Nye tal slår fast: AI er stormet frem i marketing

Brugen af kunstig intelligens stormer frem i marketing. Det viser en ny stor CMO-undersøgelse lavet af de skandinaviske fagmedier Resumé, Kampanje og Markedsføring. Undersøgelsen er lavet af analyseinstituttet Synlighet.

48 procent af marketingchefer svarer, at de allerede er begyndt at bruge AI-værktøjer til markedsføring. Længst fremme i AI-skoene er man i Danmark, hvor 58 procent af marketingafdelingerne har taget kunstig intelligens i brug.

2023 blev året, hvor alle dannede sig en mening om paraplybegrebet AI. I løbet af det sidste år har kunstig intelligens nemlig bevist, at det har længere levetid end en fidgetspinner. Mens det i starten var en gimmick, der blev brugt til at kreere mærkelig, abstrakte billeder og give vennegruppen et smil på læben, har det udviklet sig til at være et reelt værktøj, der kan skabe fotorealistiske resultater.

I reklame og marketing kan meningerne groft deles op i to lejre. På den ene side er dem, der frygter det seismiske chok, der kan ramme jobmarkedet. I den anden lejr er optimisterne, der har fundet sig en ny, gudsbenådet sparringspartner.

Uanset hvilken lejr, man lytter til, kan man slå én ting fast: AI er ikke bare en flygtig dille. 

“Jeg kan ikke forestille mig en fremtid, hvor vi ikke bruger kunstig intelligens. Det er blevet en fast del af arbejdet, og vi sparer så meget tid,” siger Sally Trier, der er kreativ på det danske reklamebureau &Co.

“Det er simpelthen for effektivt,” bakkes hun op af kollegaen Jacob Benjovitz, der ligeledes er kreativ hos &Co.

Begge bruger næsten dagligt kunstig intelligens. De er særligt optaget af billedgenereringsværktøjet Midjourney, som de bruger til at skabe referencebilleder og lave storyboards.

“I stedet for at søge nettet tyndt for de rette billeder, kan vi skabe den rigtige stemning med den rigtige type mennesker på ingen tid,” siger Sally Trier.

Og så var de med til at lave en af de første kampagner sammen med Danmarks største annoncør, Danske Spil, hvor AI ikke kun var en del af arbejdsprocessen bag scenetæppet, men lavede selve kampagnen.

De skandinaviske marketingchefer bliver i CMO-undersøgelsen også spurgt til, hvilke områder AI kommer til at spille en vigtig rolle for i marketing

72 procent af de marketingcheferne svarer, at tekstproduktion vil blive berørt. Og næsten halvdelen forudsiger, at AI får betydning i produktionen af billeder, video og grafik.

Og det overrasker ikke Aina Lemoen Lunde, der er marketingdirektør i Norges største bank, DNB. Hos banken afprøver man AI-teknologier og implementerer dem på udvalgte cases. 

Et af de områder, hvor DNB er begyndt at udforske og bruge kunstig intelligens, er udvikling og design af illustrationer. Her arbejder banken sammen med et firma kaldet Papirfly, og de har brugt værktøjet Stable Diffusion.

“Vi har brugt AI til at generere illustrationer. Vi har et stort behov for at illustrere vores hjemmesider med skitser og tegninger og kigger på, hvordan vi kan skalere produktionen op og lære teknologien at gøre det på DNB-måden. Vi øver os i at skabe gode prompter, så vi meget hurtigt kan få præcis det, vi skal bruge. Det har vi allerede implementeret,” siger Aina Lemoen Lunde.

Er du tilfreds med resultatet?

“Ja, vi er meget glade for det, og det har klart øget effektiviteten. Fra at det før jul var en inspirerende tanke, er der i dag stor chance for, at der er en AI-genereret illustration, når du inde på vores hjemmeside og læser om eksempelvis pension,” siger hun

Hos Louise Bie, der er marketingchef i ejendomsvirksomheden Jeudan, taler man meget om AI, men selskabet er stadig påpasselige med at implementere teknologierne. 

