Efter 64 år: Chokolade-brand i markant strategisk kursændring

Og foreløbige tal tyder på, at det virker.

På bare en uge på hylderne i Føtex og Bilka blev der solgt over 25.000 æsker, oplyser Cecilia Sannig, der er Nordic Marketing Manager, Confectionery, hos Nestlé, i et interview med Markedsføring.

Til sammenligning har den bedst sælgende uge, Cecilia Sannig har kunnet grave frem fra tidligere, ligget på under det halve. Og endda til en lavere pris.

”Den tætteste uge, vi kunne finde, var i 2021, hvor vi solgte 13.000 enheder. Så det her er helt uden sammenligning. Vi var nærmest selv ved at falde ned af stolene,” siger hun og tilføjer:

”Og der er faktisk solgt stort se lige meget af de forskellige varianter. Men den største test ligger jo i den kommende tid: Vender kunderne tilbage og køber igen.”

De nye After Eight-varianter er udviklet på baggrund af et omfattende due diligence-brandstudie som Nielsen Bases har gennemført for Nestlé for at identificere uudnyttet potentiale for brandet.

”Faktisk kom After Eight ud som et såkaldt superstar brand, hvilket vil sige, at det kan mere end det, det gør i dag. Lidt forenklet sagt, vi fandt ud af, at det er et brand, man fordel kan investere yderligere i og lægge en langsigtet strategi for,” siger Cecilia Sannig.

Potentialet lå, viste studiet, mere i en udvikling af brandet – herunder nye varianter – end i ”kun” at arbejde videre med mint-smagen.

”Alle de innovationer, vi har haft over de sidste 60 år, har været baseret på mint, for det er jo det, After Eight er. Så for at komme bredere ud og nå flere forbrugere, så var det vigtigt, at vi tog et step ud af vores egen comfort zone.”

Kantar Brand Health Tracking, som blandt andet spørger forbrugerne, hvilke ord de forbinder med et produkt eller et brand, viste da også, at de ord After Eight blev forbundet med, var ”Mint”, ”Klassisk”, ”Stolt af at give” og ”Gammeldags”.

Og det er så den position, I gerne vil udvikle?

”Præcis For når vi kigger i Kauzas husstands-shopper-data, så kan vi se, at 60 procent af vores nuværende shoppere er 50+, hvilket er noget højere end segmentet dessertchokolade, som vi benchmarker os op imod,” siger Cecilia Sannig og tilføjer:

”Så ja, vi har brug for at repositionere os og forynge os, så vi kan få nye generationer af After Eight-elskere med ombord. Uden at fremmedgøre os fra dem, der allerede elsker produktet.”

Derfor fastholdes den klassiske mintsmag i den kendte mørkegrønne emballage også ved siden af de tre nye smagsvarianter.

Hvordan vil du beskrive den primære målgruppe for det nye, I kommer med nu?

”Rent aldersmæssigt siger vi fra 25+, men det er nok primært 35-45, vi gerne vil rekruttere ind. Og så ser vi vores forbrugere som mere moderne, åbne, dynamiske – ikke nødvendigvis storbypersoner – men mennesker, der er åbne for at prøve noget nyt.”

Cecilia Sannig peger på, at 97 procent af alle danskere kender After Eight.

”Og det er jo i sig selv ganske imponerende, men det er bare ikke ensbetydende med, at folk også har det top of mind og køber det,” siger hun og tilføjer:

”Så det er et positivt ladet brand, som måske er støvet lidt til, men som stadig har formået at bibeholde en stærk reference hos forbrugerne. Og det er præcis det, vi nu arbejder på at vække til live med nye smagsvarianter, aktivering og markedsføring.”

Cecilia Sannig understreger, at den nye strategi har to spor.

”Dels vil vi gerne forstærke vores position med brandet og blive mere top of mind hos eksisterende forbrugere. Vi har jo ikke aktiveret After Eight rigtig helhjertet i mange år – det er da i hvert fald et årti siden, at vi virkelig har sparket til brandet,” siger hun og fortsætter:

”Og dels vil vi gerne tale til nye forbrugere og få dem til at kigge mod brandet. Og det er netop her, at farverne kommer til at spille en kæmpe rolle. For vi har jo altid været grønne og altid været stolte af den grønne farve. Så vi kommer virkelig ud af vores egen comfort zone her.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Ikke mindst opstillingen i Føtex og Bilka for et par uger siden, da Nestlé prælancerede, gjorde indtryk.

”Altså, vi havde sorte displays og rækker med de fire varianter, og det var ærlig talt helt vildt at se, når nu vi altid har været så vant til den grønne farve. Pludselig så det hele fuldkommen anderledes ud.”

Ud over nyhederne på produktsiden og de mere sprælske farver får After Eight også ny tagline.

Hidtil har den lydt ”Good Times Begin After Eight”, men fremover lyder den ”Unwrap the Finest of Flavors”.

