Tech-giganterne napper næsten hele kagen. Og printmedierne styrtdykker.
Det har de sidste mange år været fortællingen om, hvor annoncørernes millioner lander. Og det er sandt, at tech-giganterne i dag får de fleste annoncekroner og er vundet massivt frem de sidste 25 år.
Men samtidig har en stribe klassiske annonceformater set et stigende annoncekøb. Det viser en opgørelse af annoncekøbet i den nye bog Mer End’ Reklame, der samler op på de sidste 25 års udvikling i marketing- og reklamebranchen.
Her står det klart, at både outdoor-, biograf- og radioreklamer har set et stigende annoncekøb i perioden.
Om bogen Mer’ End Reklame
Bogen samler op på de sidste 25 års udvikling i reklame og marketing.
Den er centreret om tre emner: Kanaler, konsulenter og kunder. Eller med andre ord: Medierne og deres udvikling, bureauerne og virksomhederne, der annoncerer.
Bag bogen står en forfattergruppe bestående af Claus Gilbert Clausen, Erich Karsholt og Ole E. Andersen. Idémager bag bogen er Donald Nekman, der gik bort i maj 2023.
Bogen er finansieret af støtte fra Sep’s Fond, Dansk Marketingforsknings Pris, TV 2 og foreningen Dansk Markedsføring. Bogen er udkommet i december måned i anledning af Dansk Markedsførings 100 års fødselsdag.
Bogen er udgivet af forlaget Egolibris.
”De vinder frem. Det er fire forskellige platforme, men fælles for dem er, at de ikke er særligt påtrængende eller insisterende. Og vi kan nemt fravælge dem – udover i biografen,” siger den ene af tre forfattere til bogen, Ole E. Andersen, der er ekstern lektor i marketing ved CBS.
Millionfremgang
Eksempelvis konstaterer bogen, at reklamekøbet på outdoor-annoncer er steget fra 271 millioner kroner i 1999 til 610 millioner kroner i 2023.
Reklameomsætningen på kommercielle danske radio er steget fra 188 til 341 millioner kroner. Podcasts er fra 2020 til 2023 steget fra 15 til 50 millioner. Og reklameomsætningen i biograferne er steget fra 48 til 131 millioner kroner.
Til sammenligning er reklameomsætningen hos landets dagblade i perioden gået fra 3,3 milliarder kroner til 468 millioner kroner.
Hvorfor har de her formater haft fremgang?
”De er blevet professionaliseret, og det driver nok reklamevæksten. Og så må der være en tro hos annoncørerne på, at de formater har en virkning,” siger Ole E. Andersen.
”Og set fra forbrugernes synspunkt er det reklamer, der ikke er anmassende. Hvis vi ser på Mindshares reklameanalyse, så har vi set en stigende irritation og faldende opmærksomhed mod reklamer. Den irritation rammer ikke i samme grad outdoor, biograf eller radio i modsætning til reklamer på digitale platforme, som afbryder vores søgen efter information,” siger forfatteren.
Sponsorater er også populære
Udover de tre formater så også sponsorering af sport en stigning i store dele af perioden. Forskerne har kun tal frem til 2016, men her gik investeringen fra 1998 til 2016 fra 525 millioner kroner til 1,36 milliarder.
Og ifølge Ole E. Andersen falder sportssponsorater også i den samme kategori som de andre klassiske annonceformater, der er gået frem.
”Det er ikke-påtrængende reklame. Vi er i gang med at se håndbold eller Tour de France, men har fokus på sporten. Og så kan vi ubevidst blive eksponeret for de reklamer, der er på bander, trøjer og i det hele taget.”
Ifølge Ole E. Andersen er det imponerende, at klassiske annonceformater har set så stor en fremgang.
”Jeg er overrasket over, at de har fået så stor en fremgang. De fleste er fordoblet i omsætning. Når andre offline-medier taber pusten, så har de faktisk holdt den,” siger han.
Det er særligt imponerende set i relief af, at der aldrig har været flere platforme at annoncere på – og mere produktion af organisk indhold, der ikke kræver samme grad af annonceinvestering, siger han.
”Vi har generelt set, at betalt annoncering er gået tilbage i forhold til BNP i absolutte summer. Den ene grund er, at markedsførere har fået deres egne platforme, websites, Instagram, Facebook og en masse andet, hvor de producerer content. Videoer, der er så spændende og fascinerende, at de kan fange vores interesse uden annoncering,” siger han.
”Og så er det med online blevet billigere at annoncere, imens reklametrykket er blevet større. Vi har fået flere eksponeringer for færre penge.”
Så der er ganske enkelt et større udbud af reklameplatforme end nogensinde?
”Ja, det er der. Men det er noget vrøvl, hvis man tror, at content er blevet billigere end rene reklameindrykninger. At lave noget, der er kanonflot og sjovt og godt er stadig dyrt. Mange penge er bare blevet rykket fra reklame- og til contentbudgettet,” siger han.
En negativ spiral
Samtidig slår Ole E. Andersen også fast, at printmedierne set i lyset af de andre tal er de største tabere de sidste 25 år i reklame- og marketingbranchen.
”Den store revolution er på mediefronten, hvor pengene er fosset ud fra offline- til onlinemedier. Og det er desværre sket på bekostning af danske medier frem for globale tech-giganter,” siger Ole E. Andersen.
Annoncørerne har dog kunnet profitere af det.
”Det har været godt for dem, fordi vi med Google, sociale medier og Facebook som den store spiller har fået en frivillig søgeordning, hvor du bliver eksponeret baseret på relevans. Du kan ikke få mere relevante annoncer som forbruger. Der er ingen mystik i, at Google har rykket så mange annoncekroner over til sig. De rykker, fordi det er relevant,” siger Ole E. Andersen.
”Skræddersyede målgrupper på Facebook er også noget, vi aldrig havde forestillet os. Det korte af det lange er, at annoncøren har fået forbedret deres muligheder for mere træfsikkert og profitabelt at blive eksponeret for relevante målgrupper.”
Hvad er det mest overraskende, du selv tager med fra arbejdet med bogen?
”Det mest overraskende er, hvor stort tabet for printmedierne faktisk er. Det er dramatisk. Reklameflugten er dobbelt så stor som læserflugten. De har også tabt prestige, og det har accelereret reklameflugten. Det er en negativ spiral,” siger Ole E. Andersen.