“Hos Jeudan har vi et princip om, at vi ikke bruger det, særligt af hensyn til IT-sikkerhed. Og så er jeg meget opmærksom på, at der er gode og dårlige ting ved de billedskabende AI’er som Midjourney. Det er en interessant udvikling, og det viser virkelig, hvor stærkt tingene går,” siger Louise Bie og tilføjer:

“Men det er ikke umiddelbart noget, vi skal bruge. Vi er som brand meget håndholdt, og vi kan bedst lede selv at have fingrene nede i mulden. Men jeg er nysgerrig og følger interesseret med.”

I Norge deler Aina Lemoen Lunde sin danske kollegas bekymringer. Selvom banken allerede bruger kunstig intelligens, fortæller hun, at man kigger på, hvordan man kan håndtere AI på længere sigt.

“Mulighedsrummet her er enormt og i dag langt større end reglerne. Der er mange mennesker, man bør tale med om både data, etik og jura. Vi er alle rookies, og ingen er verdensmestere. Så her går vi ydmygt frem og får nok en stejl indlæringskurve. Men undervejs skal vi lave gode risikovurderinger, mens vi venter på reguleringen, ellers kan vi hurtigt få en dårlig side her,” siger Aina Lemoen Lunde.

Er du imponeret over teknologien?

“Ja, men igen tror jeg, at selvom mulighederne er så store, så er risiciene lige så store. Det skal bruges klogt og kreativt,” lyder det DNB’s marketingchef.

Det danske lotterispil Eurojackpot, der er ejet af Danske Spil, henvendte sig til reklamebureauet &Co. med en umiddelbart abstrakt brief: Visualiser så store drømme, at de er næsten umulige at forestille sig.

Jacob Benjovitz og Sally Trier, der på det tidspunkt ikke havde arbejdet professionelt med kunstig intelligens, besluttede sig for at bruge billedgenereringens teknologien Midjourney.

“Det gav mening til Eurojackpot, fordi kundens evige problem er, at præmiepuljen er så abnormt stor, at det kræver meget fantasi at forestille sig, hvad man kan bruge pengene til,” siger Jacob Benjovitz.

“Vi var meget opmærksomme på, at vi ikke bare trak den nye teknologi ned over hovedet på noget, den ikke matchede. Det skulle give mening, ellers ville det være uinteressant,” forklarer Sally Trier.

Resultatet blev visualiseringer af skæve og vilde drømme som en lystbådslimousine, en blåhval midt i en high-five med et menneske og et kombineret luftballon og hus.

“Det vigtigste var at fodre Midjourney med stilreferencer og struktur. Med uendelige muligheder, bliver man nødt til at give den nogle retningslinjer og struktur,” siger Jacob Benjovitz, mens Sally Trier tilføjer:

“Du bliver nødt til at sætte nogle rammer, ellers farer du vild.”

På kundesiden øgede den nytænkende kampagne nysgerrigheden for AI, fortæller Martin Dalsgaard, der er Marketing Director hos Danske Spil A/S.

Hos spilvirksomheden bruger man allerede AI og avanceret machine learning (ML) til eksempelvis at overvåge uhensigtsmæssig spiladfærd, men det var nyt for dem at trække det ind i det kreative rum.

“Kampagnen og modtagelsen af den har skubbet til, hvordan vi fremover tænker at bruge kunstig intelligens,” siger Martin Dalsgaard.

Han spår, at kunstig intelligens kommer til at fylde meget i marketingafdelingernes arbejdsprocesser fremover, hvor det “kommer til at optimere og effektivisere mange af de nuværende arbejdsgange”.

“AI kommer til at blive en konkurrencefordel i fremtiden. Og det kommer til at handle om, hvem der er dygtigst til at generere unik kreativitet. Derfor er der også stadig brug for det menneskelige element og marketeers, så vi kan drive det i en relevant og brugbar retning,” lyder det fra Martin Dalsgaard.

Danske Spils Marketing Director tvivler på, at den øgede effektivisering kommer til at gøre nogen arbejdsløse.

“Vi får bare en anden funktion,” siger han.

De to kreative Jacob Benjovitz og Sally Trier vurderer heller ikke, at AIs ankomst kommer til at betyde, at de bliver arbejdsløse.

“Det handler om at definere dit arbejde, og vores arbejde har aldrig været at photoshoppe. Det er at finde en nerve, få sagt de rigtige ting og skabe menneskelig kontakt mellem virksomhed og forbrugere,” siger Jacob Benjovitz.

Jacob Benjovitz og Sally Trier er ikke de eneste kreative i Danmark, der er begyndt at bruge kunstig intelligens. Det gør de også på reklamebureauet Pong. Stifter og kreativ direktør, Mikkel Elung, fortæller, at alle Pongs kreative bruger AI-teknologier i højere eller mindre grad.

“Det afhænger meget af opgaven og af temperamentet. Jo mere, man gerne vil have det præcis på sin egen måde, jo hurtigere kommer AI’en til kort,” siger han og uddyber:

“Så snart det bliver meget fantasifuldt og meget underligt, kommer kunstig intelligens til kort. Det samme, hvis man skal være meget specifik. Er det eksempelvis vigtigt, hvor højt hvalen i en illustration hopper, så er det nemmere at flytte den selv.”

Pong har blandt andet brugt Midjourney, da de skulle opfinde filmplakater fra 80’erne, til brug i en reklamefilm for Sundhedsstyrelsen. En af scenerne skulle foregå i en videoudlejningsbutik, og Pong brugte AI til at skabe plakater, som de ikke skulle købe rettigheder til.

Men ligesom de kreative fra &Co., så bruger Pong primært værktøjerne i de interne arbejdsprocesser.

“Vi ser stadig AI som et middel og ikke ét mål. De mennesker, der skal se slutproduktet, er ligeglade med, om det er kunstig intelligens eller ej. Det skal give mening for forbrugerne, hvis man benytter sig af kunstig intelligens. Så for nu er den et meget effektivt værktøj til at visualisere vores idéer og få inspiration til sproglige muligheder,” siger Mikkel Elung.

Samtalen om AI er ofte delt i to lejre, hvor den ene prædiker, at vi erstattes, og den anden ser kunstig intelligens som en gudsbenådet sparringspartner. I hvilken lejr står du?

“Gudsbenådet sparringspartner, og måske mest af alt et gudsbenådet værktøj, der effektiviserer vores arbejde voldsomt. Den er som at gå fra hammer og søm til en sømpistol. Du skal stadig holde den i hånden, men den gør arbejdet meget nemmere.”

Et af de store spørgsmål er, hvorvidt kunstig intelligens gør nogle arbejdsopgaver så nemme, at annoncørerne fremover vil flytte flere opgaver in-house. De tre kreative frygter det dog ikke.

“Jeg er ikke umiddelbart nervøs, for det kræver, at du forstår maskinen og fodrer den med det rigtige. Du skal kunne snakke dens sprog. Du kan ikke bare bede den komme med en fed kampagne, der er behov for kreative hjerner til at bruge maskinen,” siger Sally Trier.

“En række opgaver som for eksempel beskrivende og informerende tekster har ChatGPT rigtigt godt styr på, men det er min opfattelse, at de fleste virksomheder allerede håndterer den slags opgaver in-house,” siger Mikkel Elung. 

Og det giver Martin Dalsgaard fra Danske Spil dem ret i.

“Grundlæggende er der ikke noget, der er ændret. Vi er i en proces, hvor vi allerede har insourcet flere ting. For bureauerne handler det om at være gode til sparring, rådgivning og skabe god kreativitet. Nu bliver det bare co-created med AI-værktøjer, så deres opgaver er at følge med udviklingen som os andre, og hvis de gør det, er der til stadighed brug for dem,” siger Martin Dalsgaard.

For Jacob Benjovitz har kunstig intelligens betydet, at det kreative arbejde har fået en gen-opblomstring.

“Indtil videre har det ikke været andet end sjovt at bruge. Det har skabt mere kreativitet og flere muligheder,” siger han.

Hans håb er, at branchen vil finde sammen om at dyrke det potentiale, der er i kunstig intelligens.

“Vi skal være mere åbne omkring vidensdeling,” opfordrer han til. 

For både Jacob Benjovitz og Sally Trier har den største udvikling det sidste år været at se, hvordan billedgenererings-værktøjerne er gået fra at lave abstrakte klatmalerier til fotorealistiske billeder.

“I starten var det fedeste at lave landskabsmalerier, og hele verden stirrede på det og var betaget, selvom landskabsmalerier aldrig havde sagt os noget. Det var bare computergeneret. I dag kan den så meget mere som at lave storyboards og være en katalysator for gode idéer,” siger Jacob Benjovitz.

“Det er et uendeligt univers, og vi har kun prikket til en lille del af det,” siger Sally Trier.