AI-hypen er peaket.
Sådan lyder konklusionen fra The Conversation, efter analysevirksomheden Gartner har udgivet deres undersøgelse af AI’s hype cycle, og mediet påpeger, at en stor del af AI-drevne innovationer ikke lever op til forventningerne.
Så hvordan har de kreative i Danmark egentlig gavn af AI i deres daglige arbejde her i slutningen af tredje kvartal 2024?
Det spørgsmål har Markedsføring stillet Lars Møllegaard Nørretranders, chef for kreativ Udvikling og Postproduktion hos DR Medieproduktion, og Søren Christensen, strategy director og partner hos Robert Boisen & Like-minded.
De deltog begge for nylig på eventet Scandinavian Creative AI Summit, der satte fokus på de nyeste udviklinger i generativ AI med AI-specialister fra hele verden.
Og selvom AI over en længere periode har været hypet massivt, så oplever de begge to, at det langt fra kun er varm luft. Og det bruges dagligt på både bureauet og i public service-institutionen til f.eks. storyboards, research-arbejde, hurtige oversættelser – og sløring af stemmer i dokumentarer.
Idéer bliver mere ”powerful”
Søren Christensen forklarer, at et af de områder, hvor man hos Robert/Boisen & Like-minded indtil nu har fået mest værdi ud af AI, er, når de laver storyboards.
”Vi kan nu lave storyboards, som er end del tættere på den vision, vi har for det, vi gerne vil lave som slutprodukt,” siger han og tilføjer:
”Det gør indsalget af en idé nemmere, fordi den kan være mere powerful, når den ligner vores vision mere.”
Søren Christensen synes grundlæggende, at AI tit bliver brugt som en øvelse til enten at gøre arbejde billigere eller mere effektivt.
Men til Scandinavian Creative AI Summit oplevede han, til sin begejstring, et stærkt fokus på, hvordan man kan bruge AI til at producere indhold af højere kvalitet – ikke blot billigere. Blandt andet til bearbejdelse af mange timers materiale i arbejdet med reklamer ser han et oplagt potentiale.
”Her vil AI kunne hjælpe os med at finde hurtigere frem til forskellige klip, der kunne bruges sammen, og så ville vi have mere tid til at prøve forskellige greb af og måske skabe en endnu bedre storytelling med de midler, vi nu har til rådighed.”
Kan tale samme sprog med AI
Hos DR er Lars Møllegaard Nørretranders repræsentant for DR’s tværgående AI-indsats. Her er der fokus på at teste, hvad AI kan for mediekæmpen.
“I min afdeling har jeg haft stort fokus på at undersøge, hvordan AI kan hjælpe os med at være mere kreative og give os mulighed for at skabe ting, vi ikke kunne før – samt inspirere os til at tænke nye tanker,” siger han.
I DR har generativ AI – ligesom hos Robert/Boisen og Like-minded – også været en stor hjælp i forhold til at lave storyboards og moodboards.
”Det er vildt fedt at kunne briefe fotografer og redaktører op på sådan, som vi forestiller os, det skal se ud. Så vi bruger vi det ikke direkte, men gør os bedre i stand til at have et fælles sprog, så vi ikke skal lede Google tynd for referencer,” siger Lars Møllegaard Nørretranders.
Lars Møllegaard Nørretranders fortæller, at arbejder i to AI-spor i DR, et internt og et eksternt, der har forskellige regelsæt.
”Det er vigtigt for os at blive klogere på AI som mediehus. Derfor tester og afsøger vi rigtig meget internt uden så mange restriktioner, og det åbner op for mange nye veje. Men lige så snart vi er i det eksterne spor, hvor vi publicerer indhold, der rammer vores brugere, er vi meget restriktive,” siger han og tilføjer:
”Det gør vi helt bevidst for, at vi skal stå skarpt. Det nytter ikke noget, at vi krænker rettighedshavere eller udkommer med noget, der ikke er troværdigt.”
Rekonstruktioner og stemmeforvrængning
Ifølge Lars Møllegaard Nørretranders bruger DR blandt andet AI-tekstmotorer, så man hurtigere kan få et overblik over interview og komme i gang med at klippe, hvis interviewet ikke er blevet oversat endnu.
”Hvis der f.eks. er lavet et interview på ukrainsk, så kan vi, i stedet for at vente på oversættelsen, lade AI hjælpe med, at man kan komme hurtigt i gang med at råklippe,” siger han.
Seneste eksempel på AI-brug i eksternt output er serien ’Så længe vi er stive, er vi i live’ om 00’erne og 10’ernes drukrejse-kultur. Her har man brugt AI til at animere del-elementer i eksisterende stillbilleder fra Ung Rejs-fester i udlandet.
”Det værende lys på et diskotek, vodka der løber ud af en flaske, bølger på en strand etc. Vi ville aldrig benytte AI til at genere billeder af virkeligheden, når der eksisterer ægte materiale. AI benyttes her som et kreativt greb, men vi tilføjer ikke elementer, som ikke er ægte,” siger han.
Et andet sted, AI har vist sig brugbart på DR, er i forbindelse med anonymisering af interview-personer, hvor AI kan bruges til at erstatte den originale stemme, så personen taler normalt, men ikke kan identificeres. Det er blandt andet blevet brugt i ’Indefra med Anders Agger – Kvindekrisecenter’.
”Ved at erstatte de originale stemmer med AI-generede stemmer sikrer vi 100 procent anonymitet for de medvirkende. Det giver også en meget bedre seeroplevelse, da den traditionelle metode med at sløre stemmer ved at gøre dem dybe og forvrængede, både kan tage fokus fra historien og har det med at give associationer til kriminalitet, som i tilfældet med Indefra med Agger på ingen måde er tilfældet,” siger Lars Møllegaard Nørretranders.
Forventer flere specialister
Søren Christensen forventer, at AI med tiden vil blive mere og mere integreret i Robert/Boisen & Like-mindeds kreative arbejde. Man han ser ikke en fremtid, hvor alt det kreative arbejde på bureauer vil blive lavet med assistance fra AI.
Han spår, at vi vil se flere specialister i de forskellige AI-værktøjer.
”Og de specialister kan sagtens allerede i dag sidde på reklamebureauer som f.eks. klippere eller grafiske designere,” siger han.
Men hvad med dig selv som strateg. Hvad bruger du i dag selv mest AI til i dit arbejde?
”Jeg bruger en AI, der hedder Perplexity en hel del. Det er en lidt klogere afart af Chat-GPT, hvor man får kilderne til, hvor den trækker sit output fra. Det giver en bedre mulighed for at vurdere og verificere kilderne,” siger Søren Christensen og tilføjer:
”Derudover bruger jeg den også meget som sådan en thought-starter, hvor jeg beder den komme på 10 vinkler på en given problemstilling. Jeg har også brugt den i forhold til at forudsige kritiske spørgsmål, der kunne dukke op i forbindelse med en præsentation.”
Gentag ikke fortidens fejl
Trods en optimisme i forhold til de muligheder, som AI åbner op for, mener Lars Møllegaard Nørretranders, at folk, der arbejder med at integrere generativ AI, skal passe på, at de ikke falder i en ’replikationsfælde’.
”Både kreativt, men også i forhold til fortidens fejl – f.eks. i forhold til stereotyper og bias,” siger han og understreger, at han ikke synes, at AI bare skal bruges til at gøre det man plejer – bare mere kosteffektivt.
Hvad har du af forventninger og forhåbninger til, hvad der vil ske de kommende år ift. integrering af generativ AI på DR?
”Jeg forventer, at vi i de kommende år vil se generativ AI spille en større rolle i DR, hvor det vil give os frihed til at gå ny veje og forhåbentlig skabe fremtidige programformater, vi i dag kun kan drømme om,” siger Lars Møllegaard Nørretranders og tilføjer:
”Samtidig ser jeg frem til, at AI kan blive et stærkt værktøj i den kreative proces, men selvfølgelig altid med et stort fokus på ansvarlighed, etik og gennemsigtighed undervejs.”
