Stor undersøgelse: Marketingchefer vil betale for pitch – men få gør det

Pitchet.

Det er en af de varmeste kartofler i reklame og marketing.

Det var i mange år den mest udbredte metode til at finde et bureau, der kunne varetage kommunikative og kreative opgaver for en virksomhed. Og ligeledes har udbud og pitch i mange år været en ekstremt kritiseret proces.

Særligt fra bureauer, der brugte et massivt antal timer på at udvikle kreative løsninger og kampagner, ofte uden at få betaling for det – og uden garanti for at få arbejde bagefter.

Men netop lysten til at betale bureauer for at deltage i pitch er i dag udbredt hos annoncører. I hvert fald angiver 70 procent af mere end 500 nordiske marketingchefer i en ny CMO-undersøgelse lavet af Resumé, Kampanje og Markedsføring, The Nordic CMO Survey, at bureauer bør få betaling for deltagelse i pitch. I Danmark er tallet helt oppe på 85 procent.

Men fra en stribe kilder på tværs af Danmark, Norge og Sverige lyder det også, at det ikke stemmer overens med, hvor mange der faktisk betaler bureauerne for at deltage i et pitch.

”Trods alle anbefalinger er det ikke mere end 15-20 procent af pitches, der er betalte. Betaling sker normalt til de 1 til 2 finalister, der ikke vinder pitchet,” siger Jens Welin, chef for ny forretning hos Nord DDB i Sverige.

Kim Boisen er adm. direktør i det kreative bureau Robert/Boisen & Like-minded og har i mange år har været formand for bureauernes brancheorganisation Kreativitet & Kommunikation i Danmark.

Og han kan langt fra genkende, at der er betaling i 70-80 procent af processerne, hvor en virksomhed skal finde et nyt bureau.

”Det er i under 10 procent af alle udvælgelsesprocesser, jeg oplever, at der er en form for betaling,” siger Kim Boisen.

Og også i Norge er det svært at genkende, at lysten til at betale faktisk udmønter sig i betaling.

”Én ting er, hvad man siger, men en anden ting er, hvad man er villig til, når det kommer til stykket. Jeg tror, det faktiske tal er lavere i Norge, og det beløb, man betaler, er som regel symbolsk,” siger Knud Fahrendorff, der er tidligere chef for rådgivningsfirmaet Byråvalg i Norge.

Sådan svarer de nordiske marketingchefer, når det gælder pitch:

At der ikke altid falder betaling for deltagelse i pitch kan dog være helt fint, lyder det fra Kim Boisen i Danmark. Det er nemlig langt fra et kontant beløb, der er vigtigst, siger han.

”Det er også under 10 procent af alle udvælgelsesprocesser i dag, hvor jeg oplever, at man laver den gamle pitch-model, hvor man beder bureauet om at levere et kreativt produkt. Langt størsteparten af alle processer foregår på en fornuftig og ordentlig måde, hvor man vælger bureaupartner på baggrund af kemimøder og investering af tid,” siger bureaudirektøren.

Og netop det opfordrer både Kim Boisen personligt og brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation kraftigt til. Faktisk mener han, at den forældede udbuds- og pitchmodel bør skrottes.

”Jeg har pitchet i 35 år. Og det, vi som udgangspunkt prøver at få kunder til at forstå, er, at pitches er den helt forkerte måde at vælge bureaupartner på,” siger han.

”Det bedste råd er: Undgå pitch. Det er en kunstig proces, en skønhedskonkurrence, der slet ikke afspejler den virkelige verdens interaktion imellem bureau og kunde.”

For at skabe en god proces for bureau-udvælgelse, så er det slet ikke betaling for pitches, der er brug for mere af, siger Kim Boisen. Det er en helt anden valuta, der skal investeres.

”I stedet for at betale et symbolsk beløb, bør annoncører betale med deres tid. De skal investere i at mærke samarbejdet og kemien,” siger han.

Danske og svenske CMO’s vil langt hellere betale for pitch end de norske – siger de i hvert fald:

At betale bureauer er vigtigt og skaber en mere retfærdig branche, mener Hillevi Billinger, gruppechef for projekter hos Kommunal i Sverige, som betaler det tabende bureau ved pitches.

”De har lagt tid og energi i at lave en så god pitch som muligt, så det er kun ret og rimeligt at give dem i det mindste en del af betalingen, som bureauet egentlig burde have fået. Desuden er det vigtigt, at vi følger de etiske retningslinjer for branchen,” siger Hillevi Billinger.

At betale bureauer giver også en opgradering af værdien i idéfasen i en pitch, påpeger hun.

”Selv det bureau, der taber, lægger meget arbejde i en pitch – og bør få betaling for det. Forhåbentlig reducerer det også risikoen for ubetalt arbejde i branchen,” siger hun.

I Danmark har bryggerikæmpen Royal Unibrew også for nylig betalt bureauer for deltagelse i en pitch. Det fortæller CMO Michala Svane.

Her gav man to bureauer et mindre beløb for at pitche ind med et kreativt koncept til en konkret kampagne, fortæller CMO Michala Svane.

”Det var ikke et svimlende beløb, men et beløb vi betalte to nye bureauer for at byde ind med ideer til en meget konkret opgave. Det var ikke et stort strategisk partnerskab, og de skulle heller ikke bygge en hel kampagne,” siger hun.

”Vi havde på forhånd valgt to bureauer, vi syntes havde en god profil. De blev briefet op, og vi havde også et møde med dem, hvor de kunne stille spørgsmål og få indsigt i forretningen. Samtidig var der en stram deadline, så vi satte også nogle klare rammer for opgaven, så de ikke skulle bruge for meget tid på det. Derfor var det også et beskedent beløb,” siger Michala Svane.

Hvad tænker du om, at så mange marketingchefer siger, at de gerne vil betale bureauer for at deltage i pitch?

”Jeg er overrasket over, at det er så højt. Det er respektfuldt, at man har den indstilling, at der skal betales, når der bliver investeret så mange timer i det. Det er nok, fordi man har erkendt, at bureauerne lægger et stort arbejde i det,” siger Michala Svane.