Djøf har brugt millioner på ny identitet

Det kan godt være, at fagforeninger ofte opfattes som støvede og kedelige, men nu gør Djøf et gevaldigt forsøg på at vifte dén holdning af banen.

Det sker med lanceringen af en ny brandstrategi og en ny visuel identitet, skabt over de seneste ni måneder i samarbejde med reklamebureauet Boye & Spellerberg.

Den nye visuelle identitet byder på Djøf med stort ”D”, og inviterer mange flere forskellige former og farver ind til erstatning for det tidligere kendte ”djøf” i blåt med blåt på.

Samtidig lancerer man konceptet ”Djøf agenda”, hvor man i form af festivaler og konferencer sætter ”de store dagsordener” på tapetet. 

Og for Lotte Braagaard, chef for marketing, kommunikation og digital forretningsudvikling hos Djøf, var det ved at være tid.

”Det er 20 år siden, at Djøf sidst skiftede logo, og 10 år siden, at vi sidst fornyede vores visuelle udtryk. Det alene kaldte på en overhaling af vores CVI, ”skriver hun i en mail til Markedsføring.

Hun peger på, at antallet af medlemmer er vokset, og at medlemmerne stigende grad er forskellige i uddannelse, alder, drømme og ambitioner.

”Det havde vi behov for, at en ny brandstrategi og en ny visuel identitet kunne favne”.

I disse dage søsættes en omfattende lanceringskampagne for det nye brand, og de kommer ifølge Lotte Braagaard til at køre et par måneder frem.

Kampagnebudgettet ligger på seks millioner kroner, og der tages stribevis af forskellige platforme i brug – herunder blandt andet digitale bannere, SoMe, annoncer i de store dagblade, bagsider af busser i Aarhus og København, skilte ved busstoppesteder og stilladsreklamer.

Målet er ifølge Lotte Braagaard at ”styrke medlemmernes emotionelle tilknytning til brandet”.  

For selvom de mange analyser, der ligger til grund for den nye brandstrategi, viser, at medlemmerne er meget tilfredse med Djøfs ydelser, ”så har det ikke givet sig udslag i en stærk oplevet værdi af brandet,” skriver hun.

Artiklen fortsætter under billedet.

Hun beskriver derfor den vigtigste KPI således:

”Ultimativt ønsker vi at flytte brandperception, men det tror vi kommer til at kræve en indsats over længere tid. Djøf har et meget højt kendskab i målgruppen, men kan vi flytte deres opfattelse af os? Med den første kampagne håber vi, at rigtig mange både medlemmer og andre bliver nysgerrige på, hvad der sker i Djøf og kommer forbi vores kampagnesite.” 

Djøf afviklede ikke en decideret pitch for at finde sin kreative samarbejdspartner, men valgte at gennemføre flere møder med en række udvalgte bureauer, oplyser Lotte Braagaard.

”Boye & Spellerberg blev valgt, fordi de tidligt vovede pelsen og gav et spændende kreativt bud på en retning for os. Og så var kemien vigtig for os.”

Formelt har arbejdet været i gang i godt et års tid, startende med en omfattende medlemsanalyse.

”Essensen var at få gravet frem, hvad man som medlem har behov for fra sin fagforening. For en ting er, hvad man gør, når man er ung og studerende og det er billigt at melde sig ind, men hvad er det, der gør, at man bliver hængende,” siger Bjarne Spellerberg og uddyber:

”Det er jo bemærkelsesværdigt, at 50 procent af de medlemmer, der har været i dialog med Djøf oplever en kæmpe værdi af medlemskabet. Hvor resten af medlemmerne, som ikke været i dialog med Djøf ikke får denne oplevelse. Derfor er det vigtigt, at vi tydeliggør og iscenesætter de fordele, der er ved at være medlem af foreningen.”

Set med bureaubriller var der flere grunde til, at det var et ”rigtig interessant” projekt, forklarer Bjarne Spellerberg.

”Djøf er jo et brand, de fleste kender og kan forholde sig til, og også et brand som mange synes, det er sjovt at drille: Tænk bare på kælenavnet Djøfstorsion for Folkemødet. Men det, der virkelig gjorde det spændende, var åbenheden,” siger han og tilføjer:

”Det var tydeligt fra starten, at Djøf ville en forandring. De var ekstremt åbne for at vende op og ned på, hvad de skal stå for fremadrettet. Ikke bare kommunikativt, men i helt ind i DNA’et.” 

Derfor var der heller ingen løftede øjenbryn, da bureauet i forhold til den kreative kommunikation præsenterede en lidt usædvanlig reference.

”Vi ville gerne tænke Djøf mere som en kulturinstitution,” siger Bjarne Spellerberg og uddyber:

”Så i stedet for at kigge på andre akademiske fagforeninger som Ingeniørerne eller Magistrene og deres kommunikative tilgang, så søgte vi inspiration inden for kulturen, såsom teatrene, de mange musikscener osv. for på den måde tage Djøf et sted hen, hvor man vil tænke: ’Det vil jeg gerne opleve og være en del af’.

Kreativt kommer det til udtryk i det, Bjarne Spellerberg kalder en ”tydeligere” kommunikation.

”Som når for eksempel Vega eller Det Kongelige Teater laver musik- og teaterprogrammer, og hvor du ikke er i tvivl om, hvad du får, og hvornår du kan få det. Det har vi prøvet at oversætte til Djøfsk, så det bliver meget mere kulturinstitutions-tilgang end klassisk fagforening.”

Tilgangen udmønter sig også i en forenkling og en skarpere prioritering i arrangementer og tilbud – også kommunikativt.

”Med Djøf agenda bliver det mere konceptualiseret, så der bliver færre, men større og tydeligere kommunikative nedslag hen over året,” siger han og nævner som eksempel, at man har lavet en festival med talks, streetfood, forfattere, musik osv. som afvikles i juni under temaet ’et arbejdsliv i bevægelse’. 

Ændringerne i den visuelle identitet, der introduceres løbende på de forskellige platforme, omfatter både nyt logo og nye farver og fonte. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Logoet holdes stadig enkelt, men i sort og hvid og med stort ”D” for at signalere ”tyngde og selvtillid”. 

Det ligner et meget bevidst skridt væk fra det støvede image, der af og til godt kan kendetegne fagforeninger?

”Præcis. Det er netop en del af den revitalisering, der nu er lavet. Det er både logoet, farver og fonte, billedstil, facadeskilte, websites osv. Der sker rigtig meget med udtrykket, og det skal netop være med til at fjerne den her lidt her støvede fagforeningsstil,” siger Bjarne Spellerberg.

Eller som Djøf selv beskriver skiftet:

”Djøfs 107.000 medlemmer er forskellige i uddannelse, alder, drømme og ambitioner. Den energi og mangfoldighed, som medlemmerne repræsenterer, inviterer vi nu ind i vores visuelle udtryk ved at sætte strøm til en bred palet af nye farver og geometriske former. Det bliver anderledes levende og interessant at gå på opdagelse i.”

På Markedsførings spørgsmål om, hvad der har været det sværeste i processen, er Lotte Braagaard ikke i tvivl.

”Vi har haft ganske kort tid til at færdigudvikle CVI’en og lanceringskampagne, fordi vi jo alle meget gerne ville i markedet med det nye brand. Det er to store opgaver på en gang, men vi har haft et godt samarbejde med Boye & Spellerberg, og mange medarbejdere har ydet en ekstra indsats de seneste måneder,” skriver hun og tilføjer:

”Vi har haft en lang og grundig intern proces omkring vores brandstrategi, da Djøf er en politisk drevet organisation. Det tror jeg bestemt er en styrke.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Bjarne Spellerberg er enig.

”Processen var klar fra starten både i forhold til direktion, bestyrelse og andre stakeholders. Den største udfordring har nok været, at vi havde kort tid. Alle vidste, da vi gik i gang, at vi skulle være live i april, her efter påske. Så helt klassisk har det været tiden, der har været en udfordring,” siger han.

Men nu er fagforeninger jo ellers kendt for mange interesselag og måske lidt tunge processer?

”Sandt nok, men det har virkelig ikke været noget problem. Fordi processen har kørt så tight, som den har. Vi vidste fra starten, at vi havde fire bestyrelsesmødedatoer, og vi skulle være kommet så og så langt hver gang. Så der har ikke været bump på vejen,” siger Bjarne Spellerberg og tilføjer:

”Det har været meget lean og kørt fuldstændig djøf’sk – på den gode måde.”

Gå på opdagelse i Djøfs nye brandunivers her.