En historisk stor reklame-mastodont ser ud til at være en realitet.
Bureaugrupperne Omnicom og IPG har nemlig meldt ud, at førstnævnte opkøber sidsnævnte. De skal nu sammenlægges i en gigant med mere end 100.000 ansatte og en forventet årlig omsætning på 183.300.000.000 danske kroner.
Handlen skal først godkendes på en endelig generalforsamling, og kigges efter i sømmene af de amerikanske konkurrencemyndigheder.
Spørger man Henrik Jensen, der har en fortid som topchef for Aegis Network i Norden, som blev opkøbt af Dentsu, er sammenlægningen af de store bureaugrupper et naturligt skridt i et presset marked.
“Der har været en rumsteren om, at noget som dette ville ske. Og det er logisk, at IPG og Omnicom konsoliderer sig i den nuværende konkurrence på markedet,” siger Henrik Jensen, der i dag driver egen rådgivningsvirksomhed Brandse & Co.
Er blevet forretningskritiske
Henrik Jensen fortæller videre, at kigger man på det internationale bureaulandskab, mister “The Big Five” markedsandele. The Big Five dækker over bureaunetværkene WPP, Dentsu, Publicis Groupe, IPG og Omnicom.
“De her store bureaugrupper spørger sig selv, hvordan de fastholder deres konkurrenceevne, og det her er en vej til det,” siger Henrik Jensen og tilføjer:
“Det sker også, fordi vi ser, at de klassiske bureauer har tabt terræn, mens de digitale bureauer fortsætter væksten og vinder markedsandele. Bureaulandskabet har ændret sig, hvor reklamebureauet en gang var de eneste på markedet, kom mediebureauerne til, og over det seneste årti har de digitale bureauer virkelig vundet terræn.”
IPGs ledelse har selv været ude og understrege, at fusionens styrke delvist afhænger af en “forpligtelse til at investere i data, handel og AI”. Det sagde IPGs CEO, Philippe Krakowsky, under et kald med investorer, skriver AdAge.
I et større perspektiv kan handlen altså også ses som et skifte i, hvilken rolle bureauer indtager hos kunderne. Rollen er med årene blevet mere forretningskritisk, fortæller Henrik Jensen.
“Før handlede det om reklamer og det kreative, nu er det lige så meget forretningsstrategi og e-commerce. Bureauer skaber værdi, derfor investeres der mere og mere i det.”
Ingen danske milliardbesparelser
Markedsføring har været i kontakt med Uffe Henriksen, nordisk chef for IPG Mediabrands, og Peter Gottfredsen CEO for OMG i Norden, der på nuværende tidspunkt ikke har mulighed for at udtale sig om sammenlægningen.
Henrik Jensen fortæller, at selvom giganterne forventer at se milliardbesparelser i form af “omkostningssynergier”, skal de ikke forvente det store i Danmark.
“IPG og Omnicom kommer ikke til at se nogle vanvittige synergier på det danske marked, og det er man nok også ligeglade med. Det handler om konkurrencepositionen på det amerikanske marked, der er deres suverænt største,” siger han.
Men, tilføjer han, de to danske grupper skal nok forvente at komme til at sidde sammen fremover:
“Kigger vi 12 måneder frem, og handlen er gået igennem, vil det være logisk, at man slår Mediabrands og Omnicom sammen.”
Kommer vi til at se flere af de her mega-mergers?
“Det er svært at sige, men lige nu er der ingen oplagte konsolideringer,” siger Henrik Jensen og tilføjer:
“Kigger vi på det danske marked, ser vi primært, at kapitalfonde køber ind i bureauerne. Vi har set ti kapitalfonde investere i danske bureauer, og der er generelt et højt aktivitetsniveau. Nu får det her bare stor opmærksomhed, fordi det er en blockbuster-deal.”
