det klart hvor stort et arbejde, der ligger for et bureau i at deltage i en pitch. Den forståelse er afgørende, for at motivere annoncørerne til at gennemføre nogle bedre og mere enkle pitch-processer,” skriver hun til Markedsføring.

I forhold til om hun tror, at vejledningerne vil komme til at gøre en forskel, skriver hun: 

”Ja, jeg tror den vil give stof til eftertanke for både annoncører og bureauer. De fleste annoncører er heldigvis godt klar over, at de bedste løsninger og resultater kommer af et godt samarbejde. Denne vejledning understreger, at det gode samarbejde allerede starter med en god pitchproces.”

Selvom hun med egne ord har ”siddet med på sidelinjen og kommet med input til den (vejledningerne, red.), så synes hun, at vejledninger glemmer italesætte, hvornår det overhovedet er rimeligt at lave et pitch.

”På opgaver med budgetter under 750.000 kroner kan et bureau hurtigt bruge lige så meget tid/værdi på et pitch, som den indtjening de har mulighed for at skabe, hvis de vinder opgaven. Den problematik kunne jeg godt tænke mig fik mere fokus, da der er utroligt mange pitches i dette omfang,” skriver hun og tilføjer:

”Jeg synes også, det bør understreges, at de bedste løsninger sjældent kommer i et pitch. De kommer i et tæt og tillidsfuldt samarbejde, så derfor er det altid vores anbefaling at vælge bureau på baggrund af kemi, cases, proces og budget.”

Intentionerne bag er jo gode, kan de fleste nok blive enige om. Men kunne man ønske sig, at der havde været tale om noget mere bindende? 

”Jeg tror, at det vil være svært at skabe noget mere bindende. For der vil altid være bureauer som er sultne nok til at sige ja til et pitch. Så jeg håber, at denne vejledning vil skabe fornyet opmærksomhed og fokus på bedre og mere fair pitchprocesser. Men det er helt sikkert at arbejdet ikke stopper her, som med alle adfærdsændringer vil der blive behov for tilbagevende fokus på emnet,” skriver Mette Hørdum. 

Markedsføring har foreholdt Charlie Stjerneklar bureauledernes kommentarer.

Her lyder det blandt andet fra ham, at han er klar over, at der skal ligge et stort arbejde bag at få pitchvejledningen ud at leve.

Hvad tænker du om Stiig Binggelis kritik, der går på, at det skulle have været en vejledning i at udvælge og at samarbejde med en bureaupartner – ikke med fokus på pitch?

“Når vi snakker om pitch i vejledningerne, så dækker det jo flere ting. Det dækker jo lige fra at sige, at jeg skal ud og lave den her lille opgave til, at jeg skal lave et større, langvarigt strategisk samarbejde. Vi slår fra allerførste sætning fast, at bureau og annoncør bør arbejde tæt – og strategisk – sammen, for at få det bedste produkt. Det synes jeg, der står meget klart og tydeligt.”

Chalie Stjerneklar anerkender, at Stiig Binggeli har en pointe i, at det i dag er svært at lave en skarp opdeling mellem digitale og kreative bureauer.

”Jeg er helt enig, at det digitale ikke kan stå alene uden det kreative, og at det kreative – i This Day and Age – i langt de fleste tilfælde heller ikke kan stå alene uden det digitale. Men vi har haft 15 bureauer ind over udarbejdningen af vejledningerne det sidste år, og her var der været et udtalt ønske om fra digitale bureauer, at man havde en mulighed for at kunne linke ind til en vejledning, hvor det kreative element var tonet ned. Og derfor har vi også lavet en digital pitch-vejledning.”

I forhold til Mette Hørdums kritik af, at vejledningerne overser pitches for mindre budgetter, siger Charlie Stjerneklar:

”Vi har nogle ret skarpe konkurrenceretslige regler i Danmark, der gør, at vi som brancheforening ikke kan og skal gå ud og anbefale, at processen ved en opgave til X antal kroner skal gøres på en anden måde. Det ville potentielt skabe en skævvridning af markedet. Der håber jeg til gengæld, at man kan læse ud af vejledningerne, at der er nogle anbefalinger til, at hvis det er et mindre arbejde, at man så også som annoncør kigger på, hvilket tidsforbrug man forventer, at de pitchende bureauer bruger på opgaven. Det er også vigtigt for mig at sige, at man ikke nødvendigvis skal sende i pitch. Sidder man med en lille opgave, er det jo ofte ikke nødvendigt.” 

Du kan læse Markedsførings uddybende interview med Charlie Stjerneklar om de nye pitch-vejledninger her.