Djævlens sixpack: Studerende laver kampagner for Carlsberg og Copenhell

To grupper fra DMJX Visuel Kommunikation er blevet udvalgt af Copenhell og Carlsberg til at få deres kreative løsninger ført ud i livet på dette års udgave af heavy metal-festivalen Copenhell, der pt. løber af stablen på Refshaleøen i København.

De to vinder-koncepter hedder henholdsvis ’Kisten’ og ’Growl it all out’ og er blevet til efter undervisningsforløbet ’Populærkultur og Image-making’ for andetårsstuderende på DMJX, der mundede ud i en opgave for Carlsberg og Copenhell.

Omkring 22 grupper af studerende fra de fire linjer på årgangen – Grafisk Design, Kreativ Kommunikation, Interaktivt Design og Fotografisk Kommunikation – bød ind med kreative løsninger på opgaven: at skabe et samarbejde mellem Tuborg (der er eget af Carlsberg, red.) og Copenhell i form af et kreativt koncept eller produkt, der skal styrke fællesskabet på festivalen.

Et helt håndgribeligt resultat af den kreative udfordring for de DMJX-studerende er, at man på Copenhell i disse dage kan købe en særlig afart af den klassiske sixpack i Tuborg-boderne på festivalen.

Denne ’øl-pack’ adskiller sig dog fra den konventionelle ved dels at være en 18-pack, og dels være udformet som en kiste, der i sin udformning er lig med dem man begraver mennesker i (no pun intended, red.).

Kisten, der indeholder 18 halvliters Guld Tuborg-dåser, og koster den nette sum af 1100 kr., er et koncept af Laura Villumsen, Sandra Bertelsen, Frederik Emil Lustrup Gregersen og Astrid Cæcilie Christensen, som alle studerer Grafisk design på DMJX.

“Det var ikke en hel nem opgave. Vi havde ekstremt mange idéer oppe at vende, men vi havde aldrig helt følelsen af, at vi balancerede begge brands ligeværdigt,” fortæller Laura Villumsen og fortsætter:

”Men en dag sad vi og havde en god ping-pong kørende, og så blev idéen født af, at vi snakkede om, at det ville være genialt at nyfortolke et allerede eksisterende produkt. Og da det kom op i luften, at vi kunne nyfortolke sixpacken som en ølkiste, var vi alle enige om, at her var et stærkt koncept, som kunne være med til at styrke det allerede stærke fællesskab på festivalen.”

Antallet af øl i kisten af afledt af tallet 666, Satans nummer, som gruppen har fortolket som 6+6+6 = 18.

Efter at have konceptualiseret, hvordan var det så at få det endelige fysiske produkt – kisten – i hænderne?

“Vi er meget stolte af konceptet, og som studerende var er det enormt spændende at se et produkt, som starter med et være hypotetisk, blive til virkelighed. Og når man står med kisten i hænderne, så føler man, at man har udviklet noget som både de to brands og fans kan bruge, og som rammer lige ind i metal-kulturen,” siger Laura Villumsen. 

1100 kr. Den pris lugter jo lidt af samlerobjekt. Var det også jeres ambition at skabe noget, som folk gerne vil købe og beholde?

”Ja, vi har jo haft mange spændende interviews og svar på spørgeskemaer, og vi har fundet ud af, at der er en tendens indenfor metal-kulturen, at man netop går op i særlige samlerobjekter. Så vi håber, at folk synes, det være sjovt at købe kisten for at have den stående derhjemme på hylden.”

De DMJX-studerende haft tre uger til at skabe deres koncepter, og i den tid har både Carlsberg, Copenhell og heavy metal-fans været ude på skolen i Emdrup og give viden og indsigter i de to brands og heavy metal-kulturen.

”Det har både været enormt sjovt og mega fedt, og det har været en vildt spændende case og fan-kultur at arbejde med,” siger Laura Villumsen, som er meget begejstret for forløbet.

Det samme er Anna Sophie Jul Eilersen, der studerer Kreativ Kommunikation på DMJX, og er med i den anden gruppe, der har fået udvalgt og realiseret deres koncept af Carlsberg og Copenhell.

De fandt på konceptet ’Growl it all out’, som grundlæggende går ud på, at de har lavet et lille aflukket rum på festivalen, hvor man skal skrige, synge eller growle (sangteknik der bruges i nogle former for metalmusik, red.) så højt som muligt.

Se en video, som gruppen fra Kreativ Kommunikation har lavet om konceptet, her:

Artiklen fortsætter efter videoen.

Om baggrunden for idéen fortæller Anna Sophie Jul Eilersen:

“Vi talte om, at det at skrige kan sammenlignes med at få noget fra sit indre ud – ligesom når man får sine synder ud, når man skrifter ved en skriftestol. Men hvornår har man egentlig mulighed for bare at skrige? For du kan jo ikke bare gå og skrige på gaden eller derhjemme – så tror folk jo, at der er noget helt galt. Så vi ville skabe et rum, hvor man uden problemer kunne skrige sine følelser ud af helvedes til.”

”Og i vores research fandt vi samtidig også ud af, at det at skrige faktisk er en del af en terapiform, der hedder primal therapy, som blandt andet går ud på at føle sine følelser, når de opstår, i stedet for at undertrykke dem,” siger Anna Sophie Jul Eilersen.

’Growl it all out’-konceptet blev allerede lanceret som en reklame for Copenhell den 24. maj, hvor den lille bygning, hvor man kan skrige, blev sat op på Gammeltorv i København. Og de fire personer, der på dagen kunne lave den højeste lyd, vandt alle en partout-billet til festivalen.

Anna Sophie, hvordan var et se jeres idé udspille sig – eller udskrige sig – i virkeligheden?

“Det var helt vanvittigt fantastisk at være studerende og se vores idé komme til live. Jeg tror ikke, at en eneste af os havde troen på, at det ville ske under vores studietid. Så vi var helt målløse over at se det i virkeligheden, og at Copenhell og Carlsberg havde ført vores idé videre ud i livet.”

Hvad har I lært af det her forløb?

“Det var meget spændende at se, hvordan det hele fungerer, når man kommer ud på den anden side. Og når vi har siddet til møder med Carlsberg og Copenhell, så har vi ligesom prøvet at agere voksne. For selvom vi ret beset er voksne, kan det nogle gange, når man er studerende, føles som om, man ikke er det. Så det var super fedt at prøve at være i en situation, som vi – forhåbentlig – kommer til at være mange gange i fremtiden, når vi er færdiguddannede,” siger Anna Sophie Jul Eilersen.

Marlene Vagn Andersen, der er Brand Partnership & Activation Manager Sponsorships & Events hos Carlsberg, har været tæt indover forløbet med DMJX.

Hun fortæller hvorfor, netop de to omtalte koncepter blev udvalgt til at blive realiseret på årets udgave af Copenhell:

“Først og fremmest har de på virkelig fin vis, formået at skabe meningsfulde aktiveringer som Tuborg ikke kan lave med andre partnere end Copenhell. I mine øjne er idéen nemlig først rigtig fed og vedrørende, hvis den samme aktivering ikke holder vand, eksekveret i kontekst med hvilken som helst anden af vores mange festivalpartnere,” skriver hun til Markedsføring i en mail.

I mailen tilføjer hun:

“Dernæst er det skarpt set at lave aktiveringer, som inviterer ind i de fantastiske fællesskaber, der er omkring Copenhell, som er Tuborgs indgangsvinkel til overhovedet at operere i live-musikken.”

Opdateret fredag kl.15.25 med kommentarer fra Marlene Vagn Andersen – Brand Partnership & Activation Manager Sponsorships & Events hos Carlsberg.