Og det er der flere grunde til, forklarer Cecilia Sannig.

”Modsat flere andre chokoladebrands, som for eksempel KitKat, så har After Eight faktisk ikke haft en særlig stærk tagline udadtil. Det er nok de færreste forbrugere, der kender den, og vi har aldrig rigtig aktiveret den. Så det giver god mening at gå en anden vej nu,” siger hun og uddyber:

”Med ”Unwrap the Finest of Flavors” understøtter vi målet om at være andet end det klassiske, sofistikerede brand, der nydes efter dinner, altså efter klokken otte. Plus at den nye tagline også understøtter After Eights signaturhandling: Altså det at pakke hvert enkelt stykke ud af den lille ’konvolut’, som jo altid har været en del af brandets DNA.”

Taglinen fremgår i øvrigt ikke på selve produkterne, oplyser Cecilia Sannig, men benyttes i diverse andre sammenhænge, herunder POS-materiale i butikker, hvor After Eight sælges – det vil herhjemme sige de store detailkæder.

Hertil lanceres de nye After Eight også i andre lande – blandt andre Tyskland og Benelux – plus i en række lufthavne.

Hvordan kommer I til at lancere rent kampagnemæssigt?

”Vi har en stærk medieplan i især 4. kvartal, hvor vi også kommer til at lægge det største tryk. Men vi starter allerede nu med PR og creators for at få noget user-generated content. Og så fra oktober, hvor vi har opbygget vores fulde distribution, kommer vi til at køre en større influent-pakke på social media, meta-platformen og streaming-tjenester.”

Hertil kommer, oplyser Cecilia Sannig, en OOH-aktivitet i november, hvor man begynder at bygge op til Black Friday og juleshopping-sæsonen med retailmedier, takeovers i for eksempel Frederiksberg Center og sampling events. 

Hertil kommer biografevents og et samarbejde med Nespresso.

Nu er After Eight jo et verdenskendt produkt, som har eksisteret i 64 år. Er der ikke en vis risiko for, at nogen synes, det er forkert at lave om på?

”Der vil nok altid være den risiko, for alle har jo meninger om tingene. Men vi ændrer jo faktisk ikke vores udtryk signifikant ud over at der kommer nye varianter: Vores lille konvolut til hvert stykke chokolade er den samme og vores forpakningsstørrelse ændrer vi heller ikke,” siger Cecilia Sannig og tilføjer:

”Desuden værner vi fortsat meget om den originale variant og den grønne farve, så der er jo på den måde jo ikke noget nyt og farligt for de eksisterende kunder. Så vi er ikke så nervøse.”

Desuden har man hos Nestlé en forventning om, at mange vil genopdage brandet.

”Vi er typisk ikke på folks shoppingliste i dag, fordi vi ikke er top of mind. Men vi håber og tror på, at folk vil genopdage deres mint. Mange har virkelig fine minder om After Eight fra deres barndom eller bedsteforældre, og det er ikke så mange chokolader, man har en lang historik med,” siger Cecilia Sannig og tilføjer:

”Så nej, vi er ikke nervøse for at skræmme nogen væk. Vi håber bare, de vil forelske sig i After Eight igen – og samtidig få lyst til at prøve nogle af de nye smagsvarianter.”

Cecilia Sannig ønsker ikke at løfte sløret for konkrete salgsmål, men siger at den vigtigste KPI herudover er penetration.

”Vi har i dag cirka syv procents penetration, og det er jo der, hvor smagsvarianterne skal gøre deres til at vi kan bygge på at komme ind i flere danske husstanden med de nye varianter,” siger hun og uddyber:

”For hvis det bare er de samme – altså dem, der køber mint i dag – der også køber varianterne, så vil vi jo ikke udvide penetrationen. Så målet er at få nye forbrugere på toppen.”

I dag køber forbrugerne After Eight 1,6 gange om året, og det tal må også gerne komme højere op.

”Vi har vores største salg i forbindelse med jul, men vi vil gerne stå stærkere hele året. Plus at vi selvfølgelig gerne vil have, at folk køber After Eight mere end de 1,6 gange i løbet af året.”

Og ja, marketingbudgettet er øget.

”Det kan jeg love dig for at det er, men det er jo på baggrund af, at vi i mange år stort set ikke har kommunikeret brandet. Vi havde et lille tryk sidste år, men det var meget lidt – og ikke rigtig noget ud over SoMe,” siger Cecilia Sannig og tilføjer:

”Men nu tager vi hele paletten af platforme med. Vi har en stor kommunikationsopgave foran os, og det her er den største investering i over et årti.

På bureau-siden har VML skabt det kreative univers sammen med Nestlés interne content studio. 

WPP står bag mediestrategien, Help håndterer presseindsatsen og første etape af creators, mens Brandheroes og WPP’s GOAT står for den øvrige influencer- og creator-indsats.