Hvordan fornyr man et af Danmarks mest kendte museumsbrands uden at smide årtiers genkendelighed ud med badevandet?
Det spørgsmål stillede Den Gamle By i Aarhus i en pitch, og nu har museet i samarbejde med de to designbureauer Among og Overtone leveret svaret i form af en ny brand-identitet – herunder logo, font, slogan og fuldskala designsystem.
Det oplyser Rasmus Thomsen, strategy director på Among, i en mail til Markedsføring.
Den nye identitet tager blandt andet afsæt i skiltemaler-traditioner og det håndværk, der allerede findes overalt i Den Gamle By.
”For eksempel har vi lavet vores helt egen specialtegnede skrifttype, mens det karakteristiske, kondenserede navnetræk fra det eksisterende logo er bevaret og tegnet på ny. Samtidig bliver former fra vinduer, døre, skabe og arkitektur i Den Gamle By til nye, grafiske elementer.”
Hele designsystemet skal, oplyser parterne, kunne fungere fra skiltene i de historiske gader til sociale medier, video, kampagner og de små digitale flader, hvor mange i dag møder Den Gamle By første gang.
Og så samles det hele i et nyt payoff for kulturinstitutionen: ”Mærk historien”.
Med respekt for det eksisterende
Det aarhusianske museum står allerede med et af de mest kendte navne i den danske kulturverden, men den eksisterende visuelle identitet fra 1997 var grundlæggende udviklet til en anden kommunikationsvirkelighed.
Siden 1997 er Den Gamle By desuden vokset med nye kvarterer, perioder og fortællinger, samtidig med at medielandskabet har flyttet sig fra skilte og tryksager til websites, feeds, mobilskærme, video, animation og et væld af digitale touchpoints.
Opgaven blev derfor at bygge et brandsystem omkring det DNA, der allerede var der – og samtidig skabe en genkendelig brandoplevelse på tværs af meget forskellige formater. I respekt for det eksisterende.
Artiklen fortsætter under billedet.
Så det helt stor spørgsmål blev hurtigt: Hvad skal vi lade være med at ændre?
”Når et stærkt brand rebrander, er den nemme løsning ofte at vise handlekraft gennem forandring. Men forskel er ikke i sig selv fremskridt. Den Gamle By havde allerede enorm brand equity i navn og oplevelse,” udtaler Den Gamle Bys kommunikationschef, Lars Vesterlykkegaard, i mailen og uddyber:
”Opgaven var derfor at finde ud af, hvad der reelt var værdifuldt at bevare, og hvad der stod i vejen for, at brandet kunne udvikle sig.”
Dansk skiltemaler- og skrifttradition
Designmæssigt blev løsningen på et moderne problem fundet i fortiden, lyder det fra Overtones design director Nicolaj Bak.
I stedet for at hente inspiration i en international designæstetik, oplyser han, har Den Gamle By taget afsæt i dansk skiltemaler- og skrifttradition.
Det afsæt er blevet omsat til en specialtegnet skrifttype, som skal fungere som et gennemgående brand asset på tværs af museets kommunikation.
”Vi ville skabe noget, der føltes som Den Gamle By, før man overhovedet så logoet. Derfor blev typografien central. Vi har taget afsæt i den danske skrifttradition og dens særlige karakterer, men tegnet den til en nutidig virkelighed,” udtaler han i mailen og uddyber:
”Det interessante for os har været spændingen mellem historisk håndværk og moderne funktionalitet. Den skal kunne føles rigtig på et skilt i byen og samtidig fungere på en mobilskærm.”
Det nye system omfatter blandt andet logo, specialtegnet typografi, farveunivers, billedstil, grafiske rammer, piktogrammer og layoutprincipper.
”Grafiske rammer tager form efter døre, vinduer, skabe og andre elementer fundet i byen. Farvepaletten giver plads til museets mange tider og stemninger. Og billedstilen går tættere på mennesker, hænder, reaktioner og situationer,” hedder det i mailen.
Og ifølge museumsdirektør Julie Rokkjær Birch er det vigtigt at passe på historien.
”Den Gamle By selv er i evig udvikling. Vores opgave har altid været at gøre fortiden levende for mennesker i den tid, de selv lever i,” udtaler hun i mailen og tilføjer:
“Derfor handler det her heller ikke om at blive en anden Den Gamle By. Det handler om at tale endnu tydeligere til vores gæster og om at vise, hvem vi er, og hvorfor historien stadig vedkommer os.”
Vil fylde mere ud over selve besøget
Strategisk har en af de vigtigste tanker været at ”mindske afstanden mellem brand og produkt”, forklarer Rasmus Thomsen fra Among, der sammen med Den Gamle By har stået for strategi og brandaktiveringer.
”Den Gamle By er nærmest en åben verden. Du bestemmer selv, hvor du går hen, hvad du undersøger, og hvor længe du bliver. Der er hele tiden noget nyt rundt om hjørnet. Hvis kommunikationen bliver statisk og institutionel, kommunikerer vi faktisk det modsatte af den oplevelse, vi prøver at skabe,” udtaler han i mailen.
Samme tanke ligger bag Den Gamle Bys nye slogan: ”Mærk historien”, som også tager udgangspunkt i, at besøg skal høres, duftes, smages, røres og opleves gennem mennesker og miljøer.
”Vi har ikke haft brug for at opfinde Den Gamle By igen. Vi har haft brug for at blive langt tydeligere på, hvad der gør os genkendelige, og skabe et system, der kan bære det på tværs af alt det, vi laver,” lyder det i mailen fra kommunikationschef Lars Vesterlykkegaard, der uddyber:
”Vi skal kunne kommunikere 1864, 1927, 1974, 2014, jul, særudstillinger og aktuelle historier uden at blive forskellige brands. Det er dér, designsystemet virkelig skal bevise sin værdi.”
Artiklen fortsætter under billedet.
Og så skal den nye positionering også give Den Gamle By mulighed for at fylde mere uden for selve museumsbesøget, forklarer museumsdirektør Julie Rokkjær Birch.
”Historien bliver for alvor interessant, når vi opdager, at den også handler om os selv. Vores hverdag, værdier og fællesskaber kommer et sted fra. Hvis vi kan bringe fortiden så tæt på, at den giver et nyt blik på det liv, vi lever nu, så bliver historien både levende og relevant. Det er den rolle, vi gerne vil spille endnu stærkere fremover,” udtaler hun i mailen.
Den nye identitet bliver implementeret gradvist på tværs af Den Gamle Bys fysiske og digitale touchpoints.
Among har stået for strategi og brandaktiveringer, mens Overtone står bag logo, font, designsystem og identitet.
