Direktøren er selv frontfigur i reklamefilmene. Og det virker

En steghed dag på Kreta i oktober 2021 løber Bravo Tours’ adm. direktør, Peder Hornshøj, i bar mave, røde badeshorts – og med et rødt rescue board under armen – i fuldt firspring langs vandkanten.

Han hopper over en ung pige, der ligger og soler sig – og løber videre for at redde en lille drengs badebold op af vandet.

“Vi tager det igen,” siger instruktøren. Direktøren gør det igen. “Og en gang til,” siger instruktøren, der efter selv fem gentagelser af scenen stadig ikke er helt tilfreds. 

I bagende sol tager direktøren turen igen. Og igen. Til scenen omsider sidder lige i skabet. 

Optagelserne på den græske ferieø i det tidlige efterår var til den første reklamefilm fra Bravo Tours efter coronapandemien. Og den første film i et nyt univers, udviklet sammen med Wibroe, Duckert & Partners. 

Siden januar 2022 er der udkommet i alt fire film med Peder Hornshøj i hovedrollen som alt fra snorkeldykker, hotelpiccolo og ildkugle-danser til charterpilot, hårfletter og nedgravet golf-tee. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Og det virker.

”Vi har aldrig haft så højt presale som efter lanceringen af det her univers,” siger Gitte Søndergaard, der er kommerciel direktør hos Bravo Tours, til Markedsføring.

’Peder Hornshøj-effekten’ slår også igennem i Bravo Tours årsresultat for 2022: Netop i disse dage kan det jyske rejseselskab gå ud med et resultat tæt på 30 millioner kroner før skat.

Men inden vi når så langt, skruer vi tiden tilbage til starten af coronapandemien. 

”Faktisk havde Partners og vi danset lidt rundt et stykke tid, men vi er jo fra Jylland, så jeg havde længe sagt ’glem det, det er noget københavneri og alt for dyrt, og jeg vil ikke’,” siger Gitte Søndergaard med et grin.

Men så ringer DR og spørger, om de må følge og filme hos Bravo Tours til en dokumentar. 

”På det tidspunkt tænker vi alle, at corona, det er sådan ligesom en 14 dages influenza, så vi siger ja. Men som bekendt gik det anderledes, og da DR var færdige stod de med 150 timers optagelser, så vi var spændte på, hvad det ville ende med,” fortæller Gitte Søndergaard.

Dokumentaren følger rejseselskabets kamp for firmaet og for medarbejderne, og den giver enorm opmærksomhed.

”Mere end en million danskere ser den, og vi får nok 5.000 mails og masser af ros. Det er lige fra erhvervschefer, der kan relatere, til kunder gennem mange år. Så vi er glade, men det sætter også nogle tanker i gang.”

Så Gitte Søndergaard ringer alligevel til ’københavnerbureauet’ og sætter et møde op.

”Jeg synes, der var noget energi i, at vi havde været med i den dokumentar, og samtidig var der ved at ske noget i markedet under corona. Før corona var det jo super-hipt at pakketere alting individuelt, når man rejste ud i verden, men pludselig var det at købe en pakkerejse in igen,” siger Gitte Søndergaard og uddyber:

”Og det var jo logisk nok, for det blev pludselig vigtigt, at man kunne komme i kontakt med nogen, hvis der var problemer, at man kunne få sine penge tilbage ved aflysninger, og at man kunne blive fløjet hjem, når Udenrigsministeriet ville have danskerne hjem.”

Så Bravo Tours tog endnu en svingom med Wibroe, Duckert & Partners – denne gang med en klar agenda om, hvordan selskabet kunne positionere sig. Og differentiere sig fra konkurrenterne.

Det var først og fremmest vigtigt for Bravo Tours at positionere sig som et rejseselskab, der er klar til at “gå above and beyond for vores gæster”, som Gitte Søndergaard udtrykker det.

”Vi ville vise, at der er mennesker bag vores brand, og at man ikke skal ringe til Prag for at få fat i en eller anden engelsktalende person.”

Morten Sune Jonas, COO og partner på Wibroe, Duckert & Partners, siger:

”Det var ikke svært at gå den vej. For det lå fuldkommen latent i brandet. Jeg ynder selv at hade selvbetjeningsuniverser – ja, nogle steder kan man jo ikke engang finde et telefonnummer til en virksomhed. Det skaber vanvittig meget distance, og Bravo Tours er netop lige det modsatte.”

Det nye reklameunivers skulle med andre ord vise, at Bravo Tours er tæt på gæsterne, at de er danske og at de er ’med jer hele vejen’, som det nye slogan blev.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Når man rejser, kan der jo ske alt muligt, og vi har til syvende og sidst ansvaret. Og sker der mod forventning fly-ændringer, opstår der bøvl eller noget uforudset, så har vi jo mange dygtige folk til at stå klar,” siger Gitte Søndergaard og tilføjer:

”Men til syvende og sidst, så er det Peder og jeg, der er den. Og her viser vi, at vi ikke er ikke bange for at stille os til rådighed og helt ud i forreste geled. For at sige det, som det er, hvis der er ’lort i lagkagen’, så kan man godt komme igennem til Peder og mig. Vi sidder her, vi er klar, og vi er mennesker, der vil gå hele vejen for vores gæster,” siger Gitte Søndergaard.

Eller som Morten Sune Jonas siger: 

”Det er i virkeligheden det, vi eksekverer med Peder. Det er direktøren, der selv viser, at han vil gå hele vejen.”

Udover at slå positionen om nærhed og høj service fast, var det også vigtigt at differentiere Bravo Tours fra konkurrenterne.

”Det er jo verdens nemmeste job at skabe rejselyst. Man skal bare putte en palme og en strand og en hængekøje på, og så sidder vi alle sammen og siger, ’neeej, der vil jer gerne hen’. Men når sådan en reklamefilm er kørt, er der jo ikke en kæft, der kan huske afsenderen,” siger Gitte Søndergaard, og tilføjer:

”Så vi ville ikke bare gøre det samme, som branchen har gjort i årevis – og os selv med for år tilbage – at vise strande og botox-modeller i hvide hørskjorter.”

Der var dog lige et enkelt benspænd fra Bravo Tours til Wibroe, Duckert & Partners.

”Det her var jo et kæmpesats, der for sådan nogen som os ville koste mange penge. Vi har aldrig taget så stor en marketinginvestering før, og fordi vi tidligere har brugt mange penge på markedsføring, men ofte er endt i den generiske grøft, så blev det her en bunden opgave,” siger Gitte Søndergaard, der forklarer benspændet:

”Bureauet fik at vide, at de skulle bruge Bravo Tours’ egne folk.”

”Vi fik simpelthen Biva-briefen,” lyder det med et grin fra Morten Sune Jonas med reference til møbelkæden Bivas reklamer fra 00’erne med ejerens datter, der siger ’Vi ses i Biva’ i kædens reklamer.

”Det var i øjenhøjde, men kommunikationsmæssigt skrækkeligt,” siger Morten Sune Jonas, der uddyber:

”Risikoen ved at bruge Bravo Tours’ egne folk var, at det risikerede at blive tåkrummende, fordi det jo ikke er trænede skuespillere. Så vi måtte opfinde et univers, der sandsynligvis ville kunne bære det. Men vi vidste det reelt ikke, før vi stod nede på optagelserne.”

Artiklen fortsætter under billedet.

På Markedsførings spørgsmål om, hvem der fik idéen til, at det skulle være Peder selv, peger Gitte Søndergaard og Morten Sune Jonas nærmest synkront på hinanden.

”Nej, først ville jeg have, at vi skulle bruges som hold, fordi vi fremstod som hold i DR’s dokumentar, men da jeg foreslog det på et af de første møder, så sagde Partners ’fin idé, Gitte, men ingen når at fange et helt hold på 30 sekunders reklamefilm,” fortæller Gitte Søndergaard.

”Nej, tilføjer Morten Sune Jonas med et grin, “så vi sagde, ’vi går med ham der, han ser sjov ud’ – altså Peder.”

Da bureauet er gået igen, siger Gitte Søndergaard til sin direktør, at han virkelig må i træning nu og tabe sig. 

”Men Morten ringer og siger, nej, nej, for Guds skyld ikke. Peder skal være, som han er. Det er det, der er det skønne.”

Så en skuespiller eller en kendis ville ikke have virket for Bravo Tours?

”Nej. De ord vi sætter på os selv, og som vi gerne vil leve op til, er at være personlige, troværdige og i øjenhøjde med vores gæster. Og så nytter det ikke noget at distancere sig med en toplækker skuespiller, som for eksempel Mads Mikkelsen, som det tidligere Star Tours benyttede. Jeg har set den reklame utrolig mange gange, men det er bare slet, slet ikke os,” siger Gitte Søndergaard og tilføjer:

”I øvrigt er jeg overbevist om, at det giver noget credibility, at det er Peder selv. At han personligt, selvironisk og uhøjtideligt kaster sig ud i de vilde ting, han gør. For mig siger det alt om vores brand.”

Humor er nærmest et varemærke for Wibroe, Duckert & Partners, der i årtier har leveret slagkraftige og succesfulde reklamefilm for mange brands – herunder ikke mindst Tuborg, som bureauet har arbejdet for i tæt på 50 år.

Og fordelen for Bravo Tours er, lyder der fra bureauet, at der er tale om et danskejet brand, hvor man kan tale til danskerne uden at skulle afstemme budskaber med andre lande, som flere andre rejseselskaber skal.

”Derfor kan vi gå all in her, og danskerne elsker jo, at man gider at tage pis på sig selv,” siger Morten Sune Jonas.

Artiklen fortsætter under billedet.

Men der er vel også en risiko ved at bruge humor?

”Ja, og der er mange forskellige typer humor. Fra den direkte vittighed til den mere begavede og underfundige humor. I Bravo-reklamerne er der mere tale om en underfundig humor med en god sjat selvironi krydret med skøre situationer, som fanger og engagerer. Vi danskere kan godt lide dem, der ikke ligner helte i traditionel forstand, og det er ofte antihelten, vi hepper på,” siger Morten Sune Jonas, der tilføjer:

”Men ja: Vi benytter en amatørskuespiller, som er firmaets direktør, og som skal fungere i et humorformat. Så det kunne lige så godt være gået galt.”

Gitte Søndergaard erkender, at hun selv længe var i tvivl.

”Vi vidste jo ikke, om det var gået galt, før vi var hjemme igen efter optagelserne. Jeg stod tit og tænkte: ’Hvor ender det her? Kommer det til at virke?,” siger hun og uddyber:

”Jeg kendte selvfølgelig godt storylinen, men da jeg står på stranden på Kreta, og Peder hopper over de der piger i bedste Baywatch-stil, der tænker jeg da, ’hold nu op, hvad er det her? Hvad skal vi dog med det?’” 

Bravo Tours og Partners optog de fire film, der foreløbig er lavet, à to omgange.

Første gang på Kreta i oktober 2021, hvor den omtalte Baywatch-scene blev til.

”Det var første optagelse, og det var den første charterfilm, som kørte fra januar 2022. Det var der, hvor vi sagde: ’Ok, nu satser vi butikken og gør det. Og jeg havde bare ikke i min vildeste fantasi set for mig, hvor vildt det var,” fortæller Gitte Søndergaard og fortsætter:

”Selv Peder, som ellers er typen, der ’goes with the flow’ sagde bagefter, at han under optagelserne tænkte: ’I guder, hvad er det her for noget?’”

Artiklen fortsætter under billedet.

Siden besluttede Bravo Tours-ledelsen at etablere to subbrands: Golf og Safari. Så i november 2022 tog et hold på 21 mand til Kenya for at optage tre film: En golf-film, en safari-film og endnu en charterfilm. Plus et hav af stills.

”Det var helt vanvittigt. Vi havde 10 dage inklusiv rejsedage, så vi stod op klokken seks om morgenen, arbejdede hele dagen og gik i seng møgtrætte klokken 22. Og det var uden pauser,” fortæller Gitte Søndergaard.

På turen havde hun og Peder Hornshøj i øvrigt en lille overraskelse i ærmet til bureauet.

Meldingen fra Partners var, at man havde brug for en person på settet, der lige kunne slå et slag med en golfkølle, så det så fornuftigt ud.

”Så Peder ringede til Thomas Bjørn, som han kender lidt fra tidligere, og det ville han gerne. Han var på vej til Dubai for at kommentere på en stor golfturnering, men ville ’lige smutte forbi Kenya og tage et par overnatninger’,” fortæller Gitte Søndergaard.

Dén havde man ikke lige set komme på bureauet.

”Vi var ved at line op til produktion og skulle bare have en golfspiller, der kunne slå, så det ikke så helt håbløst ud, og så har de gudhjælpemig hyret Thomas Bjørn! Men det var jo helt fantastisk, og det blev det hele jo bare 20 gange bedre af,” lyder det fra Morten Sune Jonas.

Filmoptagelser, om det er storslåede amerikanske spillefilm eller danske reklamefilm, går sjældent 100 procent efter bogen.

Heller ikke for Bravo Tours og Partners.

En scene måtte for eksempel tages om igen og igen: ’Baywatch-scenen’ på Kreta.

”Statisterne var vores egne Kreta-gæster, som vi havde skrevet ud til: Var der nogen, der kunne tænke sig at være med i en film? Og ja tak, det var der sindssygt mange, der gerne ville. Og jeg ved ikke hvor mange gange, han hoppede. Han skulle se lidende ud og det gjorde han helt ægte,” fortæller Gitte Søndergaard.

Hvad har I grinet mest af under optagelserne?

”Jeg tror, prisen går til Kenya, hvor vi skulle lave golf-filmen med Thomas Bjørn. Golf er jo en etikettesport, hvor alt er pænt og ordentligt, men til en scene skulle Peder ’graves ned’, så kun hovedet var oppe, og så skulle Thomas Bjørn placere golfbolden på Peders isse og slå til den,” fortæller Gitte Søndergaard, der fortsætter:

”Men da vi kommer ud til hul 4, står der otte afrikanere med skovle og spader og graver et mandedybt hul midt på greenen. Der bryder vi helt sammen af grin, og ikke mindst Thomas Bjørn er helt færdig. Og Peder, da han kommer ned i hullet. Han sad jo nærmest i et skafot. Aberne løb rundt om ham, og han kunne intet gøre. Der havde vi en fest på ’kontoret’ den dag.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Og hvad har været det værste?

”Også Kenya. Nærmest hele holdet fik maveonde,” siger Morten Sune Jonas, og Gitte Søndergaard husker tilbage:

”Ja, vores kameramand blev syg og besvimede, og flere fra holdet fik det vanvittig dårligt.”

En seriøs streg i regningen, da holdet skulle optage tre film og lave masser af stills på få dage.

”Så vi kunne jo ikke udskyde. Der er de dage, der er. Vi havde ikke en halv dag at give af. Så lysmanden måtte gå ind og være kameramand, og alle fik nærmest nye roller, fordi der lå nogen og kastede op og havde diarré i stride strømme,” husker Gitte Søndergaard.

”Det var så skrækkeligt. Vi var vanvittig langt nede. Men det lykkedes.” 

Artiklen fortsætter under billedet.

Og reklamefilmene fra Bravo Tours har ikke kun været underholdende, viser rejseselskabets seneste tal.

Efter en række turbulente år fastholder Bravo Tours i dag sin position som en af markedslederne i Danmark.

Men hvor det skæve regnskabsår 2020/2021 grundet coronanedlukning og en konkurs hos en stor fly-leverandør, gav et markant mindre overskud, så er resultatet før skat i det seneste og helt dugfriske regnskab for kalenderåret 2022 et plus på 28,5 millioner kroner.

”Corona-årene – altså 2020 og store dele af 2021 – var svære. Da vi gik ud med den første film, findes omicron-varianten, hvis nogen husker den slags, faktisk stadig. Og først en måned senere må vi droppe mundbind herhjemme. Så det var et sats: Vi anede på det tidspunkt ikke, om der pludselig dukkede en ny variant op,” siger Gitte Søndergaard. 

Hun understreger, at rejsebranchen på det tidspunkt var vant til at blive sat tilbage af pandemien.

”Men da ’maskerne falder’ i februar 2022, kort tid efter vi har satset på vores nye univers, går det helt amok. Vi havde den bedste februar nogensinde og marts med,” siger Gitte Søndergaard. 

Men der var vel jo en opsparet rejselyst, som også må komme jer til gode. Hvor meget tilskriver I det i forhold til reklameeffekten?

”Det er helt rigtigt, at der var en opsparet rejselyst hos danskerne. For vi har jo siddet hjemme og kukkeluret i vores sommerhuse og købt en hundehvalp og hvad ved jeg, så vi er med på, at der kom fart på der. Men vi oplever en fart på tingene, der er helt usædvanlig,” siger Gitte Søndergaard og tilføjer:

”Der kommer jo regnskaber fra alle nu, og vi kan se, at vi er nogen af dem, der har klaret sig bedst. Vi har fået mange nye kunder, og vi har taget markedsandele. Vel at mærke i en situation, hvor energikrisen har påvirket branchen meget. Så hvis vi lige tager Putin ud af billedet, så er det et rekord-regnskab, vi kommer med. Vi troede ikke, vi kunne lægge på, men det kan vi.”

Og hvordan ser 2023 ud?

”Vi går ind i et 2023, hvor alle taler om rentestigninger, inflation og Lurpak, der lige pludselig koster 30 kroner. Så laver vi en ny film, og så ligger vi salgsmæssigt i indeks 131 på januar, indeks 142 på februar, og all time high i marts på indeks 166. Så 23 bliver bedre end 22.”

Gitte Søndergaard oplyser, at Bravo Tours har et overordnet marktingbudget på mellem 18-25 millioner alt inklusive, men at selskabet sidste år kun brugte ’cirka det halve’.

”Og det er egentlig den største læring for mig i denne her proces,” fastslår hun og uddyber:

”Jeg plejer at mose helt vildt meget ud på medier. Altså distribution. Bruge kassen på annonce-spend og ingenting på produktion. Nu er den vendt om. Nu bruger jeg meget mere på produktion og sparer rigtig meget på annonce-spend.”

Hvorfor, tror du?

”Fordi vi med det her univers har fået skabt et greb, der virker. Det viser jo bare, at hvis man har modet til at producere og skabe noget materiale, som folk gerne vil både se og dele – jamen, så kan man bruge langt færre kroner på distribution.”

Parterne oplyser ikke specifikt, hvad produktionen af Bravo Tours-filmene har kostet, eller hvad Bravo Tours har betalt for indrykning, men Gitte Søndergaard siger:

”Jeg har aldrig nogensinde villet producere så dyrt før eller investeret i et så stort take, som det her har været. Men vi gjorde det, og jeg er ikke i tvivl om, at det er en af årsagerne til vores fine resultat for 2022.”  

Se to af Bravos seneste reklamefilm her – Golf og Safari – efterfulgt at to Behind The Scenes-film fra optagelserne